【正文】 首先,星巴克在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象不僅僅是銷售咖啡的普通店鋪,他們一直以來(lái)銷售的都是一種享受的生活態(tài)度,所以星巴克的目標(biāo)客戶群是具有高素質(zhì)、高學(xué)歷、高消費(fèi)能力的年輕人,這與微信用戶是不謀而合的。微信好友與星巴克分享的情緒超過(guò)23. 8萬(wàn)次。截至10月29日,星巴克在該平臺(tái)上共擁有27萬(wàn)個(gè)朋友。使用者發(fā)送任意表情符號(hào),星巴克會(huì)即時(shí)回復(fù)對(duì)應(yīng)的音樂(lè)。夏季通常是星巴克的淡季,為了配合新品上市,星巴克推出微信官方平臺(tái)的同時(shí),推出了被稱之為《自然醒》音樂(lè)系列。星巴克微信營(yíng)銷,極大的拉近了星巴克與消費(fèi)者之間的距離。星巴克是美國(guó)的一家咖啡連鎖店,之后發(fā)展成全球最大的咖啡連鎖店,星巴克秉奉著售賣(mài)的不僅是咖啡,更是一種顧客體驗(yàn)和生活方式一這樣的宗旨,更多的創(chuàng)新圍繞提升顧客體驗(yàn)。33 第4章微信營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新
微信營(yíng)銷傳播有多重途徑,本文僅是針對(duì)其中比較重要的幾個(gè)傳播渠道進(jìn)行分析,但是在微信的不斷發(fā)展中營(yíng)銷傳播的渠道會(huì)越來(lái)越多。微信公共平臺(tái)的推出,讓微信營(yíng)銷可以更加細(xì)化。微信公共平臺(tái)和微信開(kāi)發(fā)平臺(tái)并不相同,微信公共平臺(tái)是企業(yè)自身在微信中自行開(kāi)發(fā)的,通過(guò)公共平臺(tái)不僅可以向微博一樣推送消息,也可以與用戶互動(dòng),回答微信用戶的問(wèn)題。提高了平臺(tái)用戶的活躍性。而且,通過(guò)參加游戲,用戶能夠得到物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì),以往的微信營(yíng)銷活動(dòng)的單純宣傳,對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么是實(shí)際性的好處,粉絲很容易對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生厭倦感。你猜我畫(huà)活動(dòng)是微信平臺(tái)上,營(yíng)銷與游戲結(jié)合的成功案例。第三步,猜出答案發(fā)送給1號(hào)店。它的活動(dòng)分為3個(gè)步驟:第一步,關(guān)注1號(hào)店官方微信。1號(hào)店基于微信的互動(dòng)屬性,開(kāi)展互動(dòng)式的競(jìng)猜活動(dòng),借助獎(jiǎng)品,進(jìn)行粉絲的有效激勵(lì),最終達(dá)到品牌植入和粉絲增長(zhǎng)的目的?！澳惝?huà)我猜”的概念是來(lái)自于火爆的app游戲draw something,是十分流行的一個(gè)小游戲,相信很多人都玩過(guò),人氣很高,而微信又是必備的應(yīng)用軟件。在開(kāi)放平臺(tái)中不僅僅能夠傳播企業(yè)產(chǎn)品的消息,還可以分享歌曲、文章等。4. 1. 4開(kāi)放平臺(tái)+朋友圈微信開(kāi)放平臺(tái)是微信4. 0版本推出的新功能,應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可通過(guò)微信開(kāi)放接口接入第三方應(yīng)用,還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中,讓微信用戶方便過(guò)中喜歡的內(nèi)容,通過(guò)朋友圈與自己的好友分享,由于微信中好友大多是“強(qiáng)關(guān)系”,朋友的推薦更值得信任,這個(gè)口碑營(yíng)銷,是朋友圈的營(yíng)銷內(nèi)容傳播的更快。面對(duì)這樣的情況,應(yīng)該培訓(xùn)客服人員積極答疑。招商銀行的愛(ài)心漂流瓶活動(dòng)讓企業(yè)得到了啟示,之后有很多企業(yè)都設(shè)計(jì)了漂流瓶營(yíng)銷活動(dòng),但是漂流瓶?jī)?nèi)容容易重復(fù)枯燥,所以應(yīng)該在此活動(dòng)中,增加趣味性的內(nèi)容如圖片、小游戲等等。招商銀行在其信用卡中心微信平臺(tái)上,已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶辦理信用卡申請(qǐng)、賬單查詢、個(gè)人資料修改等大多數(shù)信用卡業(yè)務(wù),并發(fā)送用戶的交易信息。[36】從實(shí)際功能角度看,招商銀行將其微信公共平臺(tái)與招商銀行信用卡中心業(yè)務(wù)程序打通,實(shí)現(xiàn)電話銀行具備的功能。在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,招商銀行通過(guò)新的營(yíng)銷渠道,向用戶展示了一個(gè)進(jìn)取親民的形象。31 第4章微信營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新
從推廣的角度看,招商銀行的愛(ài)心漂流瓶活動(dòng)吸引力大量粉絲,由于是與社會(huì)公益相關(guān),很多用戶非常樂(lè)意添加招商銀行的公共平臺(tái)獻(xiàn)出自己的愛(ài)心。根據(jù)觀察,在招行展開(kāi)活動(dòng)期間,每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛(ài)心漂流瓶。招商銀行通過(guò)微信平臺(tái),即增大了企業(yè)品牌效應(yīng),也樹(shù)立了良好的社會(huì)公益效應(yīng),可謂一舉多得。招商銀行的愛(ài)心漂流瓶活動(dòng)就是其中比較成功的。企業(yè)可以和微信官方溝通,提高每日漂流瓶的投放數(shù)量,增加用戶撈到企業(yè)漂流瓶的幾率,因?yàn)槲⑿牌髌靠梢园l(fā)送文字、語(yǔ)音甚至是小游戲,更增加了趣味性,同時(shí)漂流瓶是微信用戶自愿榜到的,不會(huì)輕易讓用戶產(chǎn)生厭煩感。企業(yè)正好可以利用漂流瓶將企業(yè)的營(yíng)銷信息發(fā)送到用戶手中。用戶將語(yǔ)言或者微信通過(guò)漂流瓶發(fā)送出去,等待其他用戶將其撿起。但是在微信中,漂流瓶不在僅僅是隨機(jī)交友的插架,而是成為微信營(yíng)銷的一個(gè)重要的手段。例如,K5便利店,在開(kāi)業(yè)的時(shí)候就想附近的居民中發(fā)送消息。同時(shí),商家也可以通過(guò)其他的微信用戶宣傳企業(yè)的營(yíng)銷信息。在微信中用戶的個(gè)性簽名都能夠被查看到。. LBS—地理位置推送2011年8月,微信添加了 “查看附近的人”的陌生人交友功能,通過(guò)這個(gè)功能,用戶可以査看到在地理位置向近的陌生人,并添加成為好友。智能手機(jī)的普及和二維碼掃描技術(shù)的發(fā)展,用戶只要通過(guò)幾秒時(shí)間久能夠掃描完整個(gè)二維碼,通過(guò)二維碼可以獲得商家的訊息、產(chǎn)品的信息甚至可以追溯到產(chǎn)品的產(chǎn)地,得知整體產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的信息。現(xiàn)在很多地產(chǎn)公司在做戶外宣傳的時(shí)候也喜歡通過(guò)二維碼吸引潛在客戶,但是單純的添加好友,并不能培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng),應(yīng)該采取更的互動(dòng)手段,才能更好的利用微信二維碼。在之后,企業(yè)也會(huì)通過(guò)微信向用戶發(fā)送折扣消息,實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下?tīng)I(yíng)銷,同時(shí)一些擁有線上旗艦店的商家,也會(huì)通過(guò)微信發(fā)布折扣消息,實(shí)現(xiàn)線上和線上之間的互動(dòng)。 二維碼二維碼是微信功能中重要的一部分,用戶首先將二維碼圖案置于取景框內(nèi),出現(xiàn)之初,就積極應(yīng)用二維碼搞促銷。但是未來(lái)式美好的,該怎么樣才能在這個(gè)營(yíng)銷新市場(chǎng)中分一杯羹?微信營(yíng)銷應(yīng)該怎么運(yùn)作?應(yīng)該采取什么樣的模式?進(jìn)行營(yíng)銷都成為企業(yè)頭疼的問(wèn)題。微信不存在距離的限制,用戶注冊(cè)微信后,可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系,用戶訂閱自己所需的信息,商家通過(guò)提供用戶需要g]信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。微信的營(yíng)銷模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在快速滲入我們的生活,而企業(yè)借助了這樣的一個(gè)契機(jī),打開(kāi)了一片新的空間。移動(dòng)通訊不僅改變了我們的交流方式也改變了我們的生活方式。其次,從微信功能的不斷改進(jìn)中可以看出,騰訊公司也不在僅僅滿足于微信只作為一種社交工具,游戲功能的開(kāi)發(fā)、電子商務(wù)的引進(jìn)都表明了,在未來(lái)微信將作為一個(gè)綜合化的平臺(tái)出現(xiàn),它不在只是改變?nèi)藗儨贤ǖ姆绞?同時(shí)也要改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。不但個(gè)人把微信作為通信工具,甚至有些企業(yè)已經(jīng)把微信作為內(nèi)部的溝通工具。3. 3. 3微信營(yíng)銷傳播平臺(tái)綜合化微信作為時(shí)下最熱門(mén)的移動(dòng)社交平臺(tái),正在逐漸商業(yè)化,從社交平臺(tái)演變成商業(yè)貿(mào)易平臺(tái),這種改變將會(huì)給營(yíng)銷帶來(lái)顛覆性的改變。面對(duì)不斷變化的情況,企業(yè)的微信營(yíng)銷策略也應(yīng)該隨之改進(jìn)。目前,微信平臺(tái)推出微信商城,向著電子商務(wù)方向進(jìn)發(fā)。無(wú)可否認(rèn)微信的營(yíng)銷平臺(tái)目前來(lái)看尚未成熟,還存在很多問(wèn)題,是處于不斷成長(zhǎng)改進(jìn)的過(guò)程中。3. 3. 2微信營(yíng)銷傳播策略多樣化微信于2011年推出,在發(fā)展的3年時(shí)間里。微信作為騰訊公司寄予厚望的業(yè)務(wù)模塊,騰訊公司必定將更多的精力和資源投放在微信平臺(tái)的建設(shè)中,而隨著微信營(yíng)銷平臺(tái)的不斷建設(shè)和革新,將會(huì)吸引更多的企業(yè)。%,遠(yuǎn)高于27 第3章微信營(yíng)銷傳播分析
其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例,手機(jī)依然是中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。與此同時(shí),手機(jī)網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),規(guī)模達(dá)到5億,%,手機(jī)繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位。[3. 3企業(yè)微信營(yíng)銷傳播發(fā)展趨勢(shì)3. 3. 1微信營(yíng)銷傳播規(guī)模擴(kuò)大化截至2013年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6. 18億,全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人。當(dāng)推送信息是用戶感興趣的,這樣的消息就是有價(jià)值的,用戶則愿意接受。很多企業(yè)采取機(jī)器回答,回答生硬且邏輯性低,缺乏人情味,3:原本熱情的粉絲逐漸降低興趣。很多企業(yè)將微信平臺(tái)作為一個(gè)消息推廣和產(chǎn)品展示的平臺(tái),但是很少企業(yè)能夠設(shè)計(jì)與粉絲之間的互動(dòng)活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言,在微信平臺(tái)上,企業(yè)能做的只是推廣品牌,但是并不能像在淘寶網(wǎng)上建立自己的線上旗艦店,直接銷售得到最實(shí)際的利益。微信的企業(yè)公共平臺(tái)并沒(méi)有明確的排行,用戶關(guān)注公關(guān)賬號(hào)時(shí)只能自己去查找,很多企業(yè)則只能選擇在其他的途徑中推廣自己的微信號(hào)。因此未來(lái)的平臺(tái)發(fā)展應(yīng)該提供更多的明確的誘因,來(lái)幫助企業(yè)平臺(tái)吸引更多粉絲。在微信營(yíng)銷中,企業(yè)可以依靠的僅僅是``請(qǐng)掃描二維碼這種簡(jiǎn)單直白的營(yíng)銷方式,大多數(shù)的用戶起初會(huì)感覺(jué)到新穎,久而久之就會(huì)覺(jué)得這是一種缺乏用戶體驗(yàn)的方式。在企業(yè)公關(guān)平臺(tái)推出之后,微信營(yíng)銷更是火熱,作為一個(gè)全新的平臺(tái),其發(fā)展前景是無(wú)可限量的。但是很多企業(yè)習(xí)慣了傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維,在面對(duì)新媒體營(yíng)銷的新環(huán)境,依舊采取原有的營(yíng)銷思維,因此在新媒體營(yíng)銷上沒(méi)有大的進(jìn)展,甚至是在剛剛試水的階段就失敗,從而認(rèn)為這種新型的營(yíng)銷并不適用,拋棄了新型營(yíng)銷手段。3. 2. 2落后思想難以適應(yīng)新式營(yíng)銷信息的發(fā)展讓生活有了很大改變,同時(shí)也改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。由于網(wǎng)絡(luò)詐騙屬于高科技的詐騙手段,而且不易尋找犯罪分子,所以普通用戶難以追回?fù)p失。不法分子之需要一個(gè)用戶的身份和消費(fèi)憑證的二維碼。同時(shí),由于用戶個(gè)人的原因,在社交過(guò)程中沒(méi)有提高警惕性,輕易將個(gè)人信息泄露,造成個(gè)人的人身和財(cái)產(chǎn)損失。因?yàn)槲⑿庞脩舻淖?cè)時(shí)不需要實(shí)名認(rèn)證的,所以就有一些不法分子,通過(guò)25 第3章微信營(yíng)銷傳播分析
微信進(jìn)行欺騙。更多的企業(yè)是通過(guò)微信建立自己的微信公共賬號(hào),在這樣的一個(gè)平臺(tái)上,傳播品牌信息、商品促銷訊息、企業(yè)文化介紹、商業(yè)活動(dòng)進(jìn)展等等,通過(guò)微信平臺(tái)企業(yè)建立品牌印象,加深了用戶互動(dòng),更重要的是信息的精準(zhǔn)傳遞。中小企業(yè)通過(guò)微信的各種特性,修改簽名信息加深品牌影響力,將品牌的訊息傳遞給消費(fèi)者,同時(shí)也培養(yǎng)了潛在消費(fèi)者。微信不斷成長(zhǎng),用戶不斷增加、微信作為營(yíng)銷信息傳播的商業(yè)的價(jià)值也日益凸顯。這樣的往來(lái)互動(dòng),建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。目前,微信內(nèi)已有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)。24 企業(yè)微信營(yíng)銷傳播研究
第3章微信營(yíng)銷傳播分析3. 1企業(yè)微信營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀分析微信發(fā)展至今已有多少用戶?截止到2014年初,雖然微信官方并沒(méi)有給出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)值,但是通過(guò)各種機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看,接近4億是非常有可能的。傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的廣撒兩式的營(yíng)銷模式由于其高成本和低效率,己經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)今的環(huán)境。通過(guò)一個(gè)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)可以讓更多的用戶看到企業(yè)信息,別且呈幾何級(jí)數(shù)發(fā)展,每個(gè)用戶都變成了傳播的自媒體。2. 5. 6傳播者個(gè)體化在微信中用戶不在僅僅是消息的被動(dòng)接受者,而是信息的推廣者和轉(zhuǎn)發(fā)者。微信平臺(tái)通過(guò)生動(dòng)有趣的23 第2章理論綜述
動(dòng)畫(huà)、優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的語(yǔ)音錄音和風(fēng)趣幽默的視頻向微信用戶推廣信息。微信共平臺(tái)每天可以向用戶發(fā)送1到3條訊息,主動(dòng)向用戶推送最新的訊息。微信簡(jiǎn)潔時(shí)尚的操作界面,脫離了的低端幼稚的形象,人性化的用戶體驗(yàn),為企業(yè)和用戶提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔時(shí)尚的溝通方式。2. 微信平臺(tái)中傳播的信息與傳統(tǒng)的手機(jī)短信、彩信甚至是微博更加多元化。微信營(yíng)銷傳播中,營(yíng)銷信息的傳播是自發(fā)的和擴(kuò)張性的,微信用戶不在僅僅是信息的接受者,同時(shí)也是信息的發(fā)布者。而在即時(shí)性營(yíng)銷模式中,目標(biāo)消費(fèi)者可以與商家有更多的互動(dòng),增加彼此的親近感。1=]在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式中,企業(yè)于消費(fèi)者接觸很少,當(dāng)消費(fèi)者受到企業(yè)銷售信息的刺激之后,才有可能去購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。正是這種粘性,使微信上的信息傳播具有病毒模式一爆發(fā)式影響力、幾何倍數(shù)的擴(kuò)散速度。不僅能和現(xiàn)實(shí)生活中的朋友聯(lián)系,也可以找到或遠(yuǎn)或近的陌生人聊天。微信迎合了這種粘性化。這里所謂的“濕”并不是指與“干燥”相對(duì)應(yīng)的地理意義上的“濕潤(rùn)”,而是特指借由社會(huì)性軟件,使得人與人之間充滿了人情味,變成粘22 企業(yè)微信營(yíng)銷傳播研究
性,濕乎乎的存在。被譽(yù)為``互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大思考者”《Here Comes Everybody The Rower OfOrganizing Without Organizations)) 一書(shū)中提出了一個(gè)“濕世界”的概念。同時(shí)微信病毒營(yíng)銷能夠成功嗎,也借助于微信軟件本身,其粘性要比同類軟件強(qiáng)。而沒(méi)有使用微信的用戶,看到朋友使用時(shí),會(huì)引起他們的好奇心理,這也是病毒營(yíng)銷的要素之一。病毒性營(yíng)銷:病毒性營(yíng)銷(Viral marketing,也可稱為病毒式營(yíng)銷),并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷,而是通過(guò)用戶的口碑宣傳,再借助網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性,使信息像病毒一樣,利用快速?gòu)?fù)制的方式向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶傳播和擴(kuò)散。微信營(yíng)銷為什么會(huì)這么快這么成功的吸引用戶呢,很大依賴于微信營(yíng)銷的病毒式的營(yíng)銷方式。這樣的營(yíng)銷更有效率,也更加低成本。他們通過(guò)瀏覽企業(yè)在微信上發(fā)布的消息,然后發(fā)布給其他人,這樣的傳播速度是呈幾何式的。他們更愿意接受新興的事物,對(duì)待自己感興趣的事物,更樂(lè)于去和他人分享。而是一種多對(duì)多的營(yíng)銷。_21 第2章理論綜述
2. 5. 2爆發(fā)式傳播特性微信營(yíng)銷傳播是爆發(fā)式的傳播。而微信這種“一對(duì)一”的信息傳播方式,讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種專屬感,他們會(huì)感到自己接受到的信息都是獨(dú)家定制的,而且消費(fèi)者更有自主權(quán)去選擇自己想要的,這樣消息的利用率會(huì)有很大的提高。當(dāng)他們找到了消費(fèi)者,就會(huì)不惜余力的將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息全部送到消費(fèi)者面前,在這種廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷傳播模式中