顧客價值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢12(已修改)
2025-07-05 07:50 本頁面
【正文】 顧客價值戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢 隨著技術發(fā)展的日新月異和新產品的不斷涌現(xiàn), 顧客對于產品和服務的期望越來越高, 企業(yè)只有在設計、生產和提供產品時以顧客為導向, 為顧客提供超越競爭對手的價值, 才能在激烈的市場競爭中獲取可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。自20 世紀90 年代以來, 顧客價值(Cu stom er V alue, CV ) 已成為管理學界和企業(yè)界共同關注的焦點, 被視為競爭優(yōu)勢的新來源[1] (pp. 139～ 153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度, 對企業(yè)的顧客價值戰(zhàn)略與競爭力相匹配而獲取競爭和成長優(yōu)勢的問題進行研究, 有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。一、從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值近年來, 全球商業(yè)領域中的動態(tài)變化一直是國內外管理界討論的熱點, 人們在關注經(jīng)濟全球化、戰(zhàn)略聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)絡的同時, 也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化, 以及由此對企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產生的深刻影響。當今的顧客已不再是產品與服務的被動接受者, 他們比以往掌握更多的知識、信息與技能, 更熱衷于學習與實踐, 在日趨寬泛的產品選擇中享有主動權。因此, 誰能夠爭取顧客、維系顧客, 誰就能夠獲取持久的競爭優(yōu)勢, 在激烈的市場競爭中立于不敗之地。自20 世紀70 年代以來, 學者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應形勢變化的市場營銷新方法, 從最初以產品為中心單純注重產品質量, 到“以顧客為導向”爭取顧客的滿意與忠誠, 直至90 年代顧客價值概念的提出, 將市場營銷理念推向了一個全新的高度。與傳統(tǒng)營銷概念相比, 顧客價值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產品和服務的價值,這種價值不是由企業(yè)決定的, 而是由顧客實際感知的。從這個意義上說, 顧客價值是顧客感知價值(Customer Perceived Value) , 是顧客感知利得與感知利失之間的權衡。美國學者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema) 將顧客價值描述為: 顧客所得到的收益之總和減去其在獲取產品和服務時所付出的成本。收益在某種程度上形成了價值, 這個價值是指產品或服務提升了顧客的績效或經(jīng)驗。成本包括購買和維護上的支出, 以及花費在延期、差錯和努力上的時間和精力, 有形的與無形的成本抵減了價值[2] ()。從顧客滿意、顧客忠誠到顧客價值的每一階段, 企業(yè)的經(jīng)營側重點都存在差異。產品質量、服務質量、價格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關系等構成了顧客價值的來源。注重顧客滿意的企業(yè)關注的是如何使購買自己產品和服務的顧客感到滿意, 而較少關注競爭對手與其顧客的情況, 這類企業(yè)與顧客之間的關系往往是靜態(tài)的, 單方的“取悅”, 并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對自己產品的忠誠。 而注重顧客價值與競爭力相匹配的企業(yè)是基于自己的價值定位, 向目標顧客提供超越競爭對手的價值, 而顧客為了使自己獲得的感知價值最大, 也更加樂于和企業(yè)維持互動的關系。因此, 爭取顧客滿意、顧客忠誠僅僅是企業(yè)營銷中的戰(zhàn)術問題, 而創(chuàng)造顧客價值則是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略問題。應該指出的是, 顧客價值并不是對顧客滿意、顧客忠誠的否定, 而是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴充與發(fā)展, 它為企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇, 提升自身的競爭力提供了一個全新的理念與方法, 是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。二、顧客價值戰(zhàn)略的定位明確顧客價值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實施
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1