【正文】 娃哈哈集團的管理體系和營銷體系 目錄第一章 緒論…………………………………………………………. 1 …………………………………………. 1………………………………………. 1……………………………….3第二章娃哈哈集團的發(fā)展演化與戰(zhàn)略定位……………….... 5………………………………………5 娃哈哈集團的發(fā)展演化背景分析…………………………… 52. 12 娃哈哈集團發(fā)展演化之路…………………………………….72. 2娃哈哈集團的戰(zhàn)略定位 ………………………………………….92. 21 娃哈哈集團的現(xiàn)狀概述………………………………………..92. 22 娃哈哈集團現(xiàn)階段戰(zhàn)略定位及分析…………………………11第三章 娃哈哈集團的管理與營銷策略分析…………………15……………………………………….15 X理論Y理論和Z理論…………………………………………..15 娃哈哈集團的組織架構…………………………………………..16…………………………………………...17……………………………………….19. SWOT分析框架……………………………………………………19 娃哈哈集團營銷策略SWOT分析………………………………21第四章娃哈哈集團管理與營銷中存在的主要問題及影響因素分析………………………………………………………………………..29………………………29…………………………………………..29……………………………………………………30 “聯(lián)銷體”銷售模式弊端………………………………………….32第五章國內(nèi)外同行業(yè)相關管理與營銷經(jīng)驗借鑒及啟示……35，中西融合……………………………………………………..35，品牌延伸…………………………………………………....37，通路精耕……………………………………………….. 39第六章娃哈哈集團管理與營銷對策及建議………………………436. 1娃哈哈集團管理對策及建議………………………………………….43.6. 2娃哈哈集團營銷對策及建議………………………………………….44第七章結論…………………………………………………………………49………………………………………………….. 49………………………………………..49參考文獻………………….…………………………………………………51 摘要進入二十一世紀以來，我國的民營企業(yè)發(fā)展迅速，軟飲料行業(yè)繁榮是民營企業(yè)昌盛的一個縮影。在這一市場上，作為國內(nèi)飲料企業(yè)的娃哈哈應如何制定有效的管理和營銷策略，提高公司管理效率以及產(chǎn)品的市場占有率是企業(yè)管理者應該關注的課題。本文以娃哈哈公司為對象，針對管理和營銷工作中的實際情況，綜合運用Z理論、SWOT分析方法以及品牌延伸等相關管理和營銷理論，通過對公司內(nèi)外部環(huán)境分析，識別出公司面臨的機會與威脅以及相對于競爭對手的優(yōu)勢、劣勢，最終提出公司的管理策略和營銷策略的改進方向。本論文共包括七個部分，其中第一部分主要就論文選題的背景及意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究思路進行簡要說明；第二部分就娃哈哈集團發(fā)展演化之路與戰(zhàn)略定位進行闡述及梳理；第三部分分別運用Z理論、SWOT分析對公司的管理模式與營銷模式行了詳盡的分析；第四部分對娃哈哈集團管理和營銷中存在的問題以及影響因素進行了闡述；第五部通過對國內(nèi)外相關經(jīng)驗借鑒以得到啟示；第六部分是對娃哈哈集團管理策略和營銷策略改進提出建議；第七部分為本論文的結論部分，總結了本論文運用理論知識所解決的實際問題和有待進一步研究和探討的問題。本文系統(tǒng)地構建了娃哈哈集團的管理體系和營銷體系，其中既有管理模式和營銷模式分析框架，也有明確的改進方向，可以為飲料行業(yè)乃至快速消費品企業(yè)管理策略和營銷策略制執(zhí)行提供參考。關鍵詞：管理策略，營銷策略，軟飲料，娃哈哈集團 ABSTRACTEnter the twentyfirst century, China39。s private enterprises developed drinks industry prosperity is the example of the prosperity of private the soft drink market, Wahaha Group as Domestic beverage business should be how to develop effective management and marketing strategy that will improve the efficiency of corporate governance and product market share ,managers should be concerned about the issue.This paper based on Wahaha Group, targeted the actual managing work and marketing work, used Z theory, SWOT analysis as well as brand extension and other related management and marketing theory, through the pany39。s external and internal environment analysis, has identified the opportunities and threats, advantages and disadvantage pared to petitors the pany face with, finally decide the improving direction of management strategy and marketing strategy.This paper includes seven parts. The first part, on the main topics of the paper’s background and meaning, research condition at home and abroad and study ideas for a brief description。 The second part,descript the road of Wahaha Group development and the strategic positioning. The third part, used Z theory and SWOT analysis to analysis the managing situation and marketing situation。 The fourth part, descript the management and marketing problems, as well as the influence factors. The fifth part, by drawing on relevant experience at home and abroad to get inspiration. The sixth part, make remendations to improve management strategy marketing strategy of Wahaha seventh part is the conclusion of this thesis,which summarized the practical problems the paper solved by application of the theoretical knowledge and other problems which still need further study and discussion.This paper systematically constructed Wahaha managing strategy and marketing strategy, including both managing and marketing framework for strategic analysis, and a clear system strategic plan of action, just as a reference for the beverage industry and even the FMCG industry enterprise39。s marketing strategy formulation and implementation.Key words: Management strategy, Marketing strategies, Soft drink, Wahaha Group1緒論我國民營企業(yè)在改革開放后，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。20世紀90年代以來，民營經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟增長的重要力量。民營企業(yè)的蓬勃發(fā)展，對推動我國經(jīng)濟發(fā)展和完善我國的經(jīng)濟體制改革具有十分重要的意義。然而，據(jù)有關人士預測，中國民營企業(yè)有60%將在五年內(nèi)破產(chǎn)，有85%將在十年內(nèi)消失，就目前而言，[1]。北京大學光華管理學院的張維迎教授認為，民營企業(yè)迅速消亡的原因在于缺乏有效的組織建設，沒有建立職業(yè)化的管理隊伍[2]。這其實指出了我國民營企業(yè)的一大“軟肋”，即草根出生的民營企業(yè)家極少將現(xiàn)代化的管理理念融合入企業(yè)管理之中。而歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展而基業(yè)長青的民營企業(yè)無疑是其他同輩仰視的范本。 在中國的飲料市場上，“娃哈哈”已成為一個著名的品牌。它1987年由個人靠14萬元起家，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由一個默默無聞的小廠，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列。草根出生宗慶后無疑是現(xiàn)階段杰出民營企業(yè)家的縮影。 本文將通過對娃哈哈集團管理與營銷的優(yōu)劣分析，探討娃哈哈集團如何根據(jù)自身實際情況，制定有效的管理營銷戰(zhàn)略及相應的保障措施，以緩解企業(yè)目前不利局面。本論文主要的研究意義在于：一是對娃哈哈集團的管理與營銷工作開展有一定的指導作用。二是為其他民營企業(yè)管理營銷戰(zhàn)略制定提供參考。 在世界經(jīng)濟發(fā)展過程中，制造業(yè)的經(jīng)營思想出現(xiàn)了三次階段性演變，第一階段為古典生產(chǎn)管理階段；第二階段為市場營銷管理階段；第三階段為生產(chǎn)戰(zhàn)略管理階段。很難在時間上將三個階段很清楚地劃分，但演變的規(guī)律確實是普遍存在的。第一階段：古典生產(chǎn)階段這一階段出現(xiàn)在工業(yè)革命以后工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的前期階段。這段時間不斷出現(xiàn)的新技術使工業(yè)生產(chǎn)得到飛速發(fā)展。人口的增長、市場的不斷擴大也加速了發(fā)展的趨勢，在這種環(huán)境中，企業(yè)的中心任務是通過增加投資擴大生產(chǎn)規(guī)模來獲得規(guī)模經(jīng)濟，企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于不斷采用最新的技術和工藝，企業(yè)的核心任務就是技術管理。在這種經(jīng)營觀念指導下，生產(chǎn)在為企業(yè)的核心職能部門，其工作目標是通過對生產(chǎn)資源的分配和使用，不斷提高生產(chǎn)率，降低成本。生產(chǎn)管理采用的政策包括：高度自動化、大生產(chǎn)批量、大型生產(chǎn)設備、自動流水線、作業(yè)高度專業(yè)化、集權管理方式。 第二階段：營銷管理階段20世紀50年代，營銷學的發(fā)展趨于成熟，這種經(jīng)營理念向傳統(tǒng)的管理哲學提出了挑戰(zhàn)。營銷理論認為傳統(tǒng)管理哲學己難于應付變幻莫測、日趨激烈的商業(yè)競爭，因為它無視人的存在，冷漠無情，將顧客的需求置之不理；必須將企業(yè)的經(jīng)營理念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念轉移到營銷觀念上來。營銷理論假設人的欲望和需求是豐富多彩的，經(jīng)濟的停滯不前不是由于人們得到了過多的滿足或停止了欲望而產(chǎn)生的，而是由于企業(yè)經(jīng)營機制造成的。它強調企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于適應新的市場需求。營銷觀念的核心是：注意觀察不斷變化的消費者需求、強調公司的產(chǎn)品、服務和分銷分式，以滿足新的需求。在企業(yè)的組織機構中，營銷活動居于中心位置，其它活動，比如生產(chǎn)、人事、財務居于支持地位。第三階段：生產(chǎn)戰(zhàn)略管理階段六、七十年代，美國制造業(yè)在國際競爭中失去領先地位。美國學者通過對日本企業(yè)和美國企業(yè)的對比研究發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)的取勝之道在于注重生產(chǎn)戰(zhàn)略管理，這正是美國企業(yè)的弱點。由此生產(chǎn)戰(zhàn)略管理觀念應運而生。這種管理哲學認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于企業(yè)的內(nèi)功是否扎實，即能否取得質量優(yōu)勢、速度優(yōu)勢、可靠性優(yōu)勢、靈活性優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。該理論認為必須從戰(zhàn)略高度對各項生產(chǎn)活動進行管理，生產(chǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要支持。把生產(chǎn)管理的目標同企業(yè)的目標結合起來，認為生產(chǎn)目標決不僅僅是成本和效率，而是發(fā)展生產(chǎn)的競爭因素。把質量、速度、靈活性、可靠性、成本作為組織目標。采用的政策包括：注意開發(fā)高績效的產(chǎn)品、運用TQC提高產(chǎn)品質量、MRP與JIT的運用建立供應網(wǎng)絡、生產(chǎn)柔性的提高、員工技能的培訓、售后服務的提高，不斷采用新技術，尤其是通過計算機信息技術的運用把生產(chǎn)各項活動有機整合起來（CIM）。由此可見，生產(chǎn)戰(zhàn)略管理理論同傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念有很大區(qū)別。營銷戰(zhàn)略思想產(chǎn)生于20世紀70年代的美國。由于中國的市場經(jīng)濟建設相對滯后，企業(yè)的市場化行為發(fā)展緩慢，故而對營銷戰(zhàn)略的研究和運用比較落后。2001年甘碧群教授在其出版的營銷管理前沿叢書中提出，在研討最近數(shù)年間的研究成果時，發(fā)現(xiàn)近年來我國營銷管理學者們的思想突破和創(chuàng)新思路。從差異化營銷到定制化營銷，從滿足市場需求轉為創(chuàng)造市場新需求，從管理營銷組合到管理客戶關系，從單向營銷到互動營銷，從對抗競爭到合作競爭，營銷管理研究不斷突破舊有框架，力圖適應市場變化的要求，對指導企業(yè)實踐，建立競爭優(yōu)勢具有重大意義。而競爭營銷理念則是由楊保軍、楊斌在1998年中國文聯(lián)出版社出版的《競爭營銷論》中首次提出的