【正文】 案例：深圳市潤豐千里健康食品有限公司 —— 健康食品市場調(diào)查與分析作者姓名：營銷111 曾麗嫻 17號學科科目：電子商務論文時間：.教師：黎文峰老師摘要 保健品行業(yè)是無污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。在金融危機下，國家的政策是保內(nèi)需，促增長，內(nèi)需就是要鼓勵大家消費。從文化層面來講，文化是一個民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場化、國際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國門。 從消費者對保健品的需要，多年來，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個側(cè)面反映了消費者對保健品的需求潛力，而在將來，這種需求會更大。其原因如下：第一，國人有進補的傳統(tǒng)習慣；第二，國人的身體狀況決定了對保健品的需要；第三，經(jīng)濟的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費用的昂貴將使我們更加依賴于自我保?。坏谖?，計劃生育政策將使我們對健康的投入加大。 銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品的重復消費比例有增高趨勢。這表明消費者會更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。這種變化也將導致企業(yè)靠制造轟動效應推廣新產(chǎn)品的收益減少，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的周期會更長。 保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費者愿意為健康付費。只要宣傳得當，營銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺，投資涌入，然后出現(xiàn)領頭羊品牌引領行業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)將進入跨越發(fā)展的階段。 目錄第1章 緒論 選題的背景和意義 選題的背景 選題的意義 文獻綜述 行業(yè)研究報告綜述 理論文獻研究綜述 研究的方法和思路 研究的方法 研究的思路第2章 深圳市潤豐千里健康食品有限公司概況 發(fā)展狀況 組織架構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 公司的SWOT分析 本章小結(jié)第3章 市場調(diào)查設計 市場需求狀況 市場競爭狀況 研究設計 抽樣設計 調(diào)查問卷設計 調(diào)查設計和成本 本章小結(jié)第4章 市場調(diào)查結(jié)果 市場需求分析 購買者的統(tǒng)計特征 信息搜尋 購買決策 行業(yè)競爭狀況分析 市場的競爭者 競爭者的經(jīng)營能力 競爭者的市場地位 市場營銷策略分析 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 本章小結(jié)第5章 潤豐千里市場定位和市場策略建議 市場細分及產(chǎn)品定位建議 產(chǎn)品策略建議 價格策略建議 渠道策略建議 促銷策略建議 本章小結(jié)結(jié)論參考文獻第1章 緒論一、 2009年保健品市場規(guī)模分析保健品行業(yè)是無污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。在金融危機下，國家的政策是保內(nèi)需，促增長，內(nèi)需就是要鼓勵大家消費。從文化層面來講，文化是一個民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場化、國際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國門。 1. 消費者的區(qū)域差異性 中國幅員遼闊、人口眾多，先天的地理文化、生活習慣差異，再加上改革開放 20年來經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，造就了一個處處有差別的中國大市場。從營銷的角度來講，消費習慣的差異、媒體接觸上的差異、經(jīng)濟條件的差異、競爭環(huán)境的差異將對一個產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生巨大的影響，市場要做開就必須對此有針對性。更為重要的是，中國是一個農(nóng)業(yè)大國。中國的發(fā)展昀終將依賴于 8億農(nóng)民的變化，這將在相當長一段時間內(nèi)造就中國農(nóng)村不斷的、不平衡的變化。綜合起來說，就是在巨大的市場環(huán)境差異下，保健品企業(yè)要在市場上有所作為就必須有差異化的行銷策略。 2. 消費者的保健品需要多年來，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個側(cè)面反映了消費者對保健品的需求潛力，而在將來，這種需求會更大。其原因如下：第一，國人有進補的傳統(tǒng)習慣；第二，國人的身體狀況決定了對保健品的需要；第三，經(jīng)濟的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費用的昂貴將使我們更加依賴于自我保??；第五，計劃生育政策將使我們對健康的投入加大。 3. 消費者的消費心理 第一，由盲動變得理性。這里的“理性”并不是說消費者像醫(yī)生一樣正確認識自己的身體和需要，而是要讓他購買就必須先從道理上說服他。對于企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴他這方面的進補很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費者才會去購買。這個特點使得保健品的營銷和其他商品的營銷不一樣。賣保健品更像醫(yī)生開藥，保健品的營銷要起到醫(yī)生開藥的效果。 第二，輕廣告重口碑。由于現(xiàn)在保健品的廣告泛濫，致使許多消費者對廣告有著不同程度的反感。相關(guān)的調(diào)研證明了消費者對保健品廣告不同程度的懷疑或不信任，但是對于身邊的例子和周圍人的口碑評價卻很重視。換個角度看，這種對廣告“可信度”的懷疑也正隱含著對某些能提供“可信度”的行為的需求，比如對大品牌的需求等。 第三，重復消費現(xiàn)象正在增多。銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品的重復消費比例有增高趨勢。這表明消費者會更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。這種變化也將導致企業(yè)靠制造轟動效應推廣新產(chǎn)品的收益減少，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的周期會更長。 保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費者愿意為健康付費。只要宣傳得當，營銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺，投資涌入，然后出現(xiàn)領頭羊品牌引領行業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)將進入跨越發(fā)展的階段。圖表 1：2005‐2009年中國保健品市場規(guī)模統(tǒng)計（億元）圖表 1：2005‐2009年中國保健品市場規(guī)模統(tǒng)計（億元）二、 2009年保健品市場變化趨勢 長久以來，中國保健品市場的品牌戰(zhàn)一直紛爭不斷，各類品牌如走馬觀花，你方唱罷我登場，大多企業(yè)都是曇花一現(xiàn)?？v觀 09年保健品市場，“腦白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪紐特”憑借其各自的品牌營銷特點，成為現(xiàn)今保健品市場的三個特色品牌，形成“三個火槍手”之勢。腦白金——還是送禮 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語已經(jīng)成為中國老百姓昀為熟知的產(chǎn)品口號，就在人們對其宣傳手法爭議不斷之時，腦白金正如其廣告語所說，成功的擠入了中國人選購年禮的禮品單上。09年，腦白金依然憑借其本土化、大眾化的傳播思想，在保健品市場占領一席之地。然而，隨著各類產(chǎn)品對其在宣傳方式的效仿，越來越多的消費者對保健品廣告已經(jīng)產(chǎn)生疲勞和排斥感。并且近年來媒體對大品牌“低質(zhì)高利”“夸大宣傳”等方面的內(nèi)幕報道，使得消費者對于保健品品牌認知度歸于理性化，腦白金的“年禮”之路還能走多久又成為人們的焦點。 瑞年氨基酸——新銳突起，明星代言 瑞年氨基酸依然沒有跳離“轟炸式“的傳統(tǒng)手段，但是其在運用形象代言人上可圈可點，采用“央視 +衛(wèi)視+地區(qū)電視臺+報紙硬廣+報紙軟文+終端宣傳”的組合模式，將重點集中在華東地區(qū)。結(jié)合陳寶國的明星效應，打出食品攝入與氨基酸營養(yǎng)品補充相結(jié)合的營養(yǎng)理念，借“年關(guān)”之時，迅速擠入老百姓的視野當中。安琪紐特——另辟蹊徑，網(wǎng)絡走紅 區(qū)別于其他保健產(chǎn)品營銷路線，安琪紐特作為中國酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的創(chuàng)新者”自勵，在網(wǎng)絡中另辟蹊徑，走保健食品“生活化”路線。安琪酵母對安琪紐特品牌的設定目標是，讓安琪紐特成為百姓生活的健康伙伴，而不僅僅是“節(jié)日禮品”。安琪酵母將重心放在產(chǎn)品、服務和營銷方式的不斷創(chuàng)新上，在網(wǎng)絡建設中設立“私人健康咨詢顧問”服務，時刻關(guān)注消費者營養(yǎng)狀態(tài)，解決健康問題。在北京工作的王先生就是紐特的資深會員，他表示：“認識安琪紐特是在工作初期，由于工作繁忙，精神壓力大，所以想買些保健食品調(diào)節(jié)身體狀況，但是自己并沒有選擇廣告打的很響亮的產(chǎn)品，那些都感覺是禮品，總覺的不實際。安琪紐特是一個很體貼消費者的產(chǎn)品，不僅有專門的營養(yǎng)健康管理網(wǎng)站，而且產(chǎn)品包裝都有詳細的產(chǎn)品適合群體的介紹，買著放心，周圍朋友也都在用” 目前，安琪紐特在中國保健食品行業(yè)中首個大膽提出全程無顧慮消費、十日內(nèi)免費退換貨品牌承諾。其結(jié)合網(wǎng)絡購物的時尚性和便捷性，利用網(wǎng)絡傳播，推廣新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的營養(yǎng)概念，受到許多消費者追捧。三、 2010‐2012年保健品市場需求預測隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強，對保健品需求持續(xù)增強，我國保健品市場發(fā)展前景喜人。保健品的消費區(qū)域已由城市擴大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費對象也由過去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費對象包括：——老年人。老年人由于生理方面的原因，對于保健的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織（ WHO）公布，全世界 50歲以上的老年人群發(fā)病率為 50%，55歲以上為 80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且，“銀發(fā)族”對保健品的需求非常旺盛，購買力非常強?！心耆?。中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來，由于飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預防和改善這些疾病的功能性營養(yǎng)食品受到了中年消費者的歡迎。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。中年人保健品市場也是一個龐大的消費市場。——少年兒童。據(jù)統(tǒng)計，我國 85萬所中、小學校中的 ，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素 A、維生素 B的攝取普遍不足，