【正文】 案例：深圳市潤(rùn)豐千里健康食品有限公司 —— 健康食品市場(chǎng)調(diào)查與分析作者姓名：營(yíng)銷111 曾麗嫻 17號(hào)學(xué)科科目：電子商務(wù)論文時(shí)間：.教師：黎文峰老師摘要 保健品行業(yè)是無(wú)污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)下，國(guó)家的政策是保內(nèi)需，促增長(zhǎng)，內(nèi)需就是要鼓勵(lì)大家消費(fèi)。從文化層面來(lái)講，文化是一個(gè)民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場(chǎng)化、國(guó)際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國(guó)門。 從消費(fèi)者對(duì)保健品的需要，多年來(lái)，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來(lái)，這種需求會(huì)更大。其原因如下：第一，國(guó)人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣；第二，國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要；第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使我們更加依賴于自我保?。坏谖?，計(jì)劃生育政策將使我們對(duì)健康的投入加大。 銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品的重復(fù)消費(fèi)比例有增高趨勢(shì)。這表明消費(fèi)者會(huì)更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。這種變化也將導(dǎo)致企業(yè)靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣新產(chǎn)品的收益減少，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的周期會(huì)更長(zhǎng)。 保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費(fèi)者愿意為健康付費(fèi)。只要宣傳得當(dāng)，營(yíng)銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。 目錄第1章 緒論 選題的背景和意義 選題的背景 選題的意義 文獻(xiàn)綜述 行業(yè)研究報(bào)告綜述 理論文獻(xiàn)研究綜述 研究的方法和思路 研究的方法 研究的思路第2章 深圳市潤(rùn)豐千里健康食品有限公司概況 發(fā)展?fàn)顩r 組織架構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 公司的SWOT分析 本章小結(jié)第3章 市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì) 市場(chǎng)需求狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 研究設(shè)計(jì) 抽樣設(shè)計(jì) 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)查設(shè)計(jì)和成本 本章小結(jié)第4章 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 市場(chǎng)需求分析 購(gòu)買者的統(tǒng)計(jì)特征 信息搜尋 購(gòu)買決策 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)能力 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位 市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 本章小結(jié)第5章 潤(rùn)豐千里市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略建議 市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品定位建議 產(chǎn)品策略建議 價(jià)格策略建議 渠道策略建議 促銷策略建議 本章小結(jié)結(jié)論參考文獻(xiàn)第1章 緒論一、 2009年保健品市場(chǎng)規(guī)模分析保健品行業(yè)是無(wú)污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)下，國(guó)家的政策是保內(nèi)需，促增長(zhǎng)，內(nèi)需就是要鼓勵(lì)大家消費(fèi)。從文化層面來(lái)講，文化是一個(gè)民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場(chǎng)化、國(guó)際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國(guó)門。 1. 消費(fèi)者的區(qū)域差異性 中國(guó)幅員遼闊、人口眾多，先天的地理文化、生活習(xí)慣差異，再加上改革開放 20年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造就了一個(gè)處處有差別的中國(guó)大市場(chǎng)。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，消費(fèi)習(xí)慣的差異、媒體接觸上的差異、經(jīng)濟(jì)條件的差異、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異將對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生巨大的影響，市場(chǎng)要做開就必須對(duì)此有針對(duì)性。更為重要的是，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)。中國(guó)的發(fā)展昀終將依賴于 8億農(nóng)民的變化，這將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)造就中國(guó)農(nóng)村不斷的、不平衡的變化。綜合起來(lái)說(shuō)，就是在巨大的市場(chǎng)環(huán)境差異下，保健品企業(yè)要在市場(chǎng)上有所作為就必須有差異化的行銷策略。 2. 消費(fèi)者的保健品需要多年來(lái)，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來(lái)，這種需求會(huì)更大。其原因如下：第一，國(guó)人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣；第二，國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要；第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使我們更加依賴于自我保??；第五，計(jì)劃生育政策將使我們對(duì)健康的投入加大。 3. 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 第一，由盲動(dòng)變得理性。這里的“理性”并不是說(shuō)消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是要讓他購(gòu)買就必須先從道理上說(shuō)服他。對(duì)于企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說(shuō)服他，告訴他這方面的進(jìn)補(bǔ)很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費(fèi)者才會(huì)去購(gòu)買。這個(gè)特點(diǎn)使得保健品的營(yíng)銷和其他商品的營(yíng)銷不一樣。賣保健品更像醫(yī)生開藥，保健品的營(yíng)銷要起到醫(yī)生開藥的效果。 第二，輕廣告重口碑。由于現(xiàn)在保健品的廣告泛濫，致使許多消費(fèi)者對(duì)廣告有著不同程度的反感。相關(guān)的調(diào)研證明了消費(fèi)者對(duì)保健品廣告不同程度的懷疑或不信任，但是對(duì)于身邊的例子和周圍人的口碑評(píng)價(jià)卻很重視。換個(gè)角度看，這種對(duì)廣告“可信度”的懷疑也正隱含著對(duì)某些能提供“可信度”的行為的需求，比如對(duì)大品牌的需求等。 第三，重復(fù)消費(fèi)現(xiàn)象正在增多。銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品的重復(fù)消費(fèi)比例有增高趨勢(shì)。這表明消費(fèi)者會(huì)更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。這種變化也將導(dǎo)致企業(yè)靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣新產(chǎn)品的收益減少，企業(yè)推廣新產(chǎn)品的周期會(huì)更長(zhǎng)。 保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費(fèi)者愿意為健康付費(fèi)。只要宣傳得當(dāng)，營(yíng)銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。圖表 1：2005‐2009年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)（億元）圖表 1：2005‐2009年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)（億元）二、 2009年保健品市場(chǎng)變化趨勢(shì) 長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)保健品市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)一直紛爭(zhēng)不斷，各類品牌如走馬觀花，你方唱罷我登場(chǎng)，大多企業(yè)都是曇花一現(xiàn)?？v觀 09年保健品市場(chǎng)，“腦白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪紐特”憑借其各自的品牌營(yíng)銷特點(diǎn)，成為現(xiàn)今保健品市場(chǎng)的三個(gè)特色品牌，形成“三個(gè)火槍手”之勢(shì)。腦白金——還是送禮 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)成為中國(guó)老百姓昀為熟知的產(chǎn)品口號(hào)，就在人們對(duì)其宣傳手法爭(zhēng)議不斷之時(shí)，腦白金正如其廣告語(yǔ)所說(shuō)，成功的擠入了中國(guó)人選購(gòu)年禮的禮品單上。09年，腦白金依然憑借其本土化、大眾化的傳播思想，在保健品市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。然而，隨著各類產(chǎn)品對(duì)其在宣傳方式的效仿，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)保健品廣告已經(jīng)產(chǎn)生疲勞和排斥感。并且近年來(lái)媒體對(duì)大品牌“低質(zhì)高利”“夸大宣傳”等方面的內(nèi)幕報(bào)道，使得消費(fèi)者對(duì)于保健品品牌認(rèn)知度歸于理性化，腦白金的“年禮”之路還能走多久又成為人們的焦點(diǎn)。 瑞年氨基酸——新銳突起，明星代言 瑞年氨基酸依然沒有跳離“轟炸式“的傳統(tǒng)手段，但是其在運(yùn)用形象代言人上可圈可點(diǎn)，采用“央視 +衛(wèi)視+地區(qū)電視臺(tái)+報(bào)紙硬廣+報(bào)紙軟文+終端宣傳”的組合模式，將重點(diǎn)集中在華東地區(qū)。結(jié)合陳寶國(guó)的明星效應(yīng)，打出食品攝入與氨基酸營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充相結(jié)合的營(yíng)養(yǎng)理念，借“年關(guān)”之時(shí)，迅速擠入老百姓的視野當(dāng)中。安琪紐特——另辟蹊徑，網(wǎng)絡(luò)走紅 區(qū)別于其他保健產(chǎn)品營(yíng)銷路線，安琪紐特作為中國(guó)酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的創(chuàng)新者”自勵(lì)，在網(wǎng)絡(luò)中另辟蹊徑，走保健食品“生活化”路線。安琪酵母對(duì)安琪紐特品牌的設(shè)定目標(biāo)是，讓安琪紐特成為百姓生活的健康伙伴，而不僅僅是“節(jié)日禮品”。安琪酵母將重心放在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新上，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中設(shè)立“私人健康咨詢顧問(wèn)”服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)，解決健康問(wèn)題。在北京工作的王先生就是紐特的資深會(huì)員，他表示：“認(rèn)識(shí)安琪紐特是在工作初期，由于工作繁忙，精神壓力大，所以想買些保健食品調(diào)節(jié)身體狀況，但是自己并沒有選擇廣告打的很響亮的產(chǎn)品，那些都感覺是禮品，總覺的不實(shí)際。安琪紐特是一個(gè)很體貼消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅有專門的營(yíng)養(yǎng)健康管理網(wǎng)站，而且產(chǎn)品包裝都有詳細(xì)的產(chǎn)品適合群體的介紹，買著放心，周圍朋友也都在用” 目前，安琪紐特在中國(guó)保健食品行業(yè)中首個(gè)大膽提出全程無(wú)顧慮消費(fèi)、十日內(nèi)免費(fèi)退換貨品牌承諾。其結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚性和便捷性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，推廣新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的營(yíng)養(yǎng)概念，受到許多消費(fèi)者追捧。三、 2010‐2012年保健品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng)，對(duì)保健品需求持續(xù)增強(qiáng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年。具體來(lái)說(shuō)，保健品的消費(fèi)對(duì)象包括：——老年人。老年人由于生理方面的原因，對(duì)于保健的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織（ WHO）公布，全世界 50歲以上的老年人群發(fā)病率為 50%，55歲以上為 80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會(huì)”的到來(lái)，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對(duì)保健品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且，“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求非常旺盛，購(gòu)買力非常強(qiáng)?！心耆?。中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來(lái)，由于飲食過(guò)度和過(guò)量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能性營(yíng)養(yǎng)食品受到了中年消費(fèi)者的歡迎。另外，近年來(lái)，美容保健、滋陰壯陽(yáng)類保健品大有后來(lái)居上的勢(shì)頭，已成為拉動(dòng)保健品成長(zhǎng)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中年人保健品市場(chǎng)也是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)?！倌陜和?jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó) 85萬(wàn)所中、小學(xué)校中的 ，其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素 A、維生素 B的攝取普遍不足，