【正文】 成美新人培訓(xùn)手冊(cè) 成美新人培訓(xùn)手冊(cè)（序） 差不多三年前，我開(kāi)始做廣告。 通過(guò)半年的努力，我成為不錯(cuò)的文案；再過(guò)半年，成為不錯(cuò)的創(chuàng)作總監(jiān)；再過(guò)半年，成為不錯(cuò)的客戶總監(jiān)；再過(guò)半年，成為不錯(cuò)的媒介總監(jiān)；再過(guò)半年，成為不錯(cuò)的策略總監(jiān)；現(xiàn)在，我在一家很不錯(cuò)的廣告公司，成為很重要的專業(yè)人員。 近三年來(lái)，我埋頭做廣告，連上網(wǎng)都幾乎抽不出時(shí)間，嘗盡了寂寞與充實(shí)。 我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業(yè)在成長(zhǎng)，在超越；眼看著市場(chǎng)（主指中國(guó)）在膨脹，又在混亂…… 我知道，國(guó)家的強(qiáng)大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設(shè)，需要廣告。 而廣告人的成長(zhǎng)，有賴個(gè)體的投入，和共同的分享、學(xué)習(xí)與促進(jìn)！ 我愿意，將我在一個(gè)專業(yè)公司里三年走過(guò)的路，拿出來(lái)與大家分享；我希望，通過(guò)我和一個(gè)公司的努力，會(huì)對(duì)大家，對(duì)中國(guó)的廣告，有一點(diǎn)點(diǎn)的幫助；我期冀，廣告在中國(guó)的做法，會(huì)有另外一種懾人心魂的魅力…… 我想以大概每個(gè)星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門(mén)（理論篇）》；一段時(shí)間之后，以每12星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門(mén)（案例篇）》。期望得到大家的支持。 請(qǐng)相信我，我和一班很優(yōu)秀的人，扎實(shí)地做過(guò)近三年廣告，所發(fā)的言論，并非一下子能讓所有人理解；因此請(qǐng)各位看官，先以懷抱開(kāi)放、拋開(kāi)成見(jiàn)的姿態(tài)，多聽(tīng)多思，至相知日深，多作切磋。 同時(shí)，由于廣告更多的是一門(mén)依賴實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)，因此又請(qǐng)各位能以從容的心態(tài)，循序漸進(jìn)一周一周地跟帖閱讀、感受，并切實(shí)地投入其中的一些練習(xí)與訓(xùn)練，與我一同分享廣告的精義與樂(lè)趣。 我想花四個(gè)月到半年的時(shí)間，與更多的廣告人一起，成長(zhǎng)為合格的廣告總監(jiān)。 我想與更多的廣告人一起，掀起中國(guó)的“新廣告”浪潮！《新廣告入門(mén)（理論篇）》—— 我一直覺(jué)得，自己比很多人幸運(yùn)，是因?yàn)樵趧傞_(kāi)始做廣告的時(shí)候，我接受到了一些很好的信念， 同時(shí)，被鼓勵(lì)和支持去相信、實(shí)踐它們。 現(xiàn)在，我更加堅(jiān)信，一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)能取得多大的成就，取決于他對(duì)這個(gè)行業(yè)所持有什么樣的信念——特別是在他初始步入之時(shí)。 那么，就讓我們從相信一些東西開(kāi)始—— 【如果我步入廣告界……】 ，無(wú)論客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購(gòu)買(mǎi)、公關(guān)或促銷、行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)……每一項(xiàng)工作各有專業(yè)，分工無(wú)高低，只有真本事。 ，但我一定會(huì)在某個(gè)方面做到最專業(yè)，為團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)力量，也為自己堅(jiān)定自信、找到工作快樂(lè)。 ，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。 ，不散漫無(wú)知和自我貶值。 ，完善自己，決不自我設(shè)限，甘做夜郎。 ，而不會(huì)故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱諷。 ，共同成長(zhǎng)，而不會(huì)因自己的一面之長(zhǎng)去打擊別人，無(wú)謂顯示。 ，讓大家有機(jī)會(huì)更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，對(duì)改善環(huán)境愈來(lái)愈無(wú)能為力。 ，對(duì)別人也有信心，相信好的結(jié)果一定可以通過(guò)努力來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不會(huì)象縮頭烏龜一樣失去夢(mèng)想。 10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個(gè)公司的員工，不僅僅屬于某個(gè)團(tuán)隊(duì)、某一行業(yè)，我的喜怒哀樂(lè)，與整個(gè)社會(huì)息息相關(guān)，我要度過(guò)的一生，是為了可以讓世界變得更好。 ■建議： 1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無(wú)所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。（記得自己是個(gè)很有抱負(fù)的人，而且你的成長(zhǎng)需要一個(gè)良性互動(dòng)的環(huán)境。） 2．重復(fù)練習(xí)。 3．參考書(shū)：某行業(yè)或某領(lǐng)域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）《新廣告入門(mén)（理論篇）》——2.“營(yíng)銷傳播史” “如果你想在某個(gè)行當(dāng)出人頭地，你就要了解它的歷史”——三年前的這句話，我至今記憶猶新。 正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營(yíng)銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手）， 更容易了解廣告的本質(zhì)，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好。 現(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營(yíng)銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享。 【三個(gè)營(yíng)銷時(shí)代與廣告】 1．產(chǎn)品時(shí)代 你可以近似的認(rèn)為，每個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷史，都是從一場(chǎng)破壞極大的浩劫開(kāi)始，比如大戰(zhàn)爭(zhēng)或者大革命。歷經(jīng)浩劫的社會(huì)，百?gòu)U待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時(shí)，營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。 這時(shí)候的消費(fèi)者，爭(zhēng)著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或者只是趨向于購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說(shuō)出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)（USP），借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。 例如，你可以用“這里有香皂賣(mài)！”來(lái)叫賣(mài)，頂多深入一些，說(shuō)“本香皂可以滋潤(rùn)皮膚”，然后等著顧客聞聲上門(mén)。 2．形象時(shí)代 產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場(chǎng)需求，推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長(zhǎng)與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對(duì)各類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，還開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中帶來(lái)的感性利益，愈來(lái)愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。 這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤(rùn)皮膚的了，誰(shuí)想突出出來(lái)，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺(jué)。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)