【正文】 兩岸三地百貨零售業(yè)消費(fèi)者行為模式之研究詹惠君和春技術(shù)學(xué)院財(cái)金系講師成功大學(xué)國(guó)際企業(yè)研究所博士班朱國(guó)明和春技術(shù)學(xué)院資管系講師摘要零售服務(wù)業(yè)產(chǎn)值在世界經(jīng)濟(jì)體制中已扮演極為重要的角色，而百貨零售業(yè)更有「經(jīng)濟(jì)櫥窗」之美譽(yù)，因此，本研究以臺(tái)、港、滬百貨零售業(yè)消費(fèi)者為研究對(duì)象，利用廣告及促銷(xiāo)方式二參考點(diǎn)，分析消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)相對(duì)性?xún)r(jià)值的影響，以瞭解三地區(qū)百貨零售業(yè)消費(fèi)者行為，以及其他影響消費(fèi)型態(tài)因素的差異情況，可作為臺(tái)商進(jìn)軍大陸市場(chǎng)之參考。本研究發(fā)現(xiàn)：兩岸三地的百貨零售業(yè)的消費(fèi)者在生活型態(tài)、消費(fèi)行為、廣告媒體及促銷(xiāo)方式選擇偏好上均有顯著的差異。消費(fèi)者在百貨零售業(yè)商店印象因素及滿(mǎn)意度表現(xiàn)顯示：臺(tái)灣地區(qū)以商品之品牌、包裝、標(biāo)示與結(jié)帳迅速最為重要；香港重視商品貨源充足；上海地區(qū)則重視商品種類(lèi)齊全及賣(mài)場(chǎng)氣氛，但三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)百貨零售業(yè)商店印象因素的共通偏好均為便利性。關(guān)鍵字：消費(fèi)者行為；商店印象；參考點(diǎn)；促銷(xiāo)方式；廣告媒體71 / 14壹、研究背景與動(dòng)機(jī)隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長(zhǎng)，由於零售服務(wù)業(yè)佔(zhàn)所有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值之比例日益增加，因之在世界經(jīng)濟(jì)體制中扮演極為重要的角色。Tohmatsu（2000）指出，零售服務(wù)業(yè)的發(fā)展是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展程度的重要指標(biāo)。以美國(guó)零售服務(wù)業(yè)為例，自1940年代中期起，其對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超過(guò)製造業(yè)，故成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)主體(Fisk, Bitner and Brown, 1993)。尤其隨著零售服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造出來(lái)的就業(yè)機(jī)會(huì)，竟高達(dá)全美國(guó)總就業(yè)機(jī)會(huì)的75％(Berry amp。 Parasuraman, 1993)。零售服務(wù)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要性可以想見(jiàn)。在臺(tái)灣自1987年始，臺(tái)灣零售服務(wù)業(yè)佔(zhàn)全國(guó)GNP的比例已超過(guò)50％，迄至1995年度零售服務(wù)業(yè)產(chǎn)值佔(zhàn)全國(guó)總產(chǎn)值之比例首度突破60％％，成為臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的主體。百貨零售業(yè)向有「經(jīng)濟(jì)櫥窗」之美譽(yù)，因此，本研究將以零售服務(wù)業(yè)之百貨零售業(yè)為研究對(duì)象，探討消費(fèi)者的消費(fèi)行為及對(duì)百貨零售業(yè)商店印象的差異。而業(yè)者可根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)來(lái)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略，以發(fā)展各地主國(guó)有利的商店印象(Store Image)，為本研究最主要目的。中國(guó)大陸自1992年宣佈對(duì)外開(kāi)放其國(guó)內(nèi)百貨零售市場(chǎng)，許多外資企業(yè)有鑑於大陸可觀的消費(fèi)人口，以及逐漸攀升的消費(fèi)水準(zhǔn)與購(gòu)買(mǎi)能力，尤其是2002年初大陸順利進(jìn)入WTO之後，隨之開(kāi)放勢(shì)必逐漸加大；因此，國(guó)外業(yè)者紛紛大舉進(jìn)駐大陸的百貨零售業(yè)市場(chǎng)。上海百貨零售業(yè)以中外合資的發(fā)展最為迅速，且在整個(gè)大陸百貨零售消費(fèi)者市場(chǎng)佔(zhàn)有重要地位，因此本研究將針對(duì)上海地區(qū)消費(fèi)者的商店印象偏好行為、消費(fèi)行為，及其他相關(guān)影響因素進(jìn)行探討，希望藉此拋磚引玉的方式，提高學(xué)者對(duì)於大陸廣大市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究的興趣，亦可作為臺(tái)商進(jìn)軍大陸市場(chǎng)之參考。此外，香港自1997年7月1日回歸大陸後已滿(mǎn)五週年的時(shí)間，其消費(fèi)者行為、消費(fèi)者購(gòu)物型態(tài)，及其他相關(guān)影響消費(fèi)者偏好因素，回歸後是否受到大陸影響，更是臺(tái)商所關(guān)切。因此，本研究將針對(duì)這三個(gè)地區(qū)百貨零售業(yè)消費(fèi)者屬性偏好差異進(jìn)行探討，並藉由對(duì)臺(tái)灣、香港及上海消費(fèi)者所重視之百貨零售業(yè)商店印象的研究，作為臺(tái)商進(jìn)軍大陸市場(chǎng)之參考，且觀察香港回歸大陸後，消費(fèi)者偏好等相關(guān)行為之變化情形，乃本研究的第二個(gè)目的。隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，加上媒體科技技術(shù)的快速進(jìn)步，促使廠商積極的採(cǎi)取各式各樣的廣告媒體與促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是大企業(yè)挾著資金的優(yōu)勢(shì)，均以強(qiáng)勢(shì)媒體為其促銷(xiāo)工具，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Tohmatsu（2000）及Williams（1991）等學(xué)者的研究，認(rèn)為針對(duì)不同的地區(qū)及消費(fèi)者應(yīng)考慮其獨(dú)特的差異性，以採(cǎi)取適合的行銷(xiāo)策略。因此，本研究首先透過(guò)瞭解三個(gè)地區(qū)消費(fèi)者行為的不同，進(jìn)而探討消費(fèi)者對(duì)於廣告媒體及促銷(xiāo)活動(dòng)的偏好情形，以供業(yè)者作為進(jìn)入不同地區(qū)時(shí)，在選擇行銷(xiāo)溝通工具及促銷(xiāo)活動(dòng)的參考，此乃本研究的第三個(gè)目的。在過(guò)去研究中，有關(guān)消費(fèi)者行為之認(rèn)知、偏好及態(tài)度，在判斷上的模糊程度多無(wú)法充分掌握，為了克服這不確定因素，本研究將採(cǎi)用Chan（1999）針對(duì)臺(tái)、港、滬三地區(qū)的消費(fèi)者，所建構(gòu)的模糊語(yǔ)意尺度表的方式，以克服過(guò)去未考慮到受訪者使用不同的模糊語(yǔ)意措辭組合，可能造成受訪者對(duì)同一模糊語(yǔ)意措辭認(rèn)知不同的問(wèn)題。由於本研究乃跨臺(tái)、港、滬之研究，將透過(guò)個(gè)別文獻(xiàn)以彙整出影響消費(fèi)者評(píng)估百貨零售業(yè)商店印象之相關(guān)變數(shù)，並透過(guò)消費(fèi)者對(duì)於該商店印象的滿(mǎn)意程度，找出消費(fèi)者對(duì)於百貨零售業(yè)商店印象的偏好，以作為業(yè)者經(jīng)營(yíng)方向之參考，為本研究的第四個(gè)目的。貳、文獻(xiàn)探討一、消費(fèi)者行為Sheth, Gardner amp。 Garrett（1988）認(rèn)為消費(fèi)者行為主要研究顧客在市場(chǎng)中行為，並具有下列特色：(1)視消費(fèi)行為為人類(lèi)行為的一部分，因此大量借用行為科學(xué)的研究成果來(lái)解釋消費(fèi)者行為，特別是心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域；(2)特別重視包裝產(chǎn)品與耐久品等消費(fèi)品研究；(3)注重消費(fèi)者對(duì)品牌選擇研究而非產(chǎn)品選擇行為的研究，也較關(guān)心消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)而非消費(fèi)或處置。此外，Marieke amp。 Hofstede（2002）研究亦指出由於文化差異，將導(dǎo)致跨國(guó)消費(fèi)者行為趨於異質(zhì)化，因此零售業(yè)廠商將無(wú)法複製行銷(xiāo)策略至各個(gè)不同國(guó)家，應(yīng)採(cǎi)取因地制宜的行銷(xiāo)策略。而Kim, Sandra, Gu amp。 Moon（2002）以中國(guó)大陸及南韓服裝零售市場(chǎng)為例，研究指出兩國(guó)消費(fèi)者在價(jià)值、需求類(lèi)型及購(gòu)物行為方面均呈顯著差異。由此可知，兩岸三地雖然同為華人文化，但由於經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度的不同，將可能造成各構(gòu)面顯著差異。因此本研究將首先針對(duì)臺(tái)、港、滬百貨零售業(yè)消費(fèi)者，在其消費(fèi)者行為、生活型態(tài)、參考點(diǎn)選擇偏好，及商店印象等相關(guān)差異與變化加以探討。二、生活型態(tài)生活型態(tài)（Life Style）的基本概念及其在行銷(xiāo)學(xué)上的應(yīng)用，最早是由William Lazer所提出。Lazer（1963）認(rèn)為生活型態(tài)為一種系統(tǒng)性的觀念，是某一社會(huì)或其中某一群在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯示出這個(gè)社會(huì)或群體與其他社會(huì)或群體之所以不同，而具體表現(xiàn)於一動(dòng)態(tài)的生活模式中，所以生活型態(tài)是文化、價(jià)值觀、資源、法律等力量所造成的結(jié)果，從行銷(xiāo)觀點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)行為就反映出一個(gè)社會(huì)的生活型態(tài)。因此本研究整合Lazer（1963）、Plummer（1974）、Hawkins, Best amp。 Coney（1992）、Engel, Blackwell amp。 Miniard（1993），及Kotler（2003）等學(xué)者對(duì)生活型態(tài)的看法，認(rèn)為生活型態(tài)主要集中在消費(fèi)者的活動(dòng)(Activity)、興趣(Interest)、偏好及意見(jiàn)(Opinion)上。由此可知，生活型態(tài)影響一個(gè)人的需求及態(tài)度，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為，消費(fèi)的結(jié)果便會(huì)加強(qiáng)或者維持個(gè)人的生活型態(tài)，所以生活型態(tài)在個(gè)人的消費(fèi)過(guò)程中佔(zhàn)有很重要的份量，足以決定一個(gè)人的消費(fèi)決策（Hawkins, Best and Coney, 1992）。Bearden et al.（1978）等學(xué)者研究指出，在零售業(yè)中不同消費(fèi)者購(gòu)物區(qū)隔，如生活型態(tài)、心理特徵，與媒體運(yùn)用等，將會(huì)影響其對(duì)商店的選擇。因此本研究綜合上述學(xué)者所定義有關(guān)生活型態(tài)意義、衡量方法，及應(yīng)用，將此作為研究變項(xiàng)，以便進(jìn)一步瞭解臺(tái)、港、滬百貨零售業(yè)消費(fèi)者不同生活型態(tài)對(duì)廣告媒體及促銷(xiāo)方式選擇偏好，進(jìn)而造成對(duì)商店印象偏好之影響與差異，並有效地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通與行銷(xiāo)。故本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)1：不同「生活型態(tài)」百貨零售業(yè)消費(fèi)者，對(duì)「廣告媒體」、「促銷(xiāo)方式」選擇偏好上具有顯著差異。三、參考點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者行為之影響參考點(diǎn)（Reference）是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，所採(cǎi)用的參考資訊；此資訊可能是價(jià)格、品質(zhì)，或他人評(píng)價(jià)等，但大多數(shù)時(shí)候則是這些資訊的總和。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的偏好並非決對(duì)固定。商品對(duì)消費(fèi)者吸引力，不僅決定於商品本身絕對(duì)性?xún)r(jià)值，同時(shí)也決定於此商品和其他相似商品之相對(duì)價(jià)值（Kahneman amp。 Tversky, 1979。 Tversky amp。 Kahneman, 1991。 Shafir et. al., 1993），而相對(duì)價(jià)值又決定於參考點(diǎn)的選擇。消費(fèi)者在參考資訊的選擇會(huì)因?yàn)橐恍┮蛩囟兴煌ǔＯM(fèi)者傾向採(cǎi)用本身的經(jīng)驗(yàn)或週遭朋友的意見(jiàn)，但是消費(fèi)者本身產(chǎn)品知識(shí)（Product Knowledge）不足，或無(wú)親朋好友的資訊可供參考時(shí)，則會(huì)採(cǎi)用從外得知的訊息，如廣告及商店相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)等。而本研究將僅就廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)兩個(gè)客觀參考點(diǎn)因素加以探討。四、廣告Belch and Belch (1999)與Ajzen amp。 Fishbein（1980）的研究指出，態(tài)度會(huì)直接影響購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)，並再透過(guò)其他人意見(jiàn)與外在環(huán)境因素，影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。因此當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度良好時(shí)，再加上消費(fèi)者對(duì)此商品具有需求，便會(huì)產(chǎn)生需求變數(shù)，形成購(gòu)買(mǎi)意圖（Purchase Intention），如果此時(shí)無(wú)任何外在情境因素阻礙，消費(fèi)者對(duì)此商品的購(gòu)買(mǎi)行為便會(huì)發(fā)生。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，透過(guò)資訊的蒐集和替代方案的評(píng)估之後，會(huì)在所有替代方案的集合中做一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策(purchase decision)，即在評(píng)估所有替代方案後，會(huì)對(duì)某特定品牌形成購(gòu)買(mǎi)意圖。此外，許多研究顯示當(dāng)消費(fèi)者的情緒是正面且自然狀況下，其將會(huì)產(chǎn)生大量回憶廣告及相關(guān)產(chǎn)品資訊（Knowles, Grove, amp。 Burroughs, 1993），且這些情緒亦將影響其對(duì)廣告及品牌的喜好（Batra amp。 Stayman, 1990。 Goldberg amp。 Gorn, 1987）。Batra amp。 Stayman（1990）及Curren amp。 Harieh（1994）更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)廣告除了增加消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶，亦將影響其對(duì)品牌的選擇、評(píng)估決策及銷(xiāo)售量（Haley amp。 Baldinger, 1991）。Goodstein（1993）則認(rèn)為，消費(fèi)者處理廣告訊息的動(dòng)機(jī)有賴(lài)於該訊息與消費(fèi)者記憶中的類(lèi)型預(yù)期（Category Expectations）是否一致而定。有關(guān)廣告媒體之運(yùn)用，百貨零售業(yè)常利用廣告媒體，如電視、廣播、報(bào)紙等強(qiáng)勢(shì)媒體，向社會(huì)大眾傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)訊息、促進(jìn)商品銷(xiāo)售、塑造企業(yè)形象（Chow amp。 Duh, 1997）。因此