【正文】 品牌秘笈：廣告策劃基本原理第一章知識經濟與品牌時代知識經濟時代:當我們進邁入21世紀的大門時，知識經濟的鐘聲已經敲響。迄今，人類已歷經農業(yè)經濟、工業(yè)經濟，正步入知識經濟時代。農業(yè)經濟是以土地和勞動力為基礎的經濟，工業(yè)經濟是以原材料和能源為基礎的經濟。人類曾在靠天吃飯的農業(yè)經濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產力，才把人類帶進了工業(yè)經濟時代 。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產力中最活躍的因素。知識經濟的一個特征是未來引導。由于應用了虛擬現(xiàn)實技術，以及由于網絡化等特征，知識經濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動?！　∈袌鰻I銷的發(fā)展同樣經歷了三個時代：　　一、是產品導向時代。工業(yè)化時代是以產品為中心的，產品為王，科技先進的新產品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。　　二、是銷售導向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學者所謂：偉大的設計在實驗室產生，偉大的產品在營銷中產生，就是對銷售導向時代最隆重的贊美?！　∪?、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心，第三產業(yè)興起,國際互聯(lián)網迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經濟全球化，經營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽?！　≈R經濟就是建立在知識與信息的生產、分配和使用基礎上的經濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學肄業(yè)的比爾蓋茨創(chuàng)造了知識經濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產，富可敵國?！　≈R經濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經歷了漫長的過程，在互聯(lián)網時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網絡上獲得，當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客?！　≡谶@樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇洜I百年老店，是行不通的。任何新產品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產品同質化的時代?！　∑髽I(yè)手中唯一的利器就是產品的品牌。產品的外觀可以被仿效，核心技術可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生產過剩的今天，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區(qū)分的主要標志，我們已經進入品牌消費的時代?！　≈R經濟時代，品牌的意義更重要了?！　∑放频暮x　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映?！　∑放扑N涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：　　一、品牌的市場地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度?！　《⑵放频姆€(wěn)定性(Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化?！　∪?、品牌的潛質(Potentiality)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等?！　∷?、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎?！　∥濉⑵放频氖袌鲋С?Marketing Support)。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經營資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等?！　×?、品牌的國際化程度(International Degree)。包括品牌在世界范圍內的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產品的適應程度。　　七、品牌維護。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度?！　∶苾r值　　名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產品，名牌產品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產品?！　∶飘a品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠，產生重復購買，從而獲得穩(wěn)定的長期利潤。消費者追求名牌的原因是因為他們基于名牌一定好的觀念，他們總是追求名牌產品?！　∫粋€國家的國力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌?！　∑放乒杨^(Oligopoly Brand)　　在這個贏家通吃(Winner take all game)的社會，出現(xiàn)了品牌寡頭，在很多產業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產業(yè)75%以上的產量，品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經濟學中被稱為四企業(yè)集中率(Four firm concentration ratio)。　　品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barrier to entry)?！　∑放乒杨^進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經營和產地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產品在消費者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產品品牌生命長久化。第二章 廣告創(chuàng)造名牌名牌是從哪里來的？　　名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。在產品同質化時代，酒香不怕巷子深的企業(yè)理念已經過時，優(yōu)良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁?！　V告之魅:　　極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢?！　∏也徽f，結婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是：把柏林墻搬回家，生意做得紅紅火火，大賺其錢?！　?996年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場轉播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛，人的本能反應，應是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬在了懷里。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉播。這個生動的細節(jié)感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國是一個經過很好廣告策劃的企業(yè)品牌，廣告的影響無所不在?！　V告創(chuàng)造附加值：　　菲力浦科特勒認為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、交換價值、滿足價值的過程?！　】煽诳蓸酚幸痪涿裕何覀冑u的是水，顧客買的是廣告?！　〕饲袑嵗嬷?，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。對于特殊商品尤其如此。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：既賣風光，又賣強悍廣告標題是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？歡迎來勝地探勝。我們民風強悍，我們無拘無束。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強悍之邦。　　廣告溯源　　首先我們來看什么是廣告？　　藝術是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術來償還你：美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……因為在生活中不常有，所以才格外動人。藝術來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理?！　V告是什么？　　馬克思說，從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品。同樣質地的產品會有不同的價格?！　∥镉兴F，這就是附加值。附加值是廣告創(chuàng)造的。　　消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。言之無文，行而不遠?！　≌埧磧蓜t廣告：　　一則是某化妝品的廣告。內容平易近人。廣告模特用的是：小學教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口：干我們這行的，風吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：我們一直用它，量足、價格又便宜。小胡同趕豬直來直去?！　?jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎量足、價格又便宜。仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯(lián)網上，有人給予刻薄的揶揄：兩個身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品：真不錯，價格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧：天天在外邊跑，風吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本，在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情量中、價格又便宜的化妝品嗎？絕對不會。　　她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。無獨有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。這簡直是算計到盡了，可結果怎樣？　　在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你可以生產價廉物美的產品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候，是吃環(huán)境。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。　　生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛?！　∑鋵?，化妝品之間并沒有本質的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產洗發(fā)水高。可為什么會給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告。　　看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風也不能倒?！　V告是造夢的，是夢工場。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷?！　V告來源于產品，但又要高于產品。　　著名的美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:　　廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對產品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣?！　∶绹鵂I銷學者Paul ：廣告是將商品、服務、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。廣告是經濟發(fā)展的產物，廣告的產生有兩個先決條件：　　其一，是商品經濟的繁榮。商品交換促進了區(qū)域和全國性市場的形成，使商業(yè)廣告成為必須?！　∑涠谴蟊妭髅降某霈F(xiàn)。紙質傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進了居民社會化和經濟一體化，使商業(yè)廣告的發(fā)布有了載體?！　∮腥苏f，廣告就是以適當?shù)挠嵪?，經過適當?shù)陌b，在適當?shù)臅r機，投入適當?shù)念A算，通過適當?shù)拿襟w，針對適當?shù)哪繕耸鼙娝M行的溝通說服行動。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的廣告策劃?！　V告策劃也是生產力　　我們對廣告策劃給出以下的定義：　　在市場調研的基礎上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進行科學統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃?！　∥覀兠刻於荚诮佑|廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。　　一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網瀏覽，也躲不過廣告在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據(jù)統(tǒng)計，生活在中心城市的當代中國人