【正文】 第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律第五章 廣告基本原理本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)，廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)律，廣告活動(dòng)的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說的發(fā)展及定位理論，USP理論，整合營銷傳播原理，4P與4C的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費(fèi)者行為研究等基本原理對(duì)于廣告運(yùn)作規(guī)律的影響和關(guān)系。 第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流多年來，學(xué)界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點(diǎn)。這兩種不同的表述分別代表了人們對(duì)廣告起源問題的不同看法。站在前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的立場找原因，廣告則是因營銷環(huán)境的變化而變化?！皞鞑ァ焙汀盃I銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個(gè)層面。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。(一) 廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長期積累，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長的過程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。廣告伴隨人類信息交流活動(dòng)而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)中得以發(fā)展。隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和大眾傳播媒體的成長，廣告活動(dòng)有了更為廣闊的空間和更為豐富多彩的表現(xiàn)形式。在大眾媒介出現(xiàn)之前，廣告形態(tài)和運(yùn)作方式均較簡單，影響的范圍也較有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息的方式或推銷商品或觀念的“技術(shù)”，稱之為“推銷術(shù)”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)的展開，古今的廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開始有機(jī)的結(jié)合在一起，廣告功能和價(jià)值得到進(jìn)一步發(fā)展。一方面是廣告術(shù)和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價(jià)值日益增強(qiáng)；另一方面是廣告對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響日甚，人們開始注重對(duì)廣告現(xiàn)象的研究和對(duì)廣告規(guī)律的探討。其次，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無關(guān)系。(二) 廣告學(xué)發(fā)展步入成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。廣告學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對(duì)象日益豐富而趨向完備。首先，市場營銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。20世紀(jì)中期，隨著西方資本主義走向繁榮，營銷學(xué)、傳播學(xué)兩門學(xué)科逐漸形成。其中的理論和方法被杰出廣告人引入廣告實(shí)踐，極大地增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性，從而將廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化的基礎(chǔ)上。至此，廣告學(xué)的基本理論框架基本形成，以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來，廣告也基本完成了從其他學(xué)科中分離出來的過程，進(jìn)而形成了相對(duì)獨(dú)立、完整的學(xué)科體系。其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。伴隨廣告市場的發(fā)育和廣告運(yùn)作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長期廣告活動(dòng)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告市場情況充分了解，對(duì)廣告感悟又特別深刻的廣告大師們脫穎而出。他們對(duì)廣告學(xué)發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，就是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。這些理論和方法被運(yùn)用到了廣告實(shí)踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且伴隨著這些理論同時(shí)產(chǎn)生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。從20世紀(jì)50年代到70年代，；；。除此之外，在這三位代表人物的前后，許多廣告大師對(duì)廣告學(xué)研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大影響。，而是說服藝術(shù)；，也即找出廣告產(chǎn)品中“與生俱來的戲劇性”，這一觀點(diǎn)對(duì)廣告創(chuàng)作影響甚巨；詹姆斯韋伯楊的藝術(shù)；喬治路易斯則通過《廣告的藝術(shù)》，使“廣告是一門藝術(shù)”的觀點(diǎn)得到全面張揚(yáng)；有“叛逆者創(chuàng)意者”“廣告是一種印在紙上的推銷術(shù)”。這些廣告大師從不同角度對(duì)廣告理論進(jìn)行總結(jié)，并引起20世紀(jì)40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動(dòng)與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密，以報(bào)紙、電視、廣播、雜志為標(biāo)志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動(dòng)提供了更為廣闊的空間和市場。如何科學(xué)地選擇、運(yùn)用媒體，更好地提高廣告效能等問題，日益受到人們的重視。廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點(diǎn)研究的對(duì)象?？茖W(xué)運(yùn)用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。隨著廣告市場的擴(kuò)展，對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范管理也受到高度重視。各國政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的管理。在這一過程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到加強(qiáng)和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。隨著廣告市場發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運(yùn)而生，使廣告市場的運(yùn)作更加規(guī)范化。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要組成部分。20世紀(jì)7080年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國度運(yùn)作力度加大，廣告理論也得到進(jìn)一步發(fā)展。如80年代， CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營和管理中，并在世界范圍內(nèi)掀起一場令人矚目的“形象革命”。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)也隨著國際間的競爭加劇而逐漸成為廣告運(yùn)作的有機(jī)組成部分。20世紀(jì)8090年代，整合營銷傳播在中國廣告界掀起波瀾，盡管時(shí)至今日，人們對(duì)整合營銷傳播的諸多問題尚有不同看法，但整合營銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴繪技術(shù)被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐。90年代以來，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過人們想象的速度迅速增長。這又為廣告研究提供了新的課題，使廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。二、廣告學(xué)的研究對(duì)象所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：1. 廣告發(fā)展的歷史在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣 告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。2. 廣告人與廣告人培養(yǎng)廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中 存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。3. 廣告組織廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。4. 廣告計(jì)劃廣告活動(dòng)的有序化開展，直接依賴于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計(jì)劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。5. 廣告策略廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。6. 廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動(dòng)。在傳播時(shí)，不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)公眾的影響力，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。7. 廣告管理法規(guī)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對(duì)廣告活動(dòng)本身是約束，又是對(duì)廣告活動(dòng)行為合法的正當(dāng)保護(hù)。在世界范圍內(nèi)，各個(gè)國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使廣告管理活動(dòng)有章可循、有法可依。各國廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。三、廣告學(xué)的基本原理（一）廣告學(xué)的性質(zhì)廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，可以說廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，對(duì)于認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實(shí)際意義。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的雛形實(shí)際上是在其他學(xué)科的母體中孕育的，廣告學(xué)的形成過程，不僅是吸收其他學(xué)科研究成果的過程，也是從其他學(xué)科中逐漸分離出來的過程。廣告學(xué)的內(nèi)容一開始散見于其他學(xué)科體系之中，是支離破碎，不完整的。從其他學(xué)科分離出來的過程，也是自身體系走向完整的過程。認(rèn)識(shí)廣告學(xué)學(xué)科體系形成的特殊背景及廣告學(xué)發(fā)展獨(dú)特的軌跡，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有十分重要的意義。這不僅有利于認(rèn)識(shí)其他學(xué)科與廣告學(xué)學(xué)科體系形成過程中的地位和作用，避免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)體系中的作用和影響，進(jìn)而對(duì)把握住廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有實(shí)質(zhì)性的幫助。 廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。廣告學(xué)作為一門規(guī)范學(xué)科有自身發(fā)展、演變的規(guī)律。在廣告學(xué)發(fā)展過程中，其內(nèi)部各有機(jī)組成部分的聯(lián)系也是必然的或自然形成的。廣告理論工作者需要做的，就是發(fā)現(xiàn)這種規(guī)律，找到這種規(guī)律。廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣學(xué)科，是一門既包括社會(huì)科學(xué)，又包括自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。（二） 廣告學(xué)的基本原理廣告學(xué)在長期的發(fā)展過程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理論框架下形成了一系列的基本原理。這些原理是在長期的廣告實(shí)踐中總結(jié)出來的，帶有規(guī)律性或普遍性的行為準(zhǔn)則。經(jīng)過廣告人或廣告大師們的理論升華后，對(duì)廣告運(yùn)作又具有重要的指導(dǎo)意義。從廣告學(xué)的發(fā)展看，廣告的傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊密。1．廣告的營銷學(xué)原理廣告學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)對(duì)新問題、新現(xiàn)象的研究。 20世紀(jì)前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷術(shù)的基本原理。這一時(shí)期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問題就是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用。圍繞這一中心問題，廣告工作者對(duì)廣告實(shí)踐中積累的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)。1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時(shí)代的來臨。1923年，霍普金斯提出“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”。但何為推銷術(shù)的基本原則，在《科學(xué)的廣告》一書中并沒有系統(tǒng)論及。20世紀(jì)的50、60、70年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅素瑞夫斯，大衛(wèi)奧格威，艾里斯和杰特勞特圍繞“廣告便是推銷”這一中心觀點(diǎn)，分別提出了羅素瑞夫斯的USP理論，大衛(wèi)奧格威的品牌形象論和艾里斯和杰特勞特定位理論，從不同角度闡述了“廣告即推銷”這一主題。在“推銷主義”廣告時(shí)代，廣告的營銷原理得到高度概括并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)。其中，比較著名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李?yuàn)W貝納的“固有刺激法”，威廉伯恩巴克的“實(shí)施重心法”，“ROI”法則等等。2．廣告的傳播學(xué)原理在“推銷主義”廣告時(shí)代，“營銷”和“傳播”作為廣告運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)層面，并沒有被截然分開，廣告人在強(qiáng)調(diào)廣告的“營銷”功能的同時(shí)也在積極探尋廣告運(yùn)作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果。如USP理論中，主張廣告宣傳“必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者”。定位理論也強(qiáng)調(diào)“廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上”，而威廉伯恩巴克的“實(shí)施重心法”則認(rèn)為，廣告實(shí)施過程中廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分完全可以成為獨(dú)立的內(nèi)容，他的使“廣告訊息單純化，清晰化，戲劇化”的觀點(diǎn)，以及有關(guān)廣告創(chuàng)作中“噪音”的論述，也都明確涉及到廣告運(yùn)作中的“傳播”問題。但這一時(shí)期，他們關(guān)心的核心問題是長期的銷售目標(biāo)。他們更愿意把廣告作為一種促銷活動(dòng)來看待，而不能又同時(shí)明確肯定廣告也是一種傳播活動(dòng)。在20世紀(jì)70年代后期，一些廣告專家和學(xué)者已經(jīng)注意到廣告運(yùn)作“營銷目標(biāo)”和“傳播目標(biāo)”的關(guān)系問題。他們發(fā)現(xiàn)，策劃者在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，他們的重心主要集中在短期目標(biāo)上；當(dāng)他們強(qiáng)調(diào)銷售時(shí)，又采取長期觀點(diǎn)，“廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售”的觀點(diǎn)就具有代表性。80年代后，“整合營銷傳播”的概念開始流行。這種理論的出現(xiàn)，有其特殊的背景：其一，是以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4P理論顯然不能適應(yīng)變化了的市場形勢的需要，而以消費(fèi)者為中心的4C理論則大行其道。4C理論不再僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)的研究，而是立足于如何滿足消費(fèi)者的需要，了解滿足消費(fèi)者需求而應(yīng)付出的成本，方便消費(fèi)者購買產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)溝通等新的思維模式。這樣，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營銷和傳播活動(dòng)的范圍，廣告的傳播功能得到強(qiáng)化，整合營銷傳播也就應(yīng)運(yùn)而生。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會(huì)，注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任等。國內(nèi)學(xué)者也對(duì)整合營銷傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。整合營銷傳播努力的目標(biāo)就是加強(qiáng)企業(yè)與其顧客及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植品牌忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。在這個(gè)過程中，傳播變成了營銷組合中的驅(qū)動(dòng)性力量。為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧以達(dá)到良好的整體傳播效果。3．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時(shí)候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共