廣告原理與實務(wù)(已修改)
2025-02-28 23:36 本頁面
【正文】 廣告原理與實務(wù) 王時暉 廣告原理與實務(wù) 第一部分：廣告策劃 ? 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 ? 掌握廣告策劃的含義及步驟；了解如何選擇廣告目標(biāo)和如何擬定廣告計劃。掌握廣告主題的含義，明確廣告主題策劃的基礎(chǔ)在于建立產(chǎn)品價值體系；了解確定廣告主題時應(yīng)注意的問題。 ? 【學(xué)習(xí)重點】 ? 廣告策劃的含義及步驟，廣告目標(biāo)的類型及設(shè)定廣告目標(biāo)的方法；廣告計劃的內(nèi)容、原則及程序。 ? 【學(xué)習(xí)難點】 ? 廣告計劃的擬定，廣告主題的選擇。 廣告原理與實務(wù) 第二部分：廣告創(chuàng)意 ? 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 ? 了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和原理；理解廣告創(chuàng)意的過程與方法；掌握廣告創(chuàng)意的策略。 ? 【學(xué)習(xí)重點】 ? 廣告效果創(chuàng)意的內(nèi)涵與意義；廣告效果創(chuàng)意的策略。 ? 【學(xué)習(xí)難點】 ? 實踐中結(jié)合創(chuàng)意策略完成廣告創(chuàng)意。 廣告策劃 引例： “中國人的福酒” 金六福的福文化 金六福以中國傳統(tǒng)“福運文化”的魅力創(chuàng)立品牌，已受到人們的普遍喜愛，正日益成為，“福運文化”的象征?！敖鹆?—— 中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福氣。 廣告策劃 由五糧液集團生產(chǎn)的金六福系列酒，只用了 3年的時間，就做到了年10多億的銷售額，躋身白酒五強，其營銷手段之高確實不容小覷。四川宜賓五糧液股份有限公司，是中國最大的釀酒企業(yè)，占地，職工 1萬余人，年產(chǎn)白酒 15萬余噸，利稅 5億多元，為全國酒類行業(yè)之冠，在中國食品行業(yè)獨占鰲頭。 廣告策劃 金六福系列酒與五糧液同原料、同工藝、是五糧液系列品牌。具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒體豐滿協(xié)調(diào)的獨特風(fēng)格。金六福酒質(zhì)(香、醉、濃、甜、綿、凈 )與人們向往的六福（壽、福、康、德、合、孝 )有機地融合在一起，其各味調(diào)和，六福皆至，表現(xiàn)出完美人生的核心標(biāo)準(zhǔn)。 2023年 4月，經(jīng)北京某機構(gòu)評估，入道僅五年的金六福的品牌價值達到 ，直追老八大名酒之一的古井貢酒 ， 2023金六福對五糧液的貢獻是銷量 ，收入 ，而金六福方面的市場人員則稱早在于 2023年 10月份，就已經(jīng)超額完成了全年 18億元的銷售任務(wù)。 廣告策劃 ? 金六福的營銷管理哲學(xué)是一種顧客導(dǎo)向的理念，金六福并不以產(chǎn)品特色為廣告的訴求點，也不以產(chǎn)品推銷為直接的目標(biāo)，而是從深深根植于中國人內(nèi)心深處對“?！钡淖非蟪霭l(fā)，訴諸于廣大消費者對“福運”的需求，致力于滿足于消費者在精神和文化層面的需求。所以，金六福的營銷管理哲學(xué)已經(jīng)超越了產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的層面。 廣告策劃 ? 第一節(jié) 廣告策劃的含義 ? 一、廣告策劃的含義與特點 ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主營銷戰(zhàn)略以及市場產(chǎn)品，消費者競爭狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性和效益性原則，為廣告主整體經(jīng)營提供規(guī)范科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。因此，廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。 廣告策劃 ? 二、廣告策劃的步驟 ? （一）調(diào)研分析階段 ? （二）決策計劃階段 ? （三）執(zhí)行實施階段 ? （四）評價總結(jié)階段 廣告策劃 ? 第二節(jié) 廣告目標(biāo)策劃 ? 一、廣告目標(biāo)的含義 ? 廣告目標(biāo)是指廣告活動所要達到的預(yù)期目的，也是企業(yè)對廣告活動的要求和控制廣告活動的標(biāo)準(zhǔn)，還是衡量廣告效果的依據(jù)。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動、發(fā)展方向。企業(yè)通過確立廣告目標(biāo)
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