【正文】 摘 要隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，我們迎來了移動社交媒體的井噴式發(fā)展，同時也掀起了一股以移動社交媒體為基礎(chǔ)的全新營銷浪潮。微信的誕生，為企業(yè)的低成本推廣和精準(zhǔn)營銷提供了可能，微信營銷正在企業(yè)運(yùn)營中發(fā)揮著越來越大的作用。本文首先對微信發(fā)展的背景和國內(nèi)外研究成果進(jìn)行了梳理，并在此基礎(chǔ)上對我國企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出微信營銷目前存在的諸如企業(yè)微信平臺不完善，微信營銷體系不健全，O2O模式不成熟，客戶關(guān)系管理工作缺失，微信傳播受眾的覆蓋率低，推送信息的內(nèi)容和頻率有待改善等一系列問題，在相關(guān)理論的指導(dǎo)下，提出企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微信平臺建設(shè)，完善微信營銷體系，完成O2O閉環(huán)，注重客戶關(guān)系管理，提高微信傳播受眾的覆蓋率，優(yōu)化推送信息的內(nèi)容和頻率等策略，以期達(dá)到更好的微信營銷效果，從而完善企業(yè)營銷體系，提升整體運(yùn)營績效。關(guān)鍵詞：微信；微信營銷；新媒體營銷；營銷策略IAbstractWith the developing of smart phones and the mobile Internet, we ushered in the explosive development of mobile social media. At the same time, we are opening a new wave based on mobile social media marketing. The birth of WeChat, which provides a possible for the low cost of promotion and precision marketing for the enterprise, is playing an increasingly important role in enterprise operation.First of all, this article analyses the development of the WeChat background and generalizes the research achievements at home and abroad. Based on the present situation analysis of WeChat marketing to our country enterprise, this article points out some problems of the WeChat marketing at present such as imperfect WeChat platform, the system of WeChat marketing is not sound,the O2O form is immature, the customer relationship management （CRM） of enterprise is insufficient,the coverage rate of WeChat audience is low and the content and frequency of the push information needs to be improved . Under the guidance of relevant theories, this article puts forward some strategies such as enterprise should improve the WeChat platform, bring the WeChat marketing into the enterprise marketing system, perfect the CRM ,improve the coverage rate of WeChat audience and optimize the content and frequency of the push information . In this way, WeChat marketing can achieve better marketing effect, thus perfecting the enterprise marketing system and improving the overall operating performance.Key words： WeChat； WeChat marketing； New media marketing； Marketing strategyII目 錄第1章 緒 論 1 研究背景及意義 1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3 研究內(nèi)容及思路 5第2章 相關(guān)理論概述 7 傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷理論概述 7 微信及微信營銷理論概述 9第3章 企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀及存在問題 13 企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀分析 13 企業(yè)微信營銷存在的問題 14第4章 企業(yè)微信營銷的提升策略 19 加強(qiáng)微信平臺建設(shè) 19 完善微信營銷體系 19 完成O2O閉環(huán) 20 注重客戶關(guān)系管理 21 提高微信傳播受眾的覆蓋率 22 優(yōu)化推送信息的內(nèi)容和頻率 22結(jié) 論 24參考文獻(xiàn) 25致 謝 26III第1章 緒 論 研究背景及意義 研究背景2013年在京舉行的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰大為感慨：“移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮要來了！”馬化騰所感慨的，正是眾多行業(yè)人士的共同感受——移動互聯(lián)網(wǎng)帝國正在崛起。從20世紀(jì)90年代的PC電腦互聯(lián)網(wǎng)時代到現(xiàn)在的手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)時代，整個世界發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善和智能手機(jī)、平板電腦的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來了井噴式發(fā)展，一批移動社交媒體也應(yīng)運(yùn)而生。2011年1月21日，騰訊推出了一款即時通訊應(yīng)用軟件——微信。作為一款即時通訊軟件，微信不僅支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，而且可以實現(xiàn)多名網(wǎng)友同時進(jìn)行群聊。在騰訊網(wǎng)站、、各種戶外廣告和旗下產(chǎn)品的不斷宣傳和推廣下，尤其在以用戶手機(jī)通訊錄和好友為核心關(guān)系鏈的衍生帶動下，微信的用戶數(shù)量以迅雷不及掩耳之勢在迅猛增長。根據(jù)2011年11月微信團(tuán)隊公布的官方數(shù)據(jù)，僅僅10個多月的時間，微信注冊用戶就突破了5000萬，其中活躍用戶占到2000萬。2012年3月29日，距微信上市時隔僅一年多時間，微信用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)，而到了2012年年底，微信的用戶數(shù)量竟然已經(jīng)超過了3億。很少有應(yīng)用軟件可以在這么短的時間內(nèi)聚集如此龐大的用戶群，注冊用戶的幾何放大作用在這里顯現(xiàn)得淋漓盡致。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使移動社交媒體與日常生活的聯(lián)系更加緊密，與此同時也掀起了一股全新的營銷浪潮，基于移動社交媒體的互動式營銷成為了當(dāng)仁不讓的主角，其核心就是注重媒體渠道、體驗內(nèi)容與溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實的互動，對于某種信息可以達(dá)成深度解析或廣泛傳播，這種影響力往往是傳統(tǒng)媒體根本無法實現(xiàn)的。微信營銷作為伴隨著微信技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的一種營銷方式，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶可以訂閱自己所需的信息，屏蔽無關(guān)的信息干擾，商家則通過提供用戶需要的信息，來推廣自己的產(chǎn)品，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。2012年8月18日，微信發(fā)布公共平臺，許多微博大號迅速參與其中，這中間包括南方周末、湖南衛(wèi)視等頗具影響力的媒體，也包括京東商城、凡客誠品等一大批企業(yè)。商家和媒體等可以通過發(fā)布公眾號二維碼，讓微信用戶隨手訂閱公眾平臺賬號，然后通過用戶分組和地域控制，平臺方可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶，再借助個人關(guān)注頁和朋友圈，實現(xiàn)品牌的病毒式傳播。微信公共平臺的上線，使得企業(yè)的營銷渠道更加細(xì)化和直接。通過一對一的關(guān)注和推送，公眾平臺可以向“粉絲”推送新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成咨詢、客服等功能，形成自己的客戶數(shù)據(jù)庫，使微信成為一個稱職的CRM系統(tǒng)。 研究意義當(dāng)前隨著信息爆炸時代的到來和移動消費(fèi)習(xí)慣的興起，消費(fèi)者的個性化需求越來越明顯，傳統(tǒng)營銷很難滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，微博微信等自媒體的火熱無疑為眾多商家提供了一個盈利的契機(jī)。微信營銷憑借其精準(zhǔn)性、互動性等特征，受到了無數(shù)商家的青睞。對于企業(yè)而言，微信營銷具有以下幾點(diǎn)意義：第一點(diǎn)，利于企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。與微博相比，微信營銷最突出的便是“精準(zhǔn)”二字。微信側(cè)重于一對一的交流形式，可以根據(jù)用戶的年齡、性別、偏好、消費(fèi)特征等對其進(jìn)行分組，深入洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需要及其關(guān)注的問題，實行針對性的消息推送，為用戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。第二點(diǎn)，利于企業(yè)實現(xiàn)互動營銷。眾所周知，微博的信息發(fā)布機(jī)制是“一對多”， 企業(yè)與客戶之間的關(guān)注是單向的。相對于微博，微信營銷中的溝通傳播屬于更為真實的聊天式，就凸顯了其互動性強(qiáng)的優(yōu)勢。這種互動不但讓客戶感到被重視，還讓商家能夠探索并得到客戶的更多信息。這樣一來客戶就會很容易與商家達(dá)成一致，甚至直接交易訂購。因此，微信營銷的這種互動十分有價值，而且這也是微信營銷的一大重點(diǎn)?！　〉谌c(diǎn)，利于企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理。微信公眾平臺對于企業(yè)而言，可以充當(dāng)一個免費(fèi)實用的CRM工具。作為一款通信工具，微信的可連接性非常強(qiáng)，無論文字、圖片、聲音、鏈接、地理位置都可隨時隨地發(fā)送。微信提供了公眾平臺，商家可以在PC上管理用戶發(fā)過來的信息，可反饋性也非常好。通過一對一的傳播方式，企業(yè)可以維系老客戶，開拓新客戶，不斷積累用戶數(shù)據(jù)，提高企業(yè)知名度和認(rèn)可度，塑造企業(yè)品牌。第四點(diǎn)，利于企業(yè)對線上線下的經(jīng)營活動進(jìn)行整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來一種新型的消費(fèi)模式020已快速在市場上發(fā)展起來。O2O營銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)[1]。微信中的二維碼掃描和LBS定位功能便是O2O的一種應(yīng)用，企業(yè)將線下商店打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等消息推送給線上用戶，引領(lǐng)他們到實體店進(jìn)行消費(fèi)，比如餐飲、健身、美容美發(fā)等行業(yè)，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。這種模式拓寬了爭取客源的渠道，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀微信作為一款即時通訊的社交軟件，并非是騰訊首創(chuàng)，環(huán)顧全球范圍內(nèi)，有許多與其類似的競爭對手。比如在北美和歐洲占據(jù)很大市場的WhatsApp，該軟件自發(fā)布以來取得了巨大的成功，在Android、黑莓、Windows Phone和iOS平臺吸引了數(shù)千萬用戶。該公司目前已經(jīng)成為蘋果App Store中第二熱門的付費(fèi)用戶。在100多個國家和地區(qū)，WhatsApp都是第一大付費(fèi)應(yīng)用，用戶遍布逾100個國家和地區(qū)的750個移動網(wǎng)絡(luò)。在亞太市場，韓國NHN集團(tuán)日本子公司2011年6月正式推出通訊應(yīng)用軟件Line，用戶可隨時隨地免費(fèi)通話，并且能夠使用自帶的貼圖和表情符號，以日本為主要用戶地；韓國的Kakao Talk與WhatsApp類似，以實際電話號碼來管理好友，借助推送通知服務(wù)，可以跟親友和同事間快速收發(fā)信息、圖片、視頻以及語音對講，以韓國為主要用戶地。利用移動社交設(shè)備進(jìn)行營銷工作，國外學(xué)者也早有研究。Andreas M. Kaplan （2012）在《If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media》一文中指出，隨著日益強(qiáng)大的移動設(shè)備，眾多的移動社交媒體和應(yīng)用程序不斷出現(xiàn)，許多公司已經(jīng)將微博、社區(qū)、社交網(wǎng)站作為公司運(yùn)營的一部分。文章著重介紹了移動社交媒體和移動營銷，定義了移動社交媒體的本質(zhì)以及它如何不同于其他類型的移動營銷應(yīng)用程序，深入討論公司如何利用移動社交媒體進(jìn)行部門間溝通、產(chǎn)品營銷和客戶關(guān)系管理，為移動社交媒體的使用提出了四條建議。對于騰訊微信的迅猛發(fā)展，國外很多學(xué)者表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。Beech， Hannah二人（2014）在《What39。s All The Fuss About Whats