【正文】 營銷方式，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新。微信公共平臺的上線，使得企業(yè)的營銷渠道更加細化和直接。微信營銷憑借其精準性、互動性等特征，受到了無數(shù)商家的青睞。第二點，利于企業(yè)實現(xiàn)互動營銷。這樣一來客戶就會很容易與商家達成一致，甚至直接交易訂購。作為一款通信工具，微信的可連接性非常強，無論文字、圖片、聲音、鏈接、地理位置都可隨時隨地發(fā)送。第四點，利于企業(yè)對線上線下的經(jīng)營活動進行整合。這種模式拓寬了爭取客源的渠道，增強了企業(yè)的競爭力。在100多個國家和地區(qū)，WhatsApp都是第一大付費應(yīng)用，用戶遍布逾100個國家和地區(qū)的750個移動網(wǎng)絡(luò)。文章著重介紹了移動社交媒體和移動營銷，定義了移動社交媒體的本質(zhì)以及它如何不同于其他類型的移動營銷應(yīng)用程序，深入討論公司如何利用移動社交媒體進行部門間溝通、產(chǎn)品營銷和客戶關(guān)系管理，為移動社交媒體的使用提出了四條建議。s WeChat Is a Worthy Rival》一文中，對WhatsApp、facebook、twitter、weibo、wechat等近些年國際著名的社交軟件做了分析比較，認為對于風(fēng)行歐美的WhatsApp而言，中國的wechat是一個強有力的對手。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀微信作為一種全新的社交工具，不僅改變和影響著人們的溝通方式和生活習(xí)慣，也創(chuàng)造出了全新的商業(yè)機會。與此同時，輔以案例，將微信營銷納入企業(yè)管理當中，用餐飲、教育、快消、旅游等行業(yè)的微信營銷策略來詳細解讀微信營銷的模型、案例、方法和技巧。（2）微信營銷應(yīng)用性研究這部分的文獻主要是通過對企業(yè)微信營銷應(yīng)用的列舉分析，從中發(fā)掘商機，找出不足，繼而為企業(yè)更好的運用微信營銷提出相關(guān)建議。曹娟（2013）的《微信營銷之道》[10]，通過分析星巴克、汽車4S店和招行等企業(yè)對微信營銷成功運用的案例，得出結(jié)論，即無論對于大品牌還是小品牌企業(yè)，做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過微信為老用戶提供更多的價值服務(wù)，并且與他們產(chǎn)生互動，增加粘性是最重要的。 研究內(nèi)容及思路 研究內(nèi)容作為新型的社會化媒體，微信憑借其龐大的用戶群體、綜合多樣的功能和精準互動的特性，己經(jīng)成為許多企業(yè)的營銷工具。20世紀50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點研究了市場營銷學(xué)，他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。1967年，菲利普渠道策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。勞朋特提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C營銷理論，其主要內(nèi)容如下：顧客（Customer），主要指顧客的需求。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。便利是客戶價值不可或缺的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷便是現(xiàn)代營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以開拓市場、增加盈利為目標的營銷方式。隨著寬帶用戶的增加，互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展有了更大的空間，在不受社會環(huán)境和政治環(huán)境的影響下，互聯(lián)網(wǎng)營銷所帶來的方便和實惠會讓眾多的網(wǎng)站和商家受益。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃描二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。微博主要是通過發(fā)布消息、等待粉絲的評價、進行刷新回復(fù)等一系列的程序來實現(xiàn)信息發(fā)布者和受眾之間的溝通，而且每一個用戶往往會關(guān)注很多的人，在海量信息的沖擊下，用戶的廣告信息很快就被淹沒在微博滾動的動態(tài)中了。微信用戶之間的信息傳輸只是在傳播者和受眾者的移動終端上進行，只有成為好友關(guān)系才可以通過微信看到傳播者所傳播的內(nèi)容，而其它的用戶卻無法獲知。這些都是微信傳播的私密性體現(xiàn)。同時，微信還有接收離線消息的功能，并且在訊息內(nèi)容傳達上更加及時快捷。作為一款即時通訊軟件，微信除了支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字之外，還成為了眾多APP功能的承載平臺。而與傳統(tǒng)APP相比，微信端APP推廣成本低，升級維護方便，安裝流程簡便，占用手機空間小。（2）相對于其他營銷軟件而言，微信營銷具有以下幾點獨特的優(yōu)勢。微信不僅能夠?qū)崿F(xiàn)好友之間的信息傳遞，還可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準消息推送。第二點，互動性。雖然之前火熱的微博營銷也有和粉絲的互動，但是并不及時，除非你能天天守在電腦面前。第三點，強關(guān)系性。傳統(tǒng)CRM工具的數(shù)據(jù)庫和通信工具是分離的，而微信把二者完美的結(jié)合起來，100%的到達率，一對一的傳播方式，不斷積累用戶數(shù)據(jù)，慢慢的從普通關(guān)系發(fā)展成強關(guān)系，借助“強關(guān)系”更好的傳播，提高企業(yè)知名度和認可度，塑造企業(yè)品牌。 微信營銷的基本模式（1）草根廣告式的“查看附近的人”。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容，商家可以以此來細分目標客戶群，并為客戶提供合適的信息，形成最初的購買建議。漂流瓶是移植至郵箱的一款應(yīng)用，該應(yīng)用在電腦上廣受好評，許多用戶喜歡這種和陌生人的簡單互動方式?！呙瓒S碼是微信的一大特色應(yīng)用，其參考自國外社交工具“LINE”的“掃描QR Code”功能，原本是用來掃描識別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。用戶只需用手機掃描商家的獨有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務(wù)。應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用。從這點看，“朋友圈”分享功能的開放，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道。微信公眾平臺的上線，使微信營銷渠道更加細化和直接。第3章 企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀及存在問題 企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀分析隨著微博、微信的興起，我們進入了一個以個人傳播為主的自媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。發(fā)展初期，騰訊借助關(guān)系鏈，將用戶的好友、郵箱好友以及手機通訊錄好友等社交關(guān)系鏈整合到產(chǎn)品之中，為微信積累了一定數(shù)量的用戶群。微信獨特的語音優(yōu)勢、定位功能、人際結(jié)構(gòu)，使用戶間的互動溝通更為便捷，便于信息的精確送達。企業(yè)在進行微信營銷時，主要應(yīng)用到以下幾種策略：（1）“意見領(lǐng)袖型”營銷推廣策略微信用戶中活躍著一群“意見領(lǐng)袖”，比如一些企業(yè)家或者影視名人等，這些“意見領(lǐng)袖”比較重視來自公眾平臺的商業(yè)信息，在信息的分享方面也十分活躍。（2）病毒式推廣策略病毒性營銷是一種利用用戶口碑傳播的原理，用于進行品牌推廣的常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，其特點是高效迅捷。利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，讓企業(yè)或商品信息迅速傳播和擴散。在微信營銷蓬勃發(fā)展的同時，我們還必須看到其存在的一些不足，比如商家誠信缺失，消費者安全沒有保障；企業(yè)的收益與成本不正成比；客戶管理系統(tǒng)不完善等等。API 的一個主要功能是提供通用功能集。Store，這個市場曾被媒體給予了3000億美元的估值，較為成熟的還有Google和Android平臺，Google地圖靠著完善的API接口獲得了大量第三方應(yīng)用開發(fā)者的青睞，得以嵌入更多LBS應(yīng)用，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施級產(chǎn)品。（2）消費者安全沒有保障。微信開店只需一個微信賬戶即可，并不需要像在淘寶上需要通過用支付寶實名認證、發(fā)布10件以上的商品、通過開店考試等流程，憑借低門檻、零成本的優(yōu)勢，迅速吸引大量賣家入駐，但這也無形之中為交易的安全順利進行埋下了隱患。微信營銷作為一個新事物，國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)參與到其中，大多數(shù)企業(yè)認為微信營銷不能夠帶來多大的效益，還保持一種觀望的態(tài)度，甚至沒有開通微信賬號；有些企業(yè)即使注冊了微信賬號，對其重視程度也遠遠不夠。此外，企業(yè)微信營銷團隊的建設(shè)也有待加強。一方面高校沒有設(shè)置專門的課程，專業(yè)人才培養(yǎng)不足；另一方面，即使是電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生，由于缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，也難以適應(yīng)崗位需求。在國外的星巴克門店，蘋果Passbook會自動彈出相應(yīng)優(yōu)惠劵，并可直接在POS端完成銷售。丁丁優(yōu)惠App發(fā)布不到一年，下載量即已達到900萬。更為嚴重的是，由于無法對用戶的消費數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，平臺也無法進行數(shù)據(jù)的挖掘，大數(shù)據(jù)時代，沒有數(shù)據(jù)積累，未來的發(fā)展必然會受到掣肘。相對于微博而言，微信用戶有著更高的真實性，若能取得用戶的信任和依賴，將會給企業(yè)帶來更多的忠誠客戶，不但能大大減少宣傳成本，更能提高企業(yè)品牌知名度，塑造企業(yè)形象。（2）企業(yè)對用戶的消費數(shù)據(jù)缺少深度的挖掘。微信用戶的疑問或是反饋不能及時得到解決，大多數(shù)微信賬號并不能充當客服的作用，長此以往勢必影響企業(yè)的形象與效益。從受眾面來看，微博的大眾傳播性質(zhì)非常明顯，而微信更像私人化的即時通訊工具。和微博營銷相比，無疑少了網(wǎng)頁這個戰(zhàn)場。相對于千篇一律的商業(yè)化內(nèi)容，附近區(qū)域的產(chǎn)品、服務(wù)及活動，不同消費者與品牌相關(guān)的軼事趣聞等內(nèi)容更容易吸引用戶，而這些內(nèi)容往往散布在企業(yè)員工、經(jīng)銷商、消費者或第三方合作伙伴等商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的社會化媒體中。19第4章 企業(yè)微信營銷的提升策略 加強微信平臺建設(shè)（1）企業(yè)和微信官方應(yīng)該建立良好的互動，一個成功的平臺，最根本的要素就是相對的公開與公正。對微信店家而言，如何樹立良好的企業(yè)形象，提高客戶的忠誠度，是其首先需要考慮的問題。其次，店家要不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，在激烈的競爭中創(chuàng)立自己的品牌，并使其形象不斷得到提升。對于企業(yè)而言，微信可以作為一個內(nèi)部管理的工具，建立微信群有利于各部門信息共享、及時溝通、協(xié)調(diào)工作及處理緊急事件，可以有效地提升管理效率和執(zhí)行力。擁有一支專業(yè)的營銷團隊，有利于營銷戰(zhàn)略的平滑貫徹，最大限度地發(fā)掘微信營銷的價值。 完成O2O閉環(huán)對于O2O模式，國內(nèi)餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商——雅座的CEO白昱說過一句話——“不要忘了對于線下商戶的客流而言，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠只是補充。閉環(huán)管理可以理解為是將線上線下的資源進行整合，通過網(wǎng)絡(luò)營銷將商品和服務(wù)信息精準快捷地提供給客戶，轉(zhuǎn)化為自己線下的消費者，營銷、訂單、支付、反饋構(gòu)成一個閉環(huán)，從而實現(xiàn)整個商務(wù)過程的電子化。用戶利用手機或者iPad客戶端，只要拍照便能自動完成尺寸測量并下單給公司的定制系統(tǒng)，與此同時會員還可以根據(jù)自己的個性化需求享受上門定制服務(wù)。通過自身積攢數(shù)據(jù)以及對外合作數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)分析模型，將線上和線下的數(shù)據(jù)實現(xiàn)有效對接，判斷出目標用戶群的消費行為以及核心聚集點，甚至預(yù)測目標客戶的未來購買行為，從而為用戶提供方便快捷且個性化的服務(wù)。4月25日，騰訊推出的“微信公開課”首場活動在成都舉行。目前微信上的公眾賬號已經(jīng)從單一的以推送信息和做客服為主，向深化自定義回復(fù)、第三方接口等功能發(fā)展。其次必須擁有獨立的客服部門甚至權(quán)益保障部門，使得微信用戶的疑問或者投訴問題及時得到解決。多客服功能位于微信公眾號后臺“功能”項目下，與群發(fā)功能、高級功能并列，目前只對微信認證的服務(wù)號開放。 提高微信傳播受眾的覆蓋率（1）企業(yè)充分利用已有的微信營銷策略。（2）企業(yè)充分利用微信的掃描二維碼功能，大力推廣企業(yè)自身的二維碼，以此達到擴充“粉絲”，推廣品牌的目的。在當今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體的聲音變得越來越弱，人們已經(jīng)不再接受被一種聲音所統(tǒng)治，每一個人都在從自己獲得的信息中，做出符合自我的獨立判斷。要想在這個同質(zhì)化泛濫的時代脫穎而出，就要在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，尋求用戶關(guān)注的突破點，找準新的關(guān)注點和環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，在同質(zhì)化功能的基礎(chǔ)上推出符合企業(yè)本身的特色體驗服務(wù)。當用戶添加“星巴克”為好友后，只需向其發(fā)送一個表情符號，便可獲得星巴克《自然醒》音樂專輯中專門為您心情而調(diào)配的曲目[16]?再次，對于推送信息的頻率也要掌握好，過于頻繁的推送極有可能引起客戶的反感，過于緩慢的推送又會弱化客戶相關(guān)度。相對于微博而言，微信采取的是強制信息抵達機制，只要用戶使用了微信并且對其他用戶關(guān)注，微信的公眾平臺信息就會100%地被送達。微信不僅能夠?qū)崿F(xiàn)好友之間的信息傳遞，還可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準消息推送。（3）客戶關(guān)系管理是企業(yè)進行微信營銷時關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。API體系的不完善和O2O模式的不成熟無疑會使微信營銷的進一步發(fā)展受到掣