【正文】 營(yíng)銷(xiāo)方式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新。微信公共平臺(tái)的上線(xiàn)，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道更加細(xì)化和直接。微信營(yíng)銷(xiāo)憑借其精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等特征，受到了無(wú)數(shù)商家的青睞。第二點(diǎn)，利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這樣一來(lái)客戶(hù)就會(huì)很容易與商家達(dá)成一致，甚至直接交易訂購(gòu)。作為一款通信工具，微信的可連接性非常強(qiáng)，無(wú)論文字、圖片、聲音、鏈接、地理位置都可隨時(shí)隨地發(fā)送。第四點(diǎn)，利于企業(yè)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行整合。這種模式拓寬了爭(zhēng)取客源的渠道，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，WhatsApp都是第一大付費(fèi)應(yīng)用，用戶(hù)遍布逾100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的750個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。文章著重介紹了移動(dòng)社交媒體和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，定義了移動(dòng)社交媒體的本質(zhì)以及它如何不同于其他類(lèi)型的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用程序，深入討論公司如何利用移動(dòng)社交媒體進(jìn)行部門(mén)間溝通、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理，為移動(dòng)社交媒體的使用提出了四條建議。s WeChat Is a Worthy Rival》一文中，對(duì)WhatsApp、facebook、twitter、weibo、wechat等近些年國(guó)際著名的社交軟件做了分析比較，認(rèn)為對(duì)于風(fēng)行歐美的WhatsApp而言，中國(guó)的wechat是一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手。 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀微信作為一種全新的社交工具，不僅改變和影響著人們的溝通方式和生活習(xí)慣，也創(chuàng)造出了全新的商業(yè)機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，輔以案例，將微信營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)管理當(dāng)中，用餐飲、教育、快消、旅游等行業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)詳細(xì)解讀微信營(yíng)銷(xiāo)的模型、案例、方法和技巧。（2）微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用性研究這部分的文獻(xiàn)主要是通過(guò)對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的列舉分析，從中發(fā)掘商機(jī)，找出不足，繼而為企業(yè)更好的運(yùn)用微信營(yíng)銷(xiāo)提出相關(guān)建議。曹娟（2013）的《微信營(yíng)銷(xiāo)之道》[10]，通過(guò)分析星巴克、汽車(chē)4S店和招行等企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)成功運(yùn)用的案例，得出結(jié)論，即無(wú)論對(duì)于大品牌還是小品牌企業(yè)，做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過(guò)微信為老用戶(hù)提供更多的價(jià)值服務(wù)，并且與他們產(chǎn)生互動(dòng)，增加粘性是最重要的。 研究?jī)?nèi)容及思路 研究?jī)?nèi)容作為新型的社會(huì)化媒體，微信憑借其龐大的用戶(hù)群體、綜合多樣的功能和精準(zhǔn)互動(dòng)的特性，己經(jīng)成為許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具。20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析與決策》中，從管理視角重點(diǎn)研究了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，他說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷(xiāo)售更廣的領(lǐng)域”。1967年，菲利普渠道策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷(xiāo)有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。勞朋特提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，其主要內(nèi)容如下：顧客（Customer），主要指顧客的需求。此外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)便是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著寬帶用戶(hù)的增加，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展有了更大的空間，在不受社會(huì)環(huán)境和政治環(huán)境的影響下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的方便和實(shí)惠會(huì)讓眾多的網(wǎng)站和商家受益。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶(hù)可以通過(guò)搖一搖、搜索號(hào)碼、附近的人、掃描二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)將用戶(hù)看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。微博主要是通過(guò)發(fā)布消息、等待粉絲的評(píng)價(jià)、進(jìn)行刷新回復(fù)等一系列的程序來(lái)實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布者和受眾之間的溝通，而且每一個(gè)用戶(hù)往往會(huì)關(guān)注很多的人，在海量信息的沖擊下，用戶(hù)的廣告信息很快就被淹沒(méi)在微博滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)中了。微信用戶(hù)之間的信息傳輸只是在傳播者和受眾者的移動(dòng)終端上進(jìn)行，只有成為好友關(guān)系才可以通過(guò)微信看到傳播者所傳播的內(nèi)容，而其它的用戶(hù)卻無(wú)法獲知。這些都是微信傳播的私密性體現(xiàn)。同時(shí)，微信還有接收離線(xiàn)消息的功能，并且在訊息內(nèi)容傳達(dá)上更加及時(shí)快捷。作為一款即時(shí)通訊軟件，微信除了支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字之外，還成為了眾多APP功能的承載平臺(tái)。而與傳統(tǒng)APP相比，微信端APP推廣成本低，升級(jí)維護(hù)方便，安裝流程簡(jiǎn)便，占用手機(jī)空間小。（2）相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)軟件而言，微信營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾點(diǎn)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。微信不僅能夠?qū)崿F(xiàn)好友之間的信息傳遞，還可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。第二點(diǎn)，互動(dòng)性。雖然之前火熱的微博營(yíng)銷(xiāo)也有和粉絲的互動(dòng)，但是并不及時(shí)，除非你能天天守在電腦面前。第三點(diǎn)，強(qiáng)關(guān)系性。傳統(tǒng)CRM工具的數(shù)據(jù)庫(kù)和通信工具是分離的，而微信把二者完美的結(jié)合起來(lái)，100%的到達(dá)率，一對(duì)一的傳播方式，不斷積累用戶(hù)數(shù)據(jù)，慢慢的從普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，借助“強(qiáng)關(guān)系”更好的傳播，提高企業(yè)知名度和認(rèn)可度，塑造企業(yè)品牌。 微信營(yíng)銷(xiāo)的基本模式（1）草根廣告式的“查看附近的人”。在這些附近的微信用戶(hù)中，除了顯示用戶(hù)姓名等基本信息外，還會(huì)顯示用戶(hù)簽名檔的內(nèi)容，商家可以以此來(lái)細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)群，并為客戶(hù)提供合適的信息，形成最初的購(gòu)買(mǎi)建議。漂流瓶是移植至郵箱的一款應(yīng)用，該應(yīng)用在電腦上廣受好評(píng)，許多用戶(hù)喜歡這種和陌生人的簡(jiǎn)單互動(dòng)方式?！呙瓒S碼是微信的一大特色應(yīng)用，其參考自國(guó)外社交工具“LINE”的“掃描QR Code”功能，原本是用來(lái)掃描識(shí)別另一位用戶(hù)的二維碼身份從而添加朋友。用戶(hù)只需用手機(jī)掃描商家的獨(dú)有二維碼，就能獲得一張存儲(chǔ)于微信中的電子會(huì)員卡，可享受商家提供的會(huì)員折扣和服務(wù)。應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可通過(guò)微信開(kāi)放接口接入第三方應(yīng)用。從這點(diǎn)看，“朋友圈”分享功能的開(kāi)放，為分享式的口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了最好的渠道。微信公眾平臺(tái)的上線(xiàn)，使微信營(yíng)銷(xiāo)渠道更加細(xì)化和直接。第3章 企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析隨著微博、微信的興起，我們進(jìn)入了一個(gè)以個(gè)人傳播為主的自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。發(fā)展初期，騰訊借助關(guān)系鏈，將用戶(hù)的好友、郵箱好友以及手機(jī)通訊錄好友等社交關(guān)系鏈整合到產(chǎn)品之中，為微信積累了一定數(shù)量的用戶(hù)群。微信獨(dú)特的語(yǔ)音優(yōu)勢(shì)、定位功能、人際結(jié)構(gòu)，使用戶(hù)間的互動(dòng)溝通更為便捷，便于信息的精確送達(dá)。企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主要應(yīng)用到以下幾種策略：（1）“意見(jiàn)領(lǐng)袖型”營(yíng)銷(xiāo)推廣策略微信用戶(hù)中活躍著一群“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，比如一些企業(yè)家或者影視名人等，這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”比較重視來(lái)自公眾平臺(tái)的商業(yè)信息，在信息的分享方面也十分活躍。（2）病毒式推廣策略病毒性營(yíng)銷(xiāo)是一種利用用戶(hù)口碑傳播的原理，用于進(jìn)行品牌推廣的常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，其特點(diǎn)是高效迅捷。利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，讓企業(yè)或商品信息迅速傳播和擴(kuò)散。在微信營(yíng)銷(xiāo)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，我們還必須看到其存在的一些不足，比如商家誠(chéng)信缺失，消費(fèi)者安全沒(méi)有保障；企業(yè)的收益與成本不正成比；客戶(hù)管理系統(tǒng)不完善等等。API 的一個(gè)主要功能是提供通用功能集。Store，這個(gè)市場(chǎng)曾被媒體給予了3000億美元的估值，較為成熟的還有Google和Android平臺(tái)，Google地圖靠著完善的API接口獲得了大量第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的青睞，得以嵌入更多LBS應(yīng)用，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)產(chǎn)品。（2）消費(fèi)者安全沒(méi)有保障。微信開(kāi)店只需一個(gè)微信賬戶(hù)即可，并不需要像在淘寶上需要通過(guò)用支付寶實(shí)名認(rèn)證、發(fā)布10件以上的商品、通過(guò)開(kāi)店考試等流程，憑借低門(mén)檻、零成本的優(yōu)勢(shì)，迅速吸引大量賣(mài)家入駐，但這也無(wú)形之中為交易的安全順利進(jìn)行埋下了隱患。微信營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新事物，國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)參與到其中，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為微信營(yíng)銷(xiāo)不能夠帶來(lái)多大的效益，還保持一種觀(guān)望的態(tài)度，甚至沒(méi)有開(kāi)通微信賬號(hào)；有些企業(yè)即使注冊(cè)了微信賬號(hào)，對(duì)其重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此外，企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也有待加強(qiáng)。一方面高校沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的課程，專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)不足；另一方面，即使是電子商務(wù)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，由于缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，也難以適應(yīng)崗位需求。在國(guó)外的星巴克門(mén)店，蘋(píng)果Passbook會(huì)自動(dòng)彈出相應(yīng)優(yōu)惠劵，并可直接在POS端完成銷(xiāo)售。丁丁優(yōu)惠App發(fā)布不到一年，下載量即已達(dá)到900萬(wàn)。更為嚴(yán)重的是，由于無(wú)法對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，平臺(tái)也無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘，大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒(méi)有數(shù)據(jù)積累，未來(lái)的發(fā)展必然會(huì)受到掣肘。相對(duì)于微博而言，微信用戶(hù)有著更高的真實(shí)性，若能取得用戶(hù)的信任和依賴(lài)，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的忠誠(chéng)客戶(hù)，不但能大大減少宣傳成本，更能提高企業(yè)品牌知名度，塑造企業(yè)形象。（2）企業(yè)對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)缺少深度的挖掘。微信用戶(hù)的疑問(wèn)或是反饋不能及時(shí)得到解決，大多數(shù)微信賬號(hào)并不能充當(dāng)客服的作用，長(zhǎng)此以往勢(shì)必影響企業(yè)的形象與效益。從受眾面來(lái)看，微博的大眾傳播性質(zhì)非常明顯，而微信更像私人化的即時(shí)通訊工具。和微博營(yíng)銷(xiāo)相比，無(wú)疑少了網(wǎng)頁(yè)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。相對(duì)于千篇一律的商業(yè)化內(nèi)容，附近區(qū)域的產(chǎn)品、服務(wù)及活動(dòng)，不同消費(fèi)者與品牌相關(guān)的軼事趣聞等內(nèi)容更容易吸引用戶(hù)，而這些內(nèi)容往往散布在企業(yè)員工、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者或第三方合作伙伴等商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的社會(huì)化媒體中。19第4章 企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的提升策略 加強(qiáng)微信平臺(tái)建設(shè)（1）企業(yè)和微信官方應(yīng)該建立良好的互動(dòng)，一個(gè)成功的平臺(tái)，最根本的要素就是相對(duì)的公開(kāi)與公正。對(duì)微信店家而言，如何樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，是其首先需要考慮的問(wèn)題。其次，店家要不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)立自己的品牌，并使其形象不斷得到提升。對(duì)于企業(yè)而言，微信可以作為一個(gè)內(nèi)部管理的工具，建立微信群有利于各部門(mén)信息共享、及時(shí)溝通、協(xié)調(diào)工作及處理緊急事件，可以有效地提升管理效率和執(zhí)行力。擁有一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，有利于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的平滑貫徹，最大限度地發(fā)掘微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。 完成O2O閉環(huán)對(duì)于O2O模式，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商——雅座的CEO白昱說(shuō)過(guò)一句話(huà)——“不要忘了對(duì)于線(xiàn)下商戶(hù)的客流而言，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠(yuǎn)只是補(bǔ)充。閉環(huán)管理可以理解為是將線(xiàn)上線(xiàn)下的資源進(jìn)行整合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將商品和服務(wù)信息精準(zhǔn)快捷地提供給客戶(hù)，轉(zhuǎn)化為自己線(xiàn)下的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)、訂單、支付、反饋構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)過(guò)程的電子化。用戶(hù)利用手機(jī)或者iPad客戶(hù)端，只要拍照便能自動(dòng)完成尺寸測(cè)量并下單給公司的定制系統(tǒng)，與此同時(shí)會(huì)員還可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求享受上門(mén)定制服務(wù)。通過(guò)自身積攢數(shù)據(jù)以及對(duì)外合作數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)分析模型，將線(xiàn)上和線(xiàn)下的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，判斷出目標(biāo)用戶(hù)群的消費(fèi)行為以及核心聚集點(diǎn)，甚至預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶(hù)的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為，從而為用戶(hù)提供方便快捷且個(gè)性化的服務(wù)。4月25日，騰訊推出的“微信公開(kāi)課”首場(chǎng)活動(dòng)在成都舉行。目前微信上的公眾賬號(hào)已經(jīng)從單一的以推送信息和做客服為主，向深化自定義回復(fù)、第三方接口等功能發(fā)展。其次必須擁有獨(dú)立的客服部門(mén)甚至權(quán)益保障部門(mén)，使得微信用戶(hù)的疑問(wèn)或者投訴問(wèn)題及時(shí)得到解決。多客服功能位于微信公眾號(hào)后臺(tái)“功能”項(xiàng)目下，與群發(fā)功能、高級(jí)功能并列，目前只對(duì)微信認(rèn)證的服務(wù)號(hào)開(kāi)放。 提高微信傳播受眾的覆蓋率（1）企業(yè)充分利用已有的微信營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）企業(yè)充分利用微信的掃描二維碼功能，大力推廣企業(yè)自身的二維碼，以此達(dá)到擴(kuò)充“粉絲”，推廣品牌的目的。在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體的聲音變得越來(lái)越弱，人們已經(jīng)不再接受被一種聲音所統(tǒng)治，每一個(gè)人都在從自己獲得的信息中，做出符合自我的獨(dú)立判斷。要想在這個(gè)同質(zhì)化泛濫的時(shí)代脫穎而出，就要在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，尋求用戶(hù)關(guān)注的突破點(diǎn)，找準(zhǔn)新的關(guān)注點(diǎn)和環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，在同質(zhì)化功能的基礎(chǔ)上推出符合企業(yè)本身的特色體驗(yàn)服務(wù)。當(dāng)用戶(hù)添加“星巴克”為好友后，只需向其發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，便可獲得星巴克《自然醒》音樂(lè)專(zhuān)輯中專(zhuān)門(mén)為您心情而調(diào)配的曲目[16]?再次，對(duì)于推送信息的頻率也要掌握好，過(guò)于頻繁的推送極有可能引起客戶(hù)的反感，過(guò)于緩慢的推送又會(huì)弱化客戶(hù)相關(guān)度。相對(duì)于微博而言，微信采取的是強(qiáng)制信息抵達(dá)機(jī)制，只要用戶(hù)使用了微信并且對(duì)其他用戶(hù)關(guān)注，微信的公眾平臺(tái)信息就會(huì)100%地被送達(dá)。微信不僅能夠?qū)崿F(xiàn)好友之間的信息傳遞，還可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。（3）客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。API體系的不完善和O2O模式的不成熟無(wú)疑會(huì)使微信營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展受到掣