【正文】 鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題及對(duì)策研究摘 要在國(guó)內(nèi)電信重組剛剛進(jìn)行之后，鐵通公司處于一個(gè)非常難堪的境地，本論文在分析國(guó)內(nèi)外電信業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，深入研究鐵通公司的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論，對(duì)以前鐵通公司在營(yíng)銷管理上的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)加以總結(jié)，為鐵通公司以后發(fā)展?fàn)I銷管理中可能遇到的問(wèn)題提供一種解決方案，并為決策者提供一個(gè)營(yíng)銷管理方案，對(duì)鐵通公司今后的發(fā)展和中國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷管理都具有較深遠(yuǎn)的意義。本論文第一部分，概述了課題的研究背景，并對(duì)本論文的研究方法和研究思路進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷管理問(wèn)題的研究現(xiàn)狀，幫助讀者理解本課題的研究意義；第二部分分別從不同角度分析了鐵通公司營(yíng)銷外部宏觀環(huán)境，及鐵通公司本身營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題，從宏微觀兩個(gè)角度反映了國(guó)內(nèi)現(xiàn)在營(yíng)銷管理的政治、法律環(huán)境，以及企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷管理方案的時(shí)候顯露出來(lái)的問(wèn)題；第三部分提出作者本人對(duì)鐵通公司營(yíng)銷管理中出現(xiàn)的問(wèn)題的解決方案，分別解決鐵通公司營(yíng)銷管理中在外部環(huán)境和內(nèi)部管理中的缺陷，增強(qiáng)鐵通公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)鐵通公司營(yíng)銷管理制度建設(shè)，對(duì)鐵通的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義；第四部分得出結(jié)論，把論文的主要成果提煉出來(lái)，供讀者參考。關(guān)鍵詞：中國(guó)鐵通；電信業(yè)；營(yíng)銷管理；SWOT目 錄摘 要 V引 言 5研究背景 5主要內(nèi)容與研究方法 5作用與意義 5第1章 鐵通公司營(yíng)銷管理環(huán)境分析 5 5 5 5 5 5 SWOT分析 5（Strengths） 5（Weaknesses） 5（Opportunities） 5（Threats） 5第2章 鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題分析 5 5 5 5 5 5 5“以用戶為中心”的思想認(rèn)識(shí)誤區(qū)分析 5 5 5“以人為本”制度建設(shè) 5“危機(jī)管理”制度建設(shè) 5“抓住機(jī)會(huì)，迅速出擊”制度建設(shè) 5“合理用人，用人所長(zhǎng)”制度建設(shè) 5 5 5 5第3章 鐵通公司營(yíng)銷管理的對(duì)策 5 SWOT模型對(duì)策 5 5 5 5，有分有合 5 5 5 5 5 5第4章 結(jié)論 5參 考 文 獻(xiàn) 5致 謝 5引 言研究背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和通信技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)對(duì)電信的需求也在不斷的擴(kuò)大。由于中國(guó)加入WTO組織的成功和國(guó)企改革的不斷深入，使曾經(jīng)處于幾壟斷地位的電信企業(yè)己感受到前所未有的壓力[1]。國(guó)際電信市場(chǎng)改革垂組的浪潮一浪高過(guò)一浪，為適應(yīng)國(guó)際電信市場(chǎng)的變革和國(guó)內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展的需要，近年來(lái)，我國(guó)電信市場(chǎng)的壟斷的堅(jiān)冰逐步開(kāi)始融化，自1994年以來(lái)，國(guó)家先后成立了聯(lián)通公司、吉通公司、網(wǎng)通公司和鐵通公司等電信運(yùn)營(yíng)商。1998年國(guó)家按照政企分開(kāi)、權(quán)責(zé)清晰的現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，對(duì)原郵電系統(tǒng)進(jìn)行改革，實(shí)行郵電分營(yíng)。1999年，電信體制進(jìn)一步得到深化，按專業(yè)領(lǐng)域再次對(duì)電信業(yè)實(shí)施重組，正式成立了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)衛(wèi)星通信、國(guó)信尋呼等公司。事隔不久，國(guó)信尋呼又被并入中國(guó)聯(lián)通。2002年的南北電信分拆(北方10省市公司與網(wǎng)通公司合并，成立新中國(guó)網(wǎng)通公司，南方公司仍稱中國(guó)電信公司)，是中國(guó)電信業(yè)改革進(jìn)一步深化的具體休現(xiàn)[2]。2008年5月24日工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部聯(lián)合重組公告：鼓勵(lì)中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，鐵通并入中國(guó)移動(dòng)。鐵通并入移動(dòng)后，成為其全資子公司，仍保持相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。重組后鐵通要大力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，盡快提高公司效益，保證既有用戶不流失，同時(shí)抓好盤(pán)活資產(chǎn)工作。鐵通要加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)增收節(jié)支。至此，中國(guó)電信市場(chǎng)的竟?fàn)幐窬忠呀?jīng)形成，在固定電話、移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)通信等各領(lǐng)域也已表現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)局面。我國(guó)電信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根木性的變化，由完全壟斷經(jīng)營(yíng)演變?yōu)槎嗉掖笮瓦\(yùn)營(yíng)商和眾多增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商并存的格局。隨著中國(guó)2001年成功加入世貿(mào)組織，我國(guó)電信市場(chǎng)己成為國(guó)際電信市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，電信市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，標(biāo)志著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將成為中國(guó)電信市場(chǎng)的主旋律。主要內(nèi)容與研究方法本研究主要是以課題實(shí)習(xí)調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)際分析為主，結(jié)合鐵通公司的特點(diǎn)和當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，建構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究鐵通公司發(fā)展中的營(yíng)銷管理問(wèn)題，并進(jìn)行研究提出解決方案。首先從已有的相關(guān)課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構(gòu)建出營(yíng)銷管理方法選擇的理論指導(dǎo)框架和建議。然后以鐵通公司發(fā)展中營(yíng)銷管理問(wèn)題為依托，依照自己提供的營(yíng)銷管理理論框架去指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)實(shí)踐。最后是反思鐵通公司發(fā)展中的營(yíng)銷管理，提出合理的解決建議。采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫(xiě)出課題研究綜述。在營(yíng)銷管理理論實(shí)際運(yùn)用的研究階段主要使用調(diào)研法和案例研究方法，調(diào)研和案例研究對(duì)象是中國(guó)鐵通公司。在理論體系的實(shí)踐階段采用的是理論分析研究法，針對(duì)公司營(yíng)銷管理中的具體問(wèn)題進(jìn)行分析研究，力求解決部分問(wèn)題。作用與意義本課題通過(guò)鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題的研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷管理進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，為加快現(xiàn)代企業(yè)制度在電信行業(yè)中的確立，促進(jìn)企業(yè)正確樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新能力，確保電信企業(yè)的健康、快速、持續(xù)地發(fā)展，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。第1章 鐵通公司營(yíng)銷管理環(huán)境分析眾所周知，中國(guó)電信的前身是“中國(guó)郵電”，為實(shí)行政企分開(kāi)，通過(guò)改革，將郵電進(jìn)行分家：一個(gè)中國(guó)電信，一個(gè)中國(guó)郵政；而后，為打破中國(guó)電信一家壟斷局面，又“聯(lián)通成立，無(wú)線剝離，移動(dòng)分家”，到現(xiàn)在的經(jīng)歷兩大拆分后的暫時(shí)的“南北分治”； 在2000年之初,擔(dān)負(fù)著反壟斷任務(wù)的鐵通公司成立后，國(guó)家又將執(zhí)行了多年的，通信業(yè)用來(lái)完成部分投資資金回籠，以彌補(bǔ)巨額的基本建設(shè)資金的固定電話初裝費(fèi)政策取消，這無(wú)疑給公司以狠命的一擊。對(duì)于通信業(yè)，國(guó)家政策環(huán)境很不穩(wěn)定，具有難把握性。因而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)一定要從思想上作好準(zhǔn)備，甚至作好不知哪天就會(huì)和別人合并了的心理準(zhǔn)備[6]。政府機(jī)構(gòu)改革改了許多年了，但仍然存在很多問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在，對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不利，對(duì)通信業(yè)發(fā)展不利，也在一定程度上影響到了公司的發(fā)展。因此，國(guó)家應(yīng)該下狠心加大改革力度，消除市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展制肘，切實(shí)營(yíng)造一個(gè)公平合理的政府環(huán)境，要不然，就是將中國(guó)電信再分拆也還是無(wú)濟(jì)于事——治標(biāo)不治本，因?yàn)槟承┱块T(mén)對(duì)此破壞性太大了。但是，也并不是說(shuō)他們都是無(wú)建設(shè)性的，我們公司衍生自鐵路系統(tǒng)，和地方上的企業(yè)或部門(mén)接觸較少，關(guān)系也較少，因而這是我們的一個(gè)弱項(xiàng)，在當(dāng)今社會(huì)，特立獨(dú)行是沒(méi)有前途的，公司應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，多和他們建立友好關(guān)系，利用他們?yōu)槲覀兎?wù)，并要舍得投入資金等生產(chǎn)要素。中國(guó)通信業(yè)缺乏法律保護(hù)，沒(méi)有游戲規(guī)則的市場(chǎng)是不可能出現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)的，行業(yè)也不可能健康發(fā)展。我認(rèn)為，現(xiàn)今法規(guī)不健全分為兩類：一是對(duì)某些行為缺乏明確的規(guī)定；二是制定了法律法規(guī)，在執(zhí)行中卻因?yàn)榉N種原因而大打折扣，行業(yè)管理部門(mén)的所謂規(guī)定只是一紙空文而已。那么公司在目前這個(gè)環(huán)境下，我認(rèn)為一面要適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，一面要盡量加強(qiáng)行業(yè)自律，給其他運(yùn)營(yíng)商以表率作用，以利于業(yè)務(wù)開(kāi)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)這幾年取得了輝煌的成就，令世人矚目，人民群眾提出追求高質(zhì)量的通信信息服務(wù)的要求。在全國(guó)上下開(kāi)始全面建設(shè)小康社會(huì)的新時(shí)期，通信業(yè)作為社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和直接服務(wù)于千家萬(wàn)戶的窗口行業(yè)，將面臨著更多的發(fā)展機(jī)遇和更大的市場(chǎng)空間；而且在我國(guó)，固定電話普及率低（如圖11）。數(shù)據(jù)來(lái)源：工信部 易觀國(guó)際2009圖11 固定電話普及率也就是說(shuō)市場(chǎng)可以容納目前幾個(gè)通信運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)的能力，而且，還有許多新興的電信市場(chǎng)有待開(kāi)拓，2008年中國(guó)電信業(yè)業(yè)務(wù)收入同2007年比有大幅上升（如圖12），今后通信業(yè)發(fā)展大有前途。為此，公司應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，開(kāi)拓創(chuàng)新，面向更廣泛的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)和品牌優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)貼近并緊緊依托地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，拓展業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，延伸服務(wù)的深度和廣度，通過(guò)為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有效服務(wù)，擴(kuò)大自身規(guī)模，增強(qiáng)發(fā)展實(shí)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。而且一定要從思想上認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。圖12 中國(guó)電信業(yè)業(yè)務(wù)收入現(xiàn)在我簡(jiǎn)單分析一下國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)中的幾家運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)（因?yàn)橐怨潭娫挒榧?xì)分變量，而且自身已成為中國(guó)移動(dòng)全資子公司，所以中國(guó)移動(dòng)暫不在分析之列）。繼中國(guó)電信南北拆分之后，我公司成為國(guó)內(nèi)惟一一個(gè)擁有覆蓋全國(guó)固定電話網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)。國(guó)內(nèi)的各大電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)為了各自的市場(chǎng)份額，如表11，無(wú)