【正文】 2關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用畢業(yè)論文目 錄目錄…………………………………………………………………………………………I1 緒 論……………………………………………………………………………………1 課題的來源及含義 ………………………………………………………………1 課題的主要內(nèi)容 …………………………………………………………………1 課題的研究意義 …………………………………………………………………1 課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 ……………………………………………………………12 關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問題 …………………………………………………………2 缺乏正確的營(yíng)銷理念………………………………………………………………2 忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷………………………………………………………………2 沒有明確的市場(chǎng)地位……………………………………………………3 品牌戰(zhàn)略不足問題………………………………………………………3 偏狹理解關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系范圍 …………………………………………………3 只限于同顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系 …………………………………3 重視新顧客忽視老顧客 …………………………………………………4 沒有將其他相關(guān)者擺在合作伙伴的位置…………………………………5………………………………………………………………53 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策…………………………………………………………………………9 重視溝通保持與老顧客的長(zhǎng)久關(guān)系 ………………………………………9 樹立以顧客為中心的觀念 ………………………………………………………9 利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營(yíng)銷…………………………………………………10 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客忠誠度……………………………………………11 重視顧客情感溝通 …………………………………………………………12 與優(yōu)秀供應(yīng)商合作建立戰(zhàn)略聯(lián)盟…………………………………………………13 選擇優(yōu)秀供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系………………………………………14 與供應(yīng)商分享合作利益……………………………………………………14………………………………………………………………………14 與競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合…………………………………………………………………14 ……………………………………………14 …………………………………………15 …………………………………………………15 企業(yè)合作有利于減少競(jìng)爭(zhēng)力………………………………………………15 滿足員工需求開展內(nèi)部營(yíng)銷………………………………………………………15 引導(dǎo)員工遵從組織信念…………………………………………………… 15 滿足員工的不同層次的需要……………………………………………………16 建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛………………………………………………16 改善與影響者的關(guān)系提升企業(yè)形象………………………………………………17 與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致…………………………………………………17 運(yùn)用媒體力量提升企業(yè)形象…………………………………………18 采取服務(wù)性公關(guān)活動(dòng)獲得大眾支持……………………………………………18 加強(qiáng)與顧客關(guān)系的培養(yǎng)和維持………………………………………………19 ……………………………………………………………………19結(jié)論…………………………………………………………………………………………23致謝…………………………………………………………………………………………24參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………1 緒 論 課題的來源及含義關(guān)系營(yíng)銷的思想引入中國(guó)已經(jīng)20多年，其在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用有合理地方，但也有不足之處。關(guān)系營(yíng)銷理念使越來越多的中國(guó)企業(yè)家認(rèn)識(shí)到“關(guān)系”的重要性，已經(jīng)初步嘗試同相關(guān)利益實(shí)體建立并維持一種相互依存、互惠互利的關(guān)系，但這也僅僅發(fā)生在少數(shù)企業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用還存在很多問題。前人對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論有著比較深入的研究，但對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用的具體策略很少談及，即使有提到，也只是從大框架上進(jìn)行分析，沒有具體行為措施。本文將在比較成熟的關(guān)系營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上，針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷策略在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中存在的問題，著重研究具體的應(yīng)用策略。關(guān)系營(yíng)銷的含義　 指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。 課題的主要內(nèi)容 本課題著重探討解決關(guān)系營(yíng)銷問題的對(duì)策。首先綜述關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的現(xiàn)狀，并重點(diǎn)提出應(yīng)用中存在的問題；然后，探討存在問題的原因；最后，文章在比較完善的關(guān)系營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，從顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、員工及社會(huì)公眾方面研究解決問題的具體對(duì)策。 課題的研究意義隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,個(gè)人和組織之間相互關(guān)系的有限性被打破。未來社會(huì)關(guān)系是復(fù)雜的,而恰恰是這種復(fù)雜性使得對(duì)關(guān)系的把握與應(yīng)用更加重要?？梢灶A(yù)見,關(guān)系營(yíng)銷將是未來營(yíng)銷的關(guān)鍵,它必將在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中發(fā)揮越來越重要的作用。伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來與IT技術(shù)的普及,中國(guó)市場(chǎng)開始由幼稚走向成熟、由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng),也隨著消費(fèi)者日益走向理性、成熟以及市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)的需求,關(guān)系營(yíng)銷將成為未來營(yíng)銷領(lǐng)域的主角，擁有完善的關(guān)系營(yíng)銷對(duì)策也就擁有了未來競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀西方關(guān)系營(yíng)銷理論的研究開始于20世紀(jì)70年代，發(fā)源于北歐的諾丁服營(yíng)銷學(xué)派（Nordic Services Marketing）和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)（Industrial Marketing and Purchasing）。它們倡導(dǎo)關(guān)系導(dǎo)向，但并未采用關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)概念。關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）一詞是1983年由貝瑞（）在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文中首先引入文獻(xiàn)的：“關(guān)系營(yíng)銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引，維持和促進(jìn)顧客關(guān)系?！彪S著這一概念的提出，關(guān)系營(yíng)銷理論得到了不少西方學(xué)者的潛心研究，并取得了輝煌成果。20世紀(jì)90年代,關(guān)系營(yíng)銷傳入中國(guó)，越來越受到企業(yè)的關(guān)注和重視。前人對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論有比較深入的研究，但對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用的具體策略很少談及，即使有提到，也只是從大框架上進(jìn)行分析，沒有具體行為措施。2 關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問題 目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍然是傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷觀念，當(dāng)然也不乏有些企業(yè)采用了新的營(yíng)銷方式關(guān)系營(yíng)銷?？墒谴蠖鄶?shù)企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念，還沒有深入的理解它的內(nèi)涵，更沒有形成一種正確的理念。從某種程度上講，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的關(guān)系營(yíng)銷性質(zhì)，只是與當(dāng)今西方的關(guān)系營(yíng)銷有很大的不同，西方講的關(guān)系主要上組織與組織、組織與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而我國(guó)的講關(guān)系主要是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系。我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中仍把關(guān)系營(yíng)銷與拉關(guān)系、走后門這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷是系統(tǒng)觀念在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，是企業(yè)通過對(duì)顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來換取顧客的長(zhǎng)期惠顧和環(huán)境的認(rèn)可與回報(bào)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新模式，具有其他營(yíng)銷方式不可比擬的優(yōu)越性；關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供銷商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系，不同于個(gè)人交往關(guān)系。 內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野，激勵(lì)員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略?？梢哉f沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再生資源轉(zhuǎn)化過程中的價(jià)值最大化。 傳統(tǒng)的“官本位”觀念和長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風(fēng)，導(dǎo)致部分企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明，普通員工心理、情感等多層次需要被忽視，員工作為無能動(dòng)性的資源被投入到經(jīng)營(yíng)過程中，成為管理者的對(duì)立面，被置于嚴(yán)格的制度之下，使得員工工作積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮，極大地影響了企業(yè)發(fā)展。部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的觀念，企業(yè)更多的重視外部營(yíng)銷和公共關(guān)系，沒有通過內(nèi)部營(yíng)銷在全體員工中就營(yíng)銷觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則，沒有在企業(yè)內(nèi)部建立起價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，結(jié)果使企業(yè)的外部營(yíng)銷與公共關(guān)系難以奏效，達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。 沒有明確的市場(chǎng)定位 企業(yè)的市場(chǎng)定位，要根據(jù)其內(nèi)部和外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對(duì)象、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，特別是在明確業(yè)務(wù)重點(diǎn)并制定系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面缺乏全面考慮，對(duì)新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓也缺乏明確的選擇，缺少對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。市場(chǎng)定位對(duì)營(yíng)銷的成功至關(guān)重要，所有的營(yíng)銷策略，即競(jìng)爭(zhēng)策略、定價(jià)、包裝、分銷、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)上，運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒有把技術(shù)和變革作為主要的因素來考慮，沒有建立和維持顧客關(guān)系，把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上雖然有技術(shù)、服務(wù)和顧客感受的存在，但變化得非常緩慢，企業(yè)決定其定位目標(biāo)后，就花錢做廣告、搞促銷，直到宣傳的口號(hào)家喻戶曉。運(yùn)用這種方法，就是要控制顧客的思想，開展一系列的營(yíng)銷游戲，使顧客感受到企業(yè)的目標(biāo)位置 。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒有意識(shí)到在當(dāng)今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用，面對(duì)今天的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員所需要的是一種新的市場(chǎng)定位模式，即動(dòng)態(tài)定位。所謂動(dòng)態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變做出及時(shí)的調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的要求。產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒有形成，企業(yè)文化還有待提高；品牌動(dòng)力不足，品牌個(gè)性不夠鮮明 ；市場(chǎng)信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度分析。 偏狹理解關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系范圍傳統(tǒng)營(yíng)銷偏狹的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營(yíng)銷將視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)顧客的利益，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用四P39。S去滿足目標(biāo)顧客需求。目標(biāo)市場(chǎng)只是整體市場(chǎng)很小的一部分，可見其視角的偏狹。 只限于同顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向、單贏的營(yíng)銷關(guān)系戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者處于被動(dòng)的接受的地位；企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者處于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)；企業(yè)同利益相關(guān)者的關(guān)系表現(xiàn)為如何利用他們?yōu)槠髽I(yè)利益服務(wù)。所以，傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系比較狹隘，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不是利益最大化。 重視新顧客忽視老顧客有這樣一個(gè)故事，曾經(jīng)一位顧客，到這么一家飯店，“很多很多年了，從他們開張，我就一直去消費(fèi)。我熟悉了那里的一切。也習(xí)慣了菜色的口味。更重要的是，我在里面可以經(jīng)常遇到一些和我一樣的老顧客，他們有的人已經(jīng)是我非常好的朋友。這些年來，開心不開心，我們天天都會(huì)去那家飯店小聚。縱然有時(shí)候菜有點(diǎn)咸了，有時(shí)候飯里面有幾粒沙子了，但我們毫無怨言，依然一如既往去支持。 突然有一天，我剛進(jìn)門，發(fā)現(xiàn)這家飯店的一切全部變了，我熟悉的桌子，椅子，那些人。全部變的我不認(rèn)識(shí)了。我實(shí)在無法接受，我的朋友們也無法接受，于是我們?nèi)柪习?，才發(fā)現(xiàn)換了新的老板。 新老板很客氣，一直說我們老顧客是飯店生意的支柱。他告訴我們，是為了考慮新顧客的感受，所以進(jìn)行了大刀闊斧的改變。其實(shí)我們很清楚，他是為了和新開的那家叫的飯店競(jìng)爭(zhēng)。可是據(jù)去過的人說，這里的所有東西和的幾乎一模一樣。我和老板說，單純的模仿從商業(yè)角度來說永遠(yuǎn)不能成為最后的勝利者。我很想問他，你知道不知道為什么這么多年我們支持你的飯店而不去別家？可是我沒有問。 SONY的MP3播放器，比其他家貴一倍不止，但很多人買，為什么？音質(zhì)。SONY的Atrac格式音質(zhì)就是好。APPLE的MP3播放器iPOD，也是貴。APPLE這家公司從來沒有便宜的產(chǎn)品，但很多人買，為什么？外形。APPLE的產(chǎn)品外形就是漂亮。甚至連一無是處的深圳小廠MP3也有特色，便宜！ 我再來和老板聊一下IBM的ThinkPad筆記本電腦。眾所周知，ThinkPad開始到現(xiàn)在一直是一成不變的黑色。早已經(jīng)成為商務(wù)筆記本的代名詞。黑色就是他們的特色，代表了穩(wěn)重，高貴，無比的穩(wěn)定性和安全性。不久前，IBM在市場(chǎng)推出銀色外殼的Z系列筆記本，不但在北美市場(chǎng)慘遭敗績(jī)，全球也沒賣出去過幾臺(tái)。于是后續(xù)的系列，依然延續(xù)了黑色這種經(jīng)典的色調(diào)。 做游戲網(wǎng)站，也是一樣。你永遠(yuǎn)無法讓所有人都喜歡你，但你