【正文】 中國廣告行業(yè)發(fā)展歷史 作者：陽軍 文章來源：中國廣告門戶網(wǎng) 點擊數(shù)：2516 更新時間：2007617 第一節(jié)　中國廣告發(fā)展簡史　　一、奴隸社會及其以前的廣告發(fā)展概況 　　社會的第一次生產大分工，大約發(fā)生在原始社會的晚期距今約4000—10000年的新石器時代?？脊抛C明，我國新石器時期的仰韶文化，已由母系社會轉向父系社會，而龍山文化則出現(xiàn)了農業(yè)、制陶、牧畜、手工業(yè)等經濟生產部門的分工和顯著發(fā)展，并發(fā)展出新的產業(yè)——制酒。生產力的發(fā)展和勞動者的社會分工，使剩余產品出現(xiàn)從而奠定了私有制的基礎。同時，由于勞動者的技術專業(yè)化傾向，使各個勞動者在生產活動中所生產的產品品種和數(shù)量都不相同，勞動者總是傾向于從事自己所熟練的技術生產，因此，為了滿足個人的需要，開始出現(xiàn)產品交換。隨著生產分工的深化，生產的物質品類逐漸增多，剩余產品也隨著增多，物質交換活動日趨頻繁，交換品的種類和地域也不斷擴大。在黃帝時代，便出現(xiàn)了貨幣交換形式，以實物貨幣如牲畜、銅器、布匹和貴重裝飾品作為等價交換物，取代了原始的物物交換形式。 　　為了把用來交換的產品交換出去，就必須把產品陳列于市場，同時，為了吸引他人，勢必需要叫喊等。實物陳列和叫喊是最早的廣告形式。這種形式的廣告，至今還在流傳，而其它的廣告形式，大體又都是從這種廣告形式中演變而來，只不過是采用了新的手段和工具，注入了新的內容。 　　奴隸社會時期，大約是在夏朝（約公元前21—前16世紀），在我國出現(xiàn)了農業(yè)、手工業(yè)與商業(yè)的分工，行商階層開始出現(xiàn)。隨著商業(yè)的發(fā)展，商品交換日趨頻繁和廣泛，開始出現(xiàn)城市和集市。相傳，我國最早的城市出現(xiàn)于夏禹時期。在夏、商（公元前16—前11世紀）和西周（約公元前11世紀—前770年），據(jù)著名史學家吳晗考證，“周民中有一部分會做買賣的商人即殷遺民”，他們被迫集中在洛陽，被叫作“頑民”，經常被召集起來訓話，過著被監(jiān)視的生活。他們被另眼相看，既無政治權利，又失去了土地，為了過日子維持生計，只好東跑西跑作買賣。這種為貴族所小恥而又為庶民所不能為的行業(yè)，因為社會的需要，就成為殷遺民主要從事的行業(yè)了。從某種程度上來說，這也就是中國輕商貶商的歷史遺俗的根源所在。 　　從中國的古典文學作品中，尤其是在《詩經》中，還可以看到對商業(yè)活動的片斷描寫?！兑捉浵缔o》記載：“神農氏作、列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所?！薄对娊洝返摹囤憋L》用“既阻我德，賈用不售”這樣的譬喻來描寫遭人拒絕之后的心情；而《衛(wèi)風氓》中，更有“氓之蚩蚩，抱布貿絲”這樣的對商業(yè)活動進行直觀描述的詩句。這些都從一定程度上反映了原始社會晚期和奴隸社會時期的商業(yè)發(fā)展情況和原始的商品銷售形式——展示物品和叫賣成為形象的廣告。 　　二、封建社會廣告發(fā)展的相對鼎盛 　　春秋時期，即公元前770—前476年，我國社會開始發(fā)生并完成從奴隸社會向封建社會的過渡轉變。在這一時期，商人階層開始分化，分為行商和坐賈，《莊子》中屢屢出現(xiàn)的“桂魚之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明證。行商是走村串寨進行沿途買賣的商人，坐賈是有一定場所的、招徠他人來買賣東西的商人。《白虎通》中對商賈之分有這樣的描述：“商之為言章也，章其遠近，度其有亡，通四方之物，故謂之為商也。賈之為言固也，固其有用之物，待以民來，以求其利者也。故通物曰商，居買曰賈?！币簿褪窃谶@一時期，人們開始把陳列于市的實物懸掛在貨攤上以招人。這樣，就在實物陳列的基礎上，演變和發(fā)展成了招牌、幌子等廣告形式，《晏子春秋》中就有這樣的描述：“君使服于內，猶懸牛首于門而賣馬肉于內也?！边@句話就足以證明，至少當時已存在幌子這樣的廣告形式。與此同時，在河南省登封縣告咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土的東周陶器上都印有“陽城”篆體陶文字樣標記，被認為是我國最早的文字廣告。 　　秦始皇統(tǒng)一中國之后從秦到隋的800年間（公元前221年—公元618年），由于封建統(tǒng)治階級對土地的改革和新的稅收政策的實施，社會生產力較春秋戰(zhàn)國時期又有了一定程度的發(fā)展。秦始皇的中央集權制度和統(tǒng)一度量衡、統(tǒng)一文字的措施，以及漢代長期的“休養(yǎng)生息”政策的落實，在客觀上為商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。西漢的“文景之治”以政通人和、國泰民安而著稱，商業(yè)的發(fā)展規(guī)模和范圍無疑又比春秋時期有了較大的發(fā)展。 　　在這一時期，城市進一步發(fā)展。在幾百年間，洛陽成為聞名于世的大都會，店鋪很多。店鋪在當時被稱之為“市樓”，門口有一人接待顧客，所采取的廣告形式有口頭廣告、實物陳列等。尤其是幌子，這時已多為固定店鋪所采用，如酒旗、壚等?！皦馈弊鳛榈赇伝献拥脑夹问?，出現(xiàn)在兩漢時期，為以后的店鋪裝飾起了開創(chuàng)作用?！妒酚浰抉R相如列傳》中就有關于西漢時司馬相如的有關記載：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當壚?！睎|漢詩人辛延年亦有“胡姬年十五，春日獨當壚”的詩句。據(jù)認為，當時（東漢）已有外國僑民居住國內，從事商業(yè)活動。 　　公元400年以后，北魏始尚文治，商業(yè)出現(xiàn)一個時期的繁榮。據(jù)史書記載，當時的洛陽，市東有“通商”、“達貨”的二里大市，“舟車所通，人跡所履，莫不商販也”。另有延酤、治卷二里，“里之人多以釀酒為業(yè)”，“河東人劉白墮者，善釀酒，季夏盛暑，以罌貯酒，暴日中一旬，酒味不動，飲之為美”。在這里，劉白墮的曝曬酒于太陽之下，無疑是一個實物示范廣告，因而使“京師朝貴出郡遠相饋贈，逾以千里”。廣告效果之好，使這種酒名聲遠播。 　　公元581年，隋朝統(tǒng)一中國，城市商業(yè)已初具規(guī)模。史書記載隋煬帝時，“天下之舟船，集于通濟橋東，常有萬余艘，填滿河路。商賈貿易車馬，填塞于市。諸善酋長入朝者，常請于東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆。檐宇如一，咸設緯帳，珍貨充集，人物貨盛。賣菜者，籍以龍須席，胡客或過酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直?！边@一段描述說明了當時的商品交換集市的規(guī)模之大、涉及之廣。東市是隋煬帝批準對外開放的城市，并罷求在開放前整頓市容，把珍貴質好的商品充實陳列起來，并令菜販把菜陳放在龍須席上。外商用餐，免費供應。隋煬帝的這一套措施固然是要顯示他的尊威，但在客觀上，不啻是一次帶有國際性的商業(yè)展覽和廣告宣傳。 　　公元618年，唐朝建立，我國的封建社會發(fā)展到了鼎盛時期。農業(yè)上實行的均田法和租庸調法，有力地推動了經濟的發(fā)展。工商業(yè)日趨繁盛，商業(yè)空前興旺。廣州、揚州、泉州和都城長安，成為了“萬國通邦”的國際貿易中心。尤其是“絲綢之路”的開拓和發(fā)展，包括海上貿易的發(fā)展，使這些大都市“街市繁華，中外商賈云集，市肆店鋪各有專營”，出現(xiàn)了肉行，金銀玉器行、衣行、麩行、秤行、絹行、藥行、漁行等商業(yè)行業(yè)，同時，還發(fā)展了為商業(yè)流通服務的金融銀行業(yè)——錢莊。手工業(yè)生產水平的不斷提高，使商品品類日益豐富。唐朝西京長安城內有東西二市，各市有212行。東京洛陽有130行、3000余“肆店”。同時，還在一些地區(qū)形成了專業(yè)性行市，如米市、草市、絲市、藥市等。 　　唐朝對市場已有一套嚴格的管理制度，凡市皆由官設。市場劃定地域，以墻圈圍，四方設門，定時關閉。市內分肆，入市交易商品以類相聚，分別在規(guī)定的肆中出售，商品價格由官家評定，懸牌經營。《唐律》規(guī)定：“諸平贓者，皆據(jù)所犯處當時物價及上絹之價依令每月旬別三等估，其贓平所犯旬估定罪，取所犯旬上絹之價?！奔磳`反當時物價規(guī)定的，要給予必要的處理。同時，也說明懸掛招牌不僅起著廣告的作用，而且還成了官方對攤商進行管理的一種手段。 　　唐朝的商業(yè)活動中，存在著多種廣告形式。（1）口頭叫賣：如唐朝人的筆記作品中，就有“其時賣餳之人，吹簫以自表也”的記載。詩人元稹在《估客樂》中的“經游天下偏，卻到長安城，城中東西市，聞客第次迎。迎客兼說客，多財為勢傾”的詩句，生動地描寫了當時的口頭廣告內容。（2）招牌廣告：市場交易，分肆進行，又規(guī)定必須掛牌營業(yè)，因此，招牌廣告十分普及。（3）商品展銷會：《舊唐書韋堅傳》中記載，天寶年間，韋堅將渭水通往長安的漕舟集于宮苑墻外，供皇帝御覽所載各地貨物，其時“堅預于東京、汴采取小斛底船三二百只，置于潭側，其船皆著牌表之，若廣陵郡船，即袱背上堆積廣陵所出之綿、鏡、銅器、海味；丹陽郡船，即京口綾衫緞；晉陵郡船，即折造端綾繡；會稽郡船，即銅器、羅、吳綾、絳紗；南?？ご?，即玳瑁、珍珠、象牙、沉香；豫章郡船，即名瓷，酒器，茶釜，茶鐺，茶碗；宣城郡船，即 　　空青石、紙、筆、黃連；始安郡船，即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠”?？梢姰敃r集貨地之廣，景況之盛。（4）旗幟：早在春秋戰(zhàn)國時期，韓非子就對此有過“懸?guī)蒙醺咧钡拿鑼?。唐時亦多用于酒店，唐朝知名詩人杜牧寫過“水村山郭酒旗風”的著名詩句。在一些唐代書法中，有時也可見到酒家旗幟的樣子?！对笸セā分杏羞@樣兩句：“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧?！辈坏f明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。 　　北宋政權由于采取了一系列安定農村鼓勵生產的政策，社會經濟在經歷了長達數(shù)十年的戰(zhàn)亂之后，得到了一個休養(yǎng)生息的時機，經濟再度回升，商業(yè)迅速發(fā)展。由于宋朝改革了自古以來的市坊制度，取消了“日中為市”的限制，市場交換的地域和時間不再為官方規(guī)定限制，隨時可為，隨地可為，商業(yè)活動有了更廣泛的活動余地，出現(xiàn)了異?；钴S的局面，北宋的汴梁不僅是政治經濟中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭于此，導致了門面寬闊的大商店的出現(xiàn)，從而出現(xiàn)了店面裝潢——彩樓、歡門這樣的廣告形式。同時，由于開禁夜市，商業(yè)貿易出現(xiàn)日市、曉市、夜市的分化，小商小販忙著晝夜交易，“買賣晝夜不絕，夜交三四更游人始稀，五更復鳴”。此時，由于小商小販被允許串街走巷作生意，因此，城內各處叫賣之聲不絕。宋孟元老的《東京夢華錄》對此有過詳細記載：“……又有小兒子，著白