【正文】 中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展歷史 作者：陽(yáng)軍 文章來(lái)源：中國(guó)廣告門(mén)戶網(wǎng) 點(diǎn)擊數(shù)：2516 更新時(shí)間：2007617 第一節(jié)　中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史　　一、奴隸社會(huì)及其以前的廣告發(fā)展概況 　　社會(huì)的第一次生產(chǎn)大分工，大約發(fā)生在原始社會(huì)的晚期距今約4000—10000年的新石器時(shí)代?？脊抛C明，我國(guó)新石器時(shí)期的仰韶文化，已由母系社會(huì)轉(zhuǎn)向父系社會(huì)，而龍山文化則出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、制陶、牧畜、手工業(yè)等經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)部門(mén)的分工和顯著發(fā)展，并發(fā)展出新的產(chǎn)業(yè)——制酒。生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動(dòng)者的社會(huì)分工，使剩余產(chǎn)品出現(xiàn)從而奠定了私有制的基礎(chǔ)。同時(shí)，由于勞動(dòng)者的技術(shù)專業(yè)化傾向，使各個(gè)勞動(dòng)者在生產(chǎn)活動(dòng)中所生產(chǎn)的產(chǎn)品品種和數(shù)量都不相同，勞動(dòng)者總是傾向于從事自己所熟練的技術(shù)生產(chǎn)，因此，為了滿足個(gè)人的需要，開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品交換。隨著生產(chǎn)分工的深化，生產(chǎn)的物質(zhì)品類逐漸增多，剩余產(chǎn)品也隨著增多，物質(zhì)交換活動(dòng)日趨頻繁，交換品的種類和地域也不斷擴(kuò)大。在黃帝時(shí)代，便出現(xiàn)了貨幣交換形式，以實(shí)物貨幣如牲畜、銅器、布匹和貴重裝飾品作為等價(jià)交換物，取代了原始的物物交換形式。 　　為了把用來(lái)交換的產(chǎn)品交換出去，就必須把產(chǎn)品陳列于市場(chǎng)，同時(shí)，為了吸引他人，勢(shì)必需要叫喊等。實(shí)物陳列和叫喊是最早的廣告形式。這種形式的廣告，至今還在流傳，而其它的廣告形式，大體又都是從這種廣告形式中演變而來(lái)，只不過(guò)是采用了新的手段和工具，注入了新的內(nèi)容。 　　奴隸社會(huì)時(shí)期，大約是在夏朝（約公元前21—前16世紀(jì)），在我國(guó)出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)與商業(yè)的分工，行商階層開(kāi)始出現(xiàn)。隨著商業(yè)的發(fā)展，商品交換日趨頻繁和廣泛，開(kāi)始出現(xiàn)城市和集市。相傳，我國(guó)最早的城市出現(xiàn)于夏禹時(shí)期。在夏、商（公元前16—前11世紀(jì)）和西周（約公元前11世紀(jì)—前770年），據(jù)著名史學(xué)家吳晗考證，“周民中有一部分會(huì)做買賣的商人即殷遺民”，他們被迫集中在洛陽(yáng)，被叫作“頑民”，經(jīng)常被召集起來(lái)訓(xùn)話，過(guò)著被監(jiān)視的生活。他們被另眼相看，既無(wú)政治權(quán)利，又失去了土地，為了過(guò)日子維持生計(jì)，只好東跑西跑作買賣。這種為貴族所小恥而又為庶民所不能為的行業(yè)，因?yàn)樯鐣?huì)的需要，就成為殷遺民主要從事的行業(yè)了。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這也就是中國(guó)輕商貶商的歷史遺俗的根源所在。 　　從中國(guó)的古典文學(xué)作品中，尤其是在《詩(shī)經(jīng)》中，還可以看到對(duì)商業(yè)活動(dòng)的片斷描寫(xiě)。《易經(jīng)系辭》記載：“神農(nóng)氏作、列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所?！薄对?shī)經(jīng)》的《邶北風(fēng)》用“既阻我德，賈用不售”這樣的譬喻來(lái)描寫(xiě)遭人拒絕之后的心情；而《衛(wèi)風(fēng)氓》中，更有“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”這樣的對(duì)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行直觀描述的詩(shī)句。這些都從一定程度上反映了原始社會(huì)晚期和奴隸社會(huì)時(shí)期的商業(yè)發(fā)展情況和原始的商品銷售形式——展示物品和叫賣成為形象的廣告。 　　二、封建社會(huì)廣告發(fā)展的相對(duì)鼎盛 　　春秋時(shí)期，即公元前770—前476年，我國(guó)社會(huì)開(kāi)始發(fā)生并完成從奴隸社會(huì)向封建社會(huì)的過(guò)渡轉(zhuǎn)變。在這一時(shí)期，商人階層開(kāi)始分化，分為行商和坐賈，《莊子》中屢屢出現(xiàn)的“桂魚(yú)之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明證。行商是走村串寨進(jìn)行沿途買賣的商人，坐賈是有一定場(chǎng)所的、招徠他人來(lái)買賣東西的商人。《白虎通》中對(duì)商賈之分有這樣的描述：“商之為言章也，章其遠(yuǎn)近，度其有亡，通四方之物，故謂之為商也。賈之為言固也，固其有用之物，待以民來(lái)，以求其利者也。故通物曰商，居買曰賈?！币簿褪窃谶@一時(shí)期，人們開(kāi)始把陳列于市的實(shí)物懸掛在貨攤上以招人。這樣，就在實(shí)物陳列的基礎(chǔ)上，演變和發(fā)展成了招牌、幌子等廣告形式，《晏子春秋》中就有這樣的描述：“君使服于內(nèi)，猶懸牛首于門(mén)而賣馬肉于內(nèi)也。”這句話就足以證明，至少當(dāng)時(shí)已存在幌子這樣的廣告形式。與此同時(shí)，在河南省登封縣告咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土的東周陶器上都印有“陽(yáng)城”篆體陶文字樣標(biāo)記，被認(rèn)為是我國(guó)最早的文字廣告。 　　秦始皇統(tǒng)一中國(guó)之后從秦到隋的800年間（公元前221年—公元618年），由于封建統(tǒng)治階級(jí)對(duì)土地的改革和新的稅收政策的實(shí)施，社會(huì)生產(chǎn)力較春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期又有了一定程度的發(fā)展。秦始皇的中央集權(quán)制度和統(tǒng)一度量衡、統(tǒng)一文字的措施，以及漢代長(zhǎng)期的“休養(yǎng)生息”政策的落實(shí)，在客觀上為商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。西漢的“文景之治”以政通人和、國(guó)泰民安而著稱，商業(yè)的發(fā)展規(guī)模和范圍無(wú)疑又比春秋時(shí)期有了較大的發(fā)展。 　　在這一時(shí)期，城市進(jìn)一步發(fā)展。在幾百年間，洛陽(yáng)成為聞名于世的大都會(huì)，店鋪很多。店鋪在當(dāng)時(shí)被稱之為“市樓”，門(mén)口有一人接待顧客，所采取的廣告形式有口頭廣告、實(shí)物陳列等。尤其是幌子，這時(shí)已多為固定店鋪所采用，如酒旗、壚等?！皦馈弊鳛榈赇伝献拥脑夹问剑霈F(xiàn)在兩漢時(shí)期，為以后的店鋪裝飾起了開(kāi)創(chuàng)作用?！妒酚浰抉R相如列傳》中就有關(guān)于西漢時(shí)司馬相如的有關(guān)記載：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚。”東漢詩(shī)人辛延年亦有“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚”的詩(shī)句。據(jù)認(rèn)為，當(dāng)時(shí)（東漢）已有外國(guó)僑民居住國(guó)內(nèi)，從事商業(yè)活動(dòng)。 　　公元400年以后，北魏始尚文治，商業(yè)出現(xiàn)一個(gè)時(shí)期的繁榮。據(jù)史書(shū)記載，當(dāng)時(shí)的洛陽(yáng)，市東有“通商”、“達(dá)貨”的二里大市，“舟車所通，人跡所履，莫不商販也”。另有延酤、治卷二里，“里之人多以釀酒為業(yè)”，“河?xùn)|人劉白墮者，善釀酒，季夏盛暑，以罌貯酒，暴日中一旬，酒味不動(dòng)，飲之為美”。在這里，劉白墮的曝曬酒于太陽(yáng)之下，無(wú)疑是一個(gè)實(shí)物示范廣告，因而使“京師朝貴出郡遠(yuǎn)相饋贈(zèng)，逾以千里”。廣告效果之好，使這種酒名聲遠(yuǎn)播。 　　公元581年，隋朝統(tǒng)一中國(guó)，城市商業(yè)已初具規(guī)模。史書(shū)記載隋煬帝時(shí)，“天下之舟船，集于通濟(jì)橋東，常有萬(wàn)余艘，填滿河路。商賈貿(mào)易車馬，填塞于市。諸善酋長(zhǎng)入朝者，常請(qǐng)于東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆。檐宇如一，咸設(shè)緯帳，珍貨充集，人物貨盛。賣菜者，籍以龍須席，胡客或過(guò)酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直?！边@一段描述說(shuō)明了當(dāng)時(shí)的商品交換集市的規(guī)模之大、涉及之廣。東市是隋煬帝批準(zhǔn)對(duì)外開(kāi)放的城市，并罷求在開(kāi)放前整頓市容，把珍貴質(zhì)好的商品充實(shí)陳列起來(lái)，并令菜販把菜陳放在龍須席上。外商用餐，免費(fèi)供應(yīng)。隋煬帝的這一套措施固然是要顯示他的尊威，但在客觀上，不啻是一次帶有國(guó)際性的商業(yè)展覽和廣告宣傳。 　　公元618年，唐朝建立，我國(guó)的封建社會(huì)發(fā)展到了鼎盛時(shí)期。農(nóng)業(yè)上實(shí)行的均田法和租庸調(diào)法，有力地推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。工商業(yè)日趨繁盛，商業(yè)空前興旺。廣州、揚(yáng)州、泉州和都城長(zhǎng)安，成為了“萬(wàn)國(guó)通邦”的國(guó)際貿(mào)易中心。尤其是“絲綢之路”的開(kāi)拓和發(fā)展，包括海上貿(mào)易的發(fā)展，使這些大都市“街市繁華，中外商賈云集，市肆店鋪各有專營(yíng)”，出現(xiàn)了肉行，金銀玉器行、衣行、麩行、秤行、絹行、藥行、漁行等商業(yè)行業(yè)，同時(shí)，還發(fā)展了為商業(yè)流通服務(wù)的金融銀行業(yè)——錢(qián)莊。手工業(yè)生產(chǎn)水平的不斷提高，使商品品類日益豐富。唐朝西京長(zhǎng)安城內(nèi)有東西二市，各市有212行。東京洛陽(yáng)有130行、3000余“肆店”。同時(shí)，還在一些地區(qū)形成了專業(yè)性行市，如米市、草市、絲市、藥市等。 　　唐朝對(duì)市場(chǎng)已有一套嚴(yán)格的管理制度，凡市皆由官設(shè)。市場(chǎng)劃定地域，以墻圈圍，四方設(shè)門(mén)，定時(shí)關(guān)閉。市內(nèi)分肆，入市交易商品以類相聚，分別在規(guī)定的肆中出售，商品價(jià)格由官家評(píng)定，懸牌經(jīng)營(yíng)?！短坡伞芬?guī)定：“諸平贓者，皆據(jù)所犯處當(dāng)時(shí)物價(jià)及上絹之價(jià)依令每月旬別三等估，其贓平所犯旬估定罪，取所犯旬上絹之價(jià)?！奔磳?duì)違反當(dāng)時(shí)物價(jià)規(guī)定的，要給予必要的處理。同時(shí)，也說(shuō)明懸掛招牌不僅起著廣告的作用，而且還成了官方對(duì)攤商進(jìn)行管理的一種手段。 　　唐朝的商業(yè)活動(dòng)中，存在著多種廣告形式。（1）口頭叫賣：如唐朝人的筆記作品中，就有“其時(shí)賣餳之人，吹簫以自表也”的記載。詩(shī)人元稹在《估客樂(lè)》中的“經(jīng)游天下偏，卻到長(zhǎng)安城，城中東西市，聞客第次迎。迎客兼說(shuō)客，多財(cái)為勢(shì)傾”的詩(shī)句，生動(dòng)地描寫(xiě)了當(dāng)時(shí)的口頭廣告內(nèi)容。（2）招牌廣告：市場(chǎng)交易，分肆進(jìn)行，又規(guī)定必須掛牌營(yíng)業(yè)，因此，招牌廣告十分普及。（3）商品展銷會(huì)：《舊唐書(shū)韋堅(jiān)傳》中記載，天寶年間，韋堅(jiān)將渭水通往長(zhǎng)安的漕舟集于宮苑墻外，供皇帝御覽所載各地貨物，其時(shí)“堅(jiān)預(yù)于東京、汴采取小斛底船三二百只，置于潭側(cè)，其船皆著牌表之，若廣陵郡船，即袱背上堆積廣陵所出之綿、鏡、銅器、海味；丹陽(yáng)郡船，即京口綾衫緞；晉陵郡船，即折造端綾繡；會(huì)稽郡船，即銅器、羅、吳綾、絳紗；南?？ご寸殍?、珍珠、象牙、沉香；豫章郡船，即名瓷，酒器，茶釜，茶鐺，茶碗；宣城郡船，即 　　空青石、紙、筆、黃連；始安郡船，即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠”。可見(jiàn)當(dāng)時(shí)集貨地之廣，景況之盛。（4）旗幟：早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，韓非子就對(duì)此有過(guò)“懸?guī)蒙醺咧钡拿鑼?xiě)。唐時(shí)亦多用于酒店，唐朝知名詩(shī)人杜牧寫(xiě)過(guò)“水村山郭酒旗風(fēng)”的著名詩(shī)句。在一些唐代書(shū)法中，有時(shí)也可見(jiàn)到酒家旗幟的樣子?！对笸セā分杏羞@樣兩句：“酒店門(mén)前三尺布，過(guò)來(lái)過(guò)往尋主顧。”不但說(shuō)明了酒旗的尺寸，還說(shuō)明了酒旗的作用。 　　北宋政權(quán)由于采取了一系列安定農(nóng)村鼓勵(lì)生產(chǎn)的政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的戰(zhàn)亂之后，得到了一個(gè)休養(yǎng)生息的時(shí)機(jī)，經(jīng)濟(jì)再度回升，商業(yè)迅速發(fā)展。由于宋朝改革了自古以來(lái)的市坊制度，取消了“日中為市”的限制，市場(chǎng)交換的地域和時(shí)間不再為官方規(guī)定限制，隨時(shí)可為，隨地可為，商業(yè)活動(dòng)有了更廣泛的活動(dòng)余地，出現(xiàn)了異常活躍的局面，北宋的汴梁不僅是政治經(jīng)濟(jì)中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭于此，導(dǎo)致了門(mén)面寬闊的大商店的出現(xiàn)，從而出現(xiàn)了店面裝潢——彩樓、歡門(mén)這樣的廣告形式。同時(shí)，由于開(kāi)禁夜市，商業(yè)貿(mào)易出現(xiàn)日市、曉市、夜市的分化，小商小販忙著晝夜交易，“買賣晝夜不絕，夜交三四更游人始稀，五更復(fù)鳴”。此時(shí)，由于小商小販被允許串街走巷作生意，因此，城內(nèi)各處叫賣之聲不絕。宋孟元老的《東京夢(mèng)華錄》對(duì)此有過(guò)詳細(xì)記載：“……又有小兒子，著白