【正文】 將繼續(xù)呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象，為促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展起到更大的作用。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步的發(fā)展而發(fā)展的。同時(shí)，一定的社會(huì)制度和社會(huì)發(fā)展水平也對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生著制約作用。這一時(shí)期的廣告只能是手工抄寫(xiě)，數(shù)量有限，傳播也有限。這一時(shí)期由于報(bào)紙雜志尚未成為大眾化工具，因此，廣告的范圍很有限。這一時(shí)期報(bào)紙、雜志大量發(fā)行，媒介大眾化，并開(kāi)始出現(xiàn)專業(yè)性廣告公司。廣告作為一個(gè)行業(yè)，由于電訊電器技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展而得以走向成熟。這一時(shí)期，廣告業(yè)已不再單純是一種商業(yè)宣傳工具，已經(jīng)發(fā)展成為一門(mén)綜合性的信息產(chǎn)業(yè)，廣告活動(dòng)走向整體化。在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)也比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種，在內(nèi)容上有推銷商品的經(jīng)濟(jì)廣告、文藝演出、尋人啟示等，還有用于競(jìng)選的政治廣告。出租廣告也很常見(jiàn)，有一則廣告寫(xiě)到：“在阿里奧阿累尼烏斯梅烏有店面和房屋出租，二樓的公寓皇帝也會(huì)合意，從7月1日起出租?！?　　在2000年前被火山爆發(fā)所掩埋的龐培城，經(jīng)考古發(fā)現(xiàn)，在縱橫交錯(cuò)的街道建筑物的墻上和柱子上，刻滿了各種廣告文字和圖畫(huà)。 　　標(biāo)牌廣告也很常見(jiàn)。在古羅馬，人們用一個(gè)正在喝酒的士兵圖案表示酒店，而用一頭騾子拉磨表示面包房。 　　三、早期印刷廣告時(shí)期 　　1450年，德國(guó)人谷登堡使用活字印刷術(shù)，從此，西方步入印刷廣告時(shí)代?？怂诡D在英國(guó)辦了一所印刷所，印出了第一本英文書(shū)和推銷該書(shū)的廣告。此后，印刷業(yè)逐漸在歐洲大陸的其他國(guó)家得以發(fā)展。也就是在這一時(shí)期，出現(xiàn)了現(xiàn)代形式的廣告媒介——報(bào)紙。1622年，第一份英文報(bào)紙?jiān)趥惗爻霭?，這就是《每周新聞》。1704年，美國(guó)的第一份報(bào)紙《波士頓新聞報(bào)》創(chuàng)刊，在其創(chuàng)刊號(hào)上刊發(fā)了一份廣告，這是美國(guó)的第一份報(bào)紙廣告。英國(guó)在1837年有報(bào)紙400多種，刊出廣告8萬(wàn)余條。 　　在發(fā)行報(bào)紙的同時(shí)，雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。10年后，美國(guó)的費(fèi)城有兩種雜志創(chuàng)刊。在此雜志出版前，1741年美國(guó)出版過(guò)兩本雜志《美國(guó)雜志》和《大眾雜志和歷史記事》，分別在出版三個(gè)月和六個(gè)月后就夭折了，但畢竟開(kāi)創(chuàng)了雜志的新紀(jì)元。重菲爾德發(fā)明了石印，開(kāi)創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。為了滿足其工業(yè)機(jī)器的原材料供應(yīng)，開(kāi)辟其工業(yè)品的海外市場(chǎng)，西方列強(qiáng)相繼在海外大規(guī)模開(kāi)辟殖民地，發(fā)動(dòng)對(duì)其他弱小民族的侵略戰(zhàn)爭(zhēng)。 　　從1850年—1911年，世界上有影響的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊。在當(dāng)時(shí)，所有報(bào)紙的主要收入來(lái)源都是廣告，工廠企業(yè)也利用這個(gè)媒介來(lái)推銷產(chǎn)品。從此，廣告就開(kāi)始利用攝影藝術(shù)作為其技術(shù)手段。美國(guó)人路易斯在1898年提出了AIDA法則，認(rèn)為一個(gè)廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達(dá)到引起注意（AtA tention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成行為（Action）這樣一個(gè)目的。因此，在上一世紀(jì)末，廣告已成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。1841年詬茂在費(fèi)城創(chuàng)立了世界上最早的廣告公司，它們通過(guò)向客戶收取服務(wù)費(fèi)的方式，在報(bào)紙上承包版位，賣給客戶。他們通過(guò)代理報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，為報(bào)紙承攬客戶，并從報(bào)紙收取傭金。此后，不同規(guī)模的廣告公司相繼出現(xiàn)。1883年創(chuàng)刊的《婦女家庭雜志》，在1900年發(fā)行量即達(dá)100萬(wàn)份之眾，可見(jiàn)大眾化媒介的發(fā)展速度。資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷，使海外市場(chǎng)的開(kāi)辟成為現(xiàn)實(shí)。這種需要大大地刺激了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新發(fā)明、新創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)，使資本主義經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)代化。新的廣告形式不斷產(chǎn)生，新技術(shù)的采用，同時(shí)也提高了廣告的傳播效益。繼美國(guó)之后，其他國(guó)家也相繼建立了廣播電臺(tái)。 　　30年代，英國(guó)廣播公司在倫敦設(shè)立了世界第一座電視臺(tái)。在二戰(zhàn)后，電視得以迅速發(fā)展。 　　除了電視和廣播外，報(bào)刊雜志及其他形式的印刷廣告，也因電子技術(shù)的應(yīng)用而得以迅速發(fā)展。此外，各種博覽會(huì)也成為重要的廣告形式。廣告公司的專業(yè)水平和經(jīng)營(yíng)管理水平均大有改進(jìn)，而政府部門(mén)也通過(guò)立法管理等形式規(guī)范和約束廣告公司的行為，規(guī)定廣告業(yè)的發(fā)展方向。 　　現(xiàn)代廣告事業(yè)的進(jìn)步，最重要的還是表現(xiàn)在廣告理論方面。 　　六、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)時(shí)期 　　進(jìn)入80年代以后，現(xiàn)代工商業(yè)迎來(lái)了信息革命的新時(shí)期。在這場(chǎng)信息革命中，廣告活動(dòng)遍布全球。由于有了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，廣告信息的傳遞速度極大提高，通過(guò)衛(wèi)星可把相隔萬(wàn)里的廣告信息在一瞬間傳遞過(guò)來(lái)，通過(guò)電子計(jì)算機(jī)可以對(duì)廣告信息進(jìn)行存儲(chǔ)分析。 　　同時(shí)，廣告的信息在傳遞過(guò)程中也變得高度科學(xué)化和專業(yè)化。 第三節(jié)　中外廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀　　一、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 　　1979年，我國(guó)發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變，實(shí)行了對(duì)內(nèi)搞活、對(duì)外開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)政策，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制改革，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。1979年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位屈指可數(shù)，然而從1983—1986年，廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告從業(yè)人員、廣告營(yíng)業(yè)額平均年增長(zhǎng)率分別為44．9％、47．8％和55．3％。廣告從業(yè)人員1987年為92279人，比1986年增加11049人，增長(zhǎng)13．6％，1988年達(dá)117300人，年增長(zhǎng)21．7％。 　　1987年的全國(guó)性專業(yè)廣告公司為795家，比1986年增長(zhǎng)25．4％，1988年約為800家。1987年的廣告營(yíng)業(yè)額分配為：報(bào)紙3．55億元，年增長(zhǎng)38．8％；廣告公司2．82億元，年增長(zhǎng)30．78％；電視臺(tái)1．7億元，年增長(zhǎng)47％；廣播電臺(tái)4720萬(wàn)元，年增長(zhǎng)32％；雜志4540萬(wàn)元，年增長(zhǎng)27．4％；其他2．13億元，年增長(zhǎng)22．5％。目前，全國(guó)有各種專業(yè)性和綜合性報(bào)紙3000多種，年發(fā)行量達(dá)250億份（新聞出版署1989年數(shù)字）；各類雜志4000多種，年發(fā)行量25億冊(cè)；廣播電臺(tái)351座，廣播發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)575座，其覆蓋面積達(dá)國(guó)土面積的85％；全國(guó)有電視臺(tái)363座，1000瓦以上電視發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)5071座，擁有8000多萬(wàn)部電視接收機(jī)，每天在黃金時(shí)間觀眾人數(shù)達(dá)3．5億人。目前，我國(guó)不僅有電視、廣播、報(bào)紙、雜志等廣告形式，而且新聞廣告、店鋪廣告、交通廣告等也重新活躍，文藝廣告、郵寄廣告、饋贈(zèng)廣告和商業(yè)展覽會(huì)、博覽會(huì)也開(kāi)始較大規(guī)模地登上廣告舞臺(tái)，成為我國(guó)廣告業(yè)新的發(fā)展領(lǐng)域。各種名錄、產(chǎn)品目錄和宣傳冊(cè)也起到了對(duì)廣告宣傳的補(bǔ)充作用。 　　此外，我國(guó)的廣告事業(yè)近幾年還在理論研究、人員培訓(xùn)和對(duì)外交流等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和突出成績(jī)。在組織上，成立了中國(guó)廣告學(xué)會(huì)，作為專門(mén)的廣告研究協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。 　　在廣告行業(yè)管理方面，相繼成立了一些全國(guó)性的和地方性的廣告行業(yè)組織，正在發(fā)揮著對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)、幫助廣告公司開(kāi)展業(yè)務(wù)工作、舉辦人員培訓(xùn)的職能。自1979年恢復(fù)廣告以來(lái)，我國(guó)廣告行業(yè)積極開(kāi)展對(duì)外交流活動(dòng)，派團(tuán)出訪。近幾年內(nèi)，還承辦了多次國(guó)際廣告會(huì)議，如1989年的第三世界廣告大會(huì)等。 　　二、國(guó)外廣告事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 　　根據(jù)1981年世界廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，1980年全球用于廣告費(fèi)用的支出為1114億美元，比1976年的595億美元，增幅約為一倍。這種廣告營(yíng)業(yè)額強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，表明廣告業(yè)實(shí)際所具有的發(fā)展?jié)摿Γ欠浅ｓ@人的。以1980年為例，美國(guó)的廣告費(fèi)占整個(gè)世界市場(chǎng)的52％，達(dá)576億美元，1986年更占到56．7％，達(dá)1021億美元，而歐洲在1980年占28％，為313億美元，1986年占22％，約400億美元。但在近年，日本的廣告業(yè)發(fā)展也相當(dāng)迅速，已從1980年的112億美元增長(zhǎng)到1986年的183億美元，居世界第二位。在全球廣告市場(chǎng)中，列前10位的國(guó)家或地區(qū)，在1980年為：美國(guó)、日本、英國(guó)、西德、法國(guó)、意大利、加拿大、荷蘭、澳大利亞、巴西；1986年為：美國(guó)、日本、英國(guó)、西德、加拿大、法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西。但美國(guó)及加拿大在世界廣告市場(chǎng)上的比重下跌，由1976年的68％降至1980年的52％，其絕對(duì)值則有相當(dāng)增加。 　　在全球廣告市場(chǎng)中，最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無(wú)線電廣播。例如，在西歐，由于教育水平甚高，廣告費(fèi)約有多半（1980年為52％）支付在印刷刊物上，遠(yuǎn)比其他地區(qū)高；而拉丁美洲，則由于教育水平不發(fā)達(dá)，支付于印刷媒體的廣告費(fèi)用則只有27％，遠(yuǎn)比其他地區(qū)低。 　　全球廣告市場(chǎng)的發(fā)展及水平分布，顯示出一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)的規(guī)律性，這就是廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度，取決于該地區(qū)或該國(guó)家的技術(shù)發(fā)達(dá)水平和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)狀況。這從廣告費(fèi)支出與一些國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值的比例率可以看出來(lái)。據(jù)世界廣告協(xié)會(huì)1986年統(tǒng)計(jì)，人均廣告費(fèi)支出最高的是美國(guó)，人均400美元，其次是芬蘭、瑞士和丹麥，人均在200美元以上；人均廣告支出費(fèi)在100美元以上的有9個(gè)國(guó)家他們分別是：加拿大、挪威、日本、澳大利亞、英國(guó)、聯(lián)邦德國(guó)、瑞典、新西蘭等，都是商品經(jīng)濟(jì)和工業(yè)水平高度發(fā)達(dá)的國(guó)家。 　　從廣告業(yè)自身的發(fā)展情況來(lái)看，目前在世界廣告業(yè)普遍出現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢(shì)： 　　1．電子信息對(duì)廣告業(yè)的滲透極為引人注目。而這種發(fā)展傾向的總的體現(xiàn)，就是廣告活動(dòng)的整體策劃技術(shù)的普遍推廣?，F(xiàn)代廣告不僅具有利用直接媒介傳播廣告的廣告形式，如電視廣告、廣播廣告、印刷刊物廣告和郵寄廣告等，而且發(fā)展出許多新的廣告形式，如實(shí)物饋贈(zèng)等。 　　3．現(xiàn)代廣告，比以往任何時(shí)候都更加注重廣告的效果測(cè)定和信息反饋，并使調(diào)查活動(dòng)成為一種行業(yè)行為。 　　4．對(duì)廣告行業(yè)的管理趨于嚴(yán)格。 　　5．廣告活動(dòng)具有世界化、全球化傾向。由于政治、法律、經(jīng)濟(jì)和文化背景的原因，國(guó)際廣告面臨著全新的課題。為協(xié)調(diào)各國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，國(guó)際廣告界相繼成立了各種行業(yè)性協(xié)會(huì)組織。這些國(guó)際廣告組織積極地開(kāi)展國(guó)際合作活動(dòng)，舉辦各種會(huì)議和展覽，并經(jīng)常舉辦各種培訓(xùn)班，為一些國(guó)家培養(yǎng)廣告專業(yè)人員。16 / 16