【正文】 顧客滿意度測量手冊1 簡介2 為什么要測量顧客滿意度3 調查目標，4 理解顧客行為5 探索性研究6 抽樣7 調查的選擇方案8 問卷設計9 采訪技巧10 分析與報告11 公共關系方方面面12 利益最大化 附錄1 客戶調研示例 附錄2 服務質量標準 附錄3 詞匯表 附錄4 附加信息 附錄5 推薦書目2．1 顧客流失2．2 服務差距 2．3 提高顧客服務重要性的認識 3．1 全部產(chǎn)品 3．2 一個在顧客最關心的方面表現(xiàn)不佳的公司 3．3 我們的表現(xiàn)和競爭對手的表現(xiàn)對比情況 3．4 改善措施的先后順序(PFIs) 3．5 顧客感受調查還是市場地位調查 4．1 個人購買者的購買決策過程 4．2 問題的解決：信息搜索 4．3 對幾種選擇的評估4．4 個人購買行為過程。4．5 決定種類：個人購買行為4．6 組織DMU的平均規(guī)模，影響購買決定的人數(shù)4．7 DMU的成員數(shù)，組織規(guī)模決定I)MU成蜒數(shù)4．8 決策機構(DMU)4．9 組織購買決策過程4．10 組織購買行為的決定分類4．11 心誠金字培6．1 正態(tài)分布曲線6．2 抽樣方法6．3 實例：某公司抽取的樣本7．1 對各種方式進行實驗8．1 利克特量表——顧客優(yōu)先要求8．2 利克特量表——商家的表現(xiàn)8．3 語意差別量表——顧客優(yōu)先要求8．4 語意差別量表——商家的表現(xiàn)8．5 數(shù)字量表——顧客優(yōu)先要求8．6 數(shù)字量表——商家的表現(xiàn)8．7 序列量表——顧客優(yōu)先要求8．8 序列量表——商家的表現(xiàn)8．9 斯馬圖量表——顧客的優(yōu)先要求8．10 斯馬圖量表——商家的表現(xiàn)8．11 斯馬圖量表法和數(shù)字量表的比較9．1 用于消費市場的感謝條10．1 柱形圖表示的客戶首要要求10．2 在客戶最在意的方面做得最好10．3 表示競爭對手比較的柱形圖10．4 表示與對手差別的水平柱形圖10．5 表現(xiàn)側影圖‘10．6 同步多特性水平權衡量表的表現(xiàn)側影10．7 表現(xiàn)矩陣10．8 表現(xiàn)矩陣的區(qū)域圖11．1 給客戶的附函11．2 改正觀念的可行措施12，1 多久舉行一次調研12．2 內部基準設定12．3 客戶保持指數(shù)2．1 贏得新顧客的成本2．2 提高顧客忠誠度3．1 內部操作或委托外部機構3．2 顧客滿意測量的項目計劃5．1 深入采訪的抽樣計劃5．2 深入采訪和焦點組的比較6．1 大用戶的采訪對象分配情況6．2 DMU成員隨機排序表6．3 DMU所包括的成員7．1 現(xiàn)場采訪的優(yōu)劣勢總結 7．2 電話采訪的優(yōu)劣勢總結7．3 客戶填寫的問卷優(yōu)劣勢總結 7．4 提高回復率的各種技巧的有效性 8．1 只有“是”和“否”兩個答案的封閉式Pd題 8．2 多項選擇，單項回答 8．3 多項選擇，多項回答 8．4 量表封閉式問題 8．5 開放式問題 8．6 開放式問題，封閉式回答形式 8．7 關于行為的問題——多項選擇，單項回答 8．8 分類問題 8．9 總結不同問卷類型可達到的目的 9．1 聯(lián)系單 10．1 電子表格樣本 10．2 計算標準差— 10．3 平均值和中位數(shù) 10．4 忠誠劃分 10．5 建立在忠誠劃分基礎上的對策 10．6 分類整理 10．7 表格形式的客戶優(yōu)先要求 10．8 表格形式的供應商表現(xiàn) 10．9 計算客戶購買標準的加權數(shù) 10．10 競爭供應商聯(lián)表， 10．11 語意差別量表的數(shù)值， 10．12 利克特量表的代表數(shù)菇 10．13 基于平均重要性得分的重要性加枚數(shù) 10．14 加權表現(xiàn)分 11．1 XYZ包裝公司調研的客戶反饋報告12．1 飯店喬裝購物評價表 在過去的10年間，各個組織，無論類型或大小，都越來越意識到顧客滿意的重要性。人們普遍意識到，留住一個老顧客比爭取一個新顧客便宜得多?？吹今R克斯斯潘塞的成功，人們贊嘆不已。由于較高的顧客保留率，它不需要支付巨額的廣告費用或把價格降到最低就能持續(xù)經(jīng)營，所以人們普遍開始接受這樣的觀點，顧客滿意度、顧客保留率和利潤率之間有著密切的聯(lián)系，對公共部門的許多組織來說，顧客滿意度本身就是成功的標尺。 因此，達到顧客滿意成為許多組織的主要營運目標，他們投入大量人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面改善經(jīng)營措施。如產(chǎn)品質量和顧客服務方面，忠誠策略在零售部門迅速流行，現(xiàn)在已蔓延到商業(yè)部門，許多公司致力于“數(shù)據(jù)庫營銷”、“公共關系管理”及“顧客設計”等經(jīng)營方式，以期更接近他們的顧客。政府資助的一些組織已經(jīng)頒布了顧客憲章以表明他們?yōu)轭櫩头盏臎Q心，而且?guī)缀趺恳豁棥笆姑鼦l款”中都提到要使顧客滿意，甚至更多的悄況下，提到要取悅于顧客。 但是所有這些努力和投資的結果怎樣呢?我們怎么知道是否已使顧客感到滿意，更別說已經(jīng)取悅于顧客了呢?事實上很多組織并不知道，在質量界廣為流傳著一句箴言：“如果你不能度量它，你就不能管理它。”這條原則同樣適用于顧客滿意的測量，要像測量從生產(chǎn)線上下來的成千上萬的零件那樣。然而，大多數(shù)公司測量(并隨之管理)零件生產(chǎn)要比他們測量顧客滿意全面得多，精確得多。很多公司依然沒有對顧客滿意進行測量，而許多聲稱測量了的公司其實做得也很不夠。 如果一個調查計劃和操作不得碉，得出的數(shù)據(jù)信息就個能給管理決策提供可信賴的依據(jù)。許多生產(chǎn)線上嚴格按照SPC(統(tǒng)計過程控制)行事的公司在顧客滿意測量方面部采取一種業(yè)余的不正規(guī)的方式，鑒于大量的投入都在致力于顧客滿意程度的提高，這種現(xiàn)象真是令人費解。 本書將闡明如何進行專業(yè)的顧客滿意調查，以便準確測量顧客滿意程度，為重大的管理決策及經(jīng)營措施的改善提供可以信賴的依據(jù)。 在我們預覽本書的主要議題之前，有必要先并弄清顧客滿意的定義。我的定義是： 顧客滿意是指顧客認為供應商已達到或超過他的預期的一種感受。理解這個定義的關鍵詞是感受。顧客滿意在顧客心里，它可以也可以不和實際情況相符。我們知道人們形成一種看法很快，而改變一種看法卻很慢，羅弗公司花了多少年時間才改變從英國萊蘭汽車公司那里繼承來的質量差的名聲?在顧客普遍意識到它的汽車質量過硬，值得信賴時，羅弗其實在多年前就已經(jīng)大幅度提高產(chǎn)品質量了。所以，顧客可能會對你的產(chǎn)品質量或服務做出錯誤的判斷，但每天卻有成百上千的購買決定，正是基于這樣的不可信的判斷上做出的。 顧客滿意測量就是要測知顧客如佃判斷你作為一個供應商的表現(xiàn)。 這就解釋了為什么不能單純以內部產(chǎn)生的信息為指導來滿足顧客。你的質量檢驗部門也許忠實地報告次品數(shù)為零，庫房經(jīng)理百分之百按時發(fā)貨，但顧客的感受卻不一定與你經(jīng)營措施的改善步調一致。調查研究表明，內部表現(xiàn)測量常常高估顧客滿意的程度。這也說明了為什么許多組織的顧客調查表明他們需要更多交流來提高顧客對其表現(xiàn)的認知，而非單純只需要改善措施本身。 本書涵蓋顧客滿意測量的全過程，從設計調查到得出結論以及調查后的決策行為，但本書不涉及決策的實施問題。關于顧客服務、質量保證、基準問題確立和其他一些決策的問題有大量相關文本可供參閱。 本書一開始先討論了顧客滿意的概念中隱含的幾個概念。如：“表現(xiàn)差距”、“終生顧客價值”、“顧客保留”和“顧客忠誠”。第2章得出結論，一個成功的顧客保留策略建立“在顧客最關心的方面竭盡全力”的原則之上，而這些只能以顧客滿意測量為指導。 第3章指出一些組織展開的顧客調查其實并不能判斷他們是否正“在顧客最關心的方面竭盡全力”，因為他們的調查僅僅關心顧客是否對他們的表現(xiàn)感到滿意，而沒有詢問什么是顧客真正關心的事。真正有價值的顧客滿意測量不但提供顧客對供應商表現(xiàn)的感受，還要提供顧客的優(yōu)先要求的信息。 第4章和第5章是關于設計顧客調查。為準確起見，調查必須建立在對顧客一供應商關系及對顧客購買行為的透徹理解的基礎之上。這就需要做探測性研究，以確保調查問卷涵蓋所有對顧客滿意有所幫助的因素和問題，而非只有那些供應商自認為重要的問題。 第6章到第9章講述如何以一種專業(yè)的方式展開顧客調查，以便為決策提供可以信賴的數(shù)據(jù)信息，區(qū)別專業(yè)和業(yè)余調查的第一個也是最重要的因素是抽樣。精確的抽樣至關重要，以表明調查是在一群有代表性的顧客中展開。如果樣本并非真正具有代表性，調查結果將毫無意義，因為你永遠無法知道他們是否代表所有顧客的整體現(xiàn)點和滿意水平。第7章考察了各種不同的調查方式，包括面對面采訪、電話調查和顧客填寫問卷，并探討如何使郵寄調查的回復率最大化。第8章解釋如何設計調查問卷，第9章為采訪給出指導性意見。 調查結束后，需要進行分析并報告結果，這些問題在第10章進行討論，并討論如何有效地展示結果并傳達給組織內部的職員。 顧客滿意測量涉及到公共關系的問題，在第11章得到進一步闡述，提出在調查前接近顧客的方法，以確保他們更愿意參加調查。第11章又指出如何在調查后繪顧客作出反饋，以表明調查活 動意義重大。這一章還提出一些方法使你的同事也更好地參與調查，并使他們真正明白這些調查結果的內涵。 最后“章指出一個組織怎樣改進顧客滿意測量以在調查顯示的重點區(qū)域做出改善。為從顧客滿意測量中獲得最大的價值，一個組織應利用調查結果來決定措施改善的先后順序(則s)，這樣有助 于集中人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面做出改善。這一章同時指出以一種專業(yè)方式展開顧客滿意測量的益處。湯姆彼得斯在他的《渴望優(yōu)秀》一書中對這沖舵處表爾肯定，他在書中寫到美國幾家頂級大公問的沖經(jīng)典做法： 要經(jīng)常測量顧客滿意程度，抽樣要盡量廣泛。調查既有量化的數(shù)據(jù)，又有定性的分析。例如，送貨次數(shù)和顧客感受都同樣可以進行測量。測量步驟非常非常嚴格地執(zhí)行，由高層管理人員不問斷地進行檢測。測量步驟的制定和預算步驟及產(chǎn)品質量檢測的步驟的制定同樣應認真對待。對各個階層各個行業(yè)的人員進行評價也受到滿意測量方式的影響。 在書后附有幾條附錄，它們提供一些附加的信息，附錄1包括一些真實調查的樣本，由五個不同的組織熱心提供了調查問卷和其他一些調查材料。附錄2是服務質量標準(5四叭)UJlL)，是由美 國幾所學院制定的服務業(yè)測量顧客滿意的標準方法。附錄3是詳盡的專業(yè)術語詞匯表，如果你對顧客滿意測量的一些專業(yè)詞匯不熟悉，會發(fā)現(xiàn)這個詞匯表很有幫助。最后是一些相關組織的聯(lián)系方 法，如一些焦點人群工作室和專業(yè)軟件供應商的地址，另附建議閱讀書目。顧客流失 一個公司平均每年要流失10％—30％的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的損失。 然而他們完全不為正在流失的顧客感到擔憂，大多數(shù)公司反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補上桶底的漏洞(像歌中唱到的亨利那樣)，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往捅里塞進更多的新顧客(如圖2．1所示)。 服務差距差距1促銷差距許諾的服務和實際服務質量之間的差距差距2理解差距經(jīng)營者對顧客預期的理解不準確差距3程序差距顧客預期沒有轉換成適當?shù)某绦虿襟E差距4行為差距提供的服務和服務標難有所差異差距5感受差距顧客感受到的服務水平和實際提供的服務有歷差異顯然不滿意是顧客流失的根本原因，但是是什么造成顧客不滿意呢?近年來大量研究工作已在這一領域展開，得出一套叫做“服務差距”的理論。使一個顧客感到不滿意的總體差距是期望和實際 經(jīng)歷之間的差距，但不滿意的根本原因卻可追溯到之前的五個差距(促銷差距、理解差距、程序差圖2．2 服務差距服務質量差距 顧客對服務的預期和他們對一個組織實際提供的服務感受之間的差距距、行為差距和感受差距，見圖2．2)。差距1：促銷差距這個問題的起因可追溯到公司的推銷交流技巧上。當一個公司急切地宣傳他們的產(chǎn)品或服務的好處，想以此贏得顧客時，很容易在顧客心中留下過高期望，而這些期望是難以滿足和實現(xiàn)的。幾年前，一家美國航空公司做了一個電視廣告，特寫鏡頭是一個睡著了的乘客脫了鞋子，這時一個空中小姐悄悄把鞋拿走，擦亮后又悄悄送回來。這則廣告被乘客們當做一個殘酷的笑話來講(他們還沒有意識到這種服務水平)，它容易引起錯誤的預期，以致新顧客感到失望。這也許是一個極端的例子，但每天都在很多細小的事情上，不經(jīng)意間引起這樣不切實際的希望。最普通的例子就是銷售人員為爭取一份定單隨口保證一個交貨日期，而沒有事先確定一下這個日期是否現(xiàn)實。差距2：理解差距 下一個可能出問題的環(huán)節(jié)是公司經(jīng)理們往往不能準確理解顧客需求和優(yōu)先要求。如果他們不知道什么是對顧客來說真正重要的事，那么無論怎樣重視質量和服務，他們能“在顧客最關心的方面竭盡全力”的可能性也微乎其微。許多公司一直存在這個問題，雖然他們也想要測量顧客滿意程度，但卻沒有在調查中包括一個部分來專門調查什么是對顧客來說最重要的事。差距3：程序差距 假如一個組織已經(jīng)明確顧客的需求和優(yōu)先要求，但如果沒有把顧客期望轉化成適當?shù)牟僮鞒绦蚝途唧w步驟，那它一樣不能使顧客滿意。比如，一個旅館也許已經(jīng)完全意識到付款時要等至少5分鐘是很令顧客惱火的，但如果經(jīng)理不能在早上8～9點這一段高峰時間安排足夠的人手，那么許多顧客自然要多等一會兒，離開時自然會很不滿意。差距4：行為差距 有時一些公司為滿足顧客需求和優(yōu)先要求已經(jīng)采取了具體的措施，但因為職員訓練不當或紀律不嚴明，不能嚴格遵守這些措施，所以仍不能達到高度的顧客滿意。如第3章所述，一個好的顧客滿意調查應突出顧客預期和公司表現(xiàn)之間的差距，因此很明顯，應確認一下這些措施是否已