【正文】 房地產(chǎn)全程營銷理論體系[001]作者：日期：房地產(chǎn)全程營銷第一部分 REAL瑞爾特 房地產(chǎn)全程營銷理論體系房地產(chǎn)全程營銷思想是中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷學(xué)的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費(fèi)時耗力，周期太長，機(jī)會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導(dǎo)入已成為當(dāng)務(wù)之急，這種狀況必然促進(jìn)房地產(chǎn)全程營銷的產(chǎn)生。房地產(chǎn)全程營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括： 項目投資營銷； 項目規(guī)劃設(shè)計營銷； 項目質(zhì)量工期營銷； 項目形象營銷； 項目推廣策劃； 項目顧問、銷售代理； 項目服務(wù)營銷； 項目二次營銷。第一章 項目投資營銷 第一節(jié) 項目投資營銷的含義項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗、衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的最重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以事半功倍。項目投資營銷通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對項目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)發(fā)展商提供的基本資料，對項目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。第二節(jié) 項目投資營銷的具體內(nèi)容一、 項目用地周邊環(huán)境分析１、 項目土地性質(zhì)調(diào)查l 地理位置l 地質(zhì)地貌狀況l 土地面積及其紅線圖l 七通一平現(xiàn)狀２、 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查l 地塊周邊的建筑物l 綠化景觀l 自然景觀l 歷史人文景觀l 環(huán)境污染狀況３、 地塊交通條件調(diào)查l 地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃l 項目對外水、陸、空交通狀況l 地塊周邊市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀４、 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查l 購物場所l 文化教育l 醫(yī)療衛(wèi)生l 金融服務(wù)l 娛樂、餐飲、運(yùn)動l 生活服務(wù)l 游樂休憩設(shè)施l 周邊可能存在的對項目不利的干擾因素l 歷史人文區(qū)位影響二、 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷１、 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況：l 國內(nèi)生產(chǎn)總值1) 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量2) 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量3) 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量4) 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量l 中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù)l 國家宏觀金融政策1) 貨幣政策2) 利率3) 房地產(chǎn)按揭政策l 固定資產(chǎn)投資總額1) 全國及項目所在地2) 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重l 社會消費(fèi)品零售總額l 商品零售價格指數(shù)1) 居民消費(fèi)價格指數(shù)2) 商品住宅價格指數(shù)l 中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用２、 項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)l 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重l 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)l 政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)l 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃３、 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀４、 項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異５、 項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)６、 商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析l 各種檔次商品住宅客戶分析l 商品住宅客戶購買行為分析三、 土地ＳＷＯＴ分析１、 項目地塊的優(yōu)勢２、 項目地塊的劣勢３、 項目地塊的機(jī)會點(diǎn)４、 項目地塊的威脅及困難點(diǎn)四、 項目市場定位１、 類比競爭樓盤調(diào)研l(wèi) 類比競爭樓盤基本資料l 項目戶型結(jié)構(gòu)詳析l 項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料l 綜合評判２、 項目定位l 市場定位1）區(qū)域定位2）主力客戶群定位l 功能定位l 建筑風(fēng)格定位五、 項目價值分析１、 商品住宅項目價值分析的基本方法和概念l 商品住宅價值分析法：類比可實現(xiàn)價值分析法1）選擇可類比項目2）確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的權(quán)重3）分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征4）對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值5）根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價l 類比可實現(xiàn)價值決定因素1）類比土地價值：地段資源差異178。 市政交通及直入交通的便利性的差異178。 項目周邊環(huán)境的差異，包括——周邊自然和綠化景觀的差異——教育、人文景觀的差異——各種污染程度的差異——周邊社區(qū)素質(zhì)的差異178。 周邊市政配套便利性的差異2）項目可提升價值判斷178。 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)178。 單體戶型設(shè)計178。 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計178。 小區(qū)配套和物業(yè)管理178。 形象包裝和營銷策劃178。 發(fā)展商品牌和實力3）價值實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素178。 經(jīng)濟(jì)因素178。 政策因素２、 項目可實現(xiàn)價值分析l 類比樓盤分析與評價l 項目價值類比分析1）價值提升和實現(xiàn)要素對比分析2）項目類比價值計算六、項目定價模擬均價的確定l 住宅項目均價確定的主要方法1）類比價值算術(shù)平均法2）有效需求成本加價法178。 分析有效市場價格范圍178。 確保合理利潤率，追加有效需求成本價格3）運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價 項目中具體單位的定價模擬l 商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法1）根據(jù)日照采光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價Pb，即Pb=Pa（1177。B），其中Pa為基礎(chǔ)均價2）然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（Ｄ系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價Ｐd,即Ｐd=Pb(1177。D)3）當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時，應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不同戶型單位的均價Ps，即Ps=Ｐd(1177。S)4）在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價格Pn，即Pn=Ｐs(1177。F) =Ｐa(1177。B) (1177。D) (1177。S) (1177。F)5）考慮到其他隨機(jī)因素的存在（如單位附近有機(jī)房干擾等），在具體單位價格的制定時，還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機(jī)系數(shù)（U系數(shù)）確定最終的定價Pu，即Pu=PnU其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機(jī)確定。l 各種差異性價格系數(shù)的確定：1）確定基礎(chǔ)均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價2）確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采和1+B；西、北朝向單位采用1—B3）D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實現(xiàn)程度確定4）S系數(shù)通常為5%~15%，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定價。其中復(fù)式單位取正值，遺憾單位取負(fù)值5）確定F系數(shù)。其中均價層以上單位采用1+F，均價層以下單位采用1—F6）U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機(jī)因素包括設(shè)備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等l 具體單位定價模擬以其中一個最具代表性的單位進(jìn)行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考七、項目投入產(chǎn)出分析１、 項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬178。 項目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)178。 首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)２、 項目首期成本模擬178。 成本模擬表及其說明３、 項目收益部分模擬178。 銷售收入模擬1）銷售均價假設(shè)根據(jù)項目價格模擬中確定的均價進(jìn)行銷售收入的模擬2）銷售收入模擬表178。 利潤模擬及說明1）模擬說明2）利潤模擬表178。 敏感性分析1）可變成本變動時對利潤的影響2）銷售價格變動時對利潤的影響八、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示１、 項目風(fēng)險性評價178。 價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性１） 項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值２） 項目形象包裝和營銷推廣是否成功２、 資金運(yùn)用的風(fēng)險性178。 減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本178。 對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠３、 經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險178。 國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化178。 國家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)九、開發(fā)節(jié)奏建議１、 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素178。 政策法規(guī)因素178。 地塊狀況因素178。 發(fā)展商操作水平因素178。 資金投放量及資金回收要求178。 銷售策略、銷售政策及價格控制因素178。 市場供求因素178。 上市時間要求２、 項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測178。 項目開發(fā)步驟178。 項目投入產(chǎn)出評估178。 結(jié)論第二章 項目規(guī)劃設(shè)計營銷第一節(jié) 項目規(guī)劃設(shè)計營銷的含義通過完整科學(xué)的投資營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計營銷正是基于以上市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。項目規(guī)劃設(shè)計營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進(jìn)行充分提示。第二節(jié) 項目規(guī)劃設(shè)計營銷的具體內(nèi)容一、 總體規(guī)劃１、 項目地塊概述178。 項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀178。 項目臨界四周狀況178。 項目地貌狀況２、 項目地塊情況分析178。 發(fā)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想178。 影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素178。 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避178。 項目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)３、 建筑空間布局178。 項目總體平面規(guī)劃及其說明178。 項目功能分區(qū)示意及說明４、 道路系統(tǒng)布局178。 地塊周邊交通環(huán)境示意１） 地塊周邊基本路網(wǎng)２） 項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r178。 項目道路設(shè)置及其說明１） 項目主要出入口設(shè)置２） 項目主要干道設(shè)置３） 項目車輛分流情況說明４） 項目停車場布置５、 綠化系統(tǒng)布局178。 地塊周邊景觀環(huán)境示意１） 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述２） 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向178。 項目環(huán)藝規(guī)劃及說明１） 項目綠化景觀系統(tǒng)分析２） 項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計６、 公建與配套系統(tǒng)178。 項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查178。 項目配套功能配套及安排178。 公共建筑外立面設(shè)計提示１） 會所外立面設(shè)計提示２） 營銷中心外立面設(shè)計提示３） 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示４） 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示178。 公共建筑平面設(shè)計提示178。 公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示178。 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計７、 分期開發(fā)178。 分期開發(fā)思路178。 首期開發(fā)思路８、 分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度二、 建筑風(fēng)格定位、色彩計劃１、 項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃178。 項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思178。 建筑色彩計劃２、 建筑單體外立面設(shè)計提示178。 商品住宅房外立面設(shè)計提示１） 多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示２） 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示３） 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示４） 其他特殊設(shè)計提示178。 商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示三、 主力戶型選擇１、 項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較２、 項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例３、 主力戶型設(shè)計提示178。 一般住宅套房戶型設(shè)計提示178。 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示178。 別墅戶型設(shè)計提示４、 商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示178。 商業(yè)裙樓平面設(shè)計提示178。 商場樓層平面設(shè)計提示178。 寫字樓平面設(shè)計提示四、 室內(nèi)空間布局裝修概念提示１、 室內(nèi)空間布局提示２、 公共空間主題選擇３、 庭院景觀提示五、 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示１、 項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析２、 項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想178。 地塊已有的自然環(huán)境利用178。 項目人文環(huán)境的營造３、 項目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計178。 組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計178。 組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計178。 組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示178。 組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示178。 組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示４、 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計178。 項目主入口環(huán)境概念設(shè)計178。 項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計178。 項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計178。 項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計178。 針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計六、 公共家具概念設(shè)計提示１、 項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)178。 營銷中心大堂178。 管理辦公室２、 本項目公共家具概念設(shè)計提示七、 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)１、 項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較２、 本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思３、 項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計178。 客廳裝修概念設(shè)計178。 廚房裝修概念設(shè)計178。 主人房裝修概念設(shè)計178。 兒童房裝修概念設(shè)計178。 客房裝修概念設(shè)計178。 室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示４、 項目營銷中心裝修風(fēng)格提示５、 住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示178。 多層、高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)提示178。 躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示178。 別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示八、 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)１、 項目燈光設(shè)計178。 項目公共建筑外立面燈光設(shè)計178。 項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計178。 項目