【正文】 青島海爾投資價值分析 完成日期：2010年12月4日目錄1 公司概況. 2 2 行業(yè)分析. 10 宏觀環(huán)境分析 10 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 12 3 公司主營分析. 14 14 15 16 4 競爭方分析. 17 5 投資項目分析. 27 6 財務(wù)分析. 35 資產(chǎn)負債表分析 35 利潤表分析 37 現(xiàn)金流量表分析 39 償債能力分析 42 營運能力分析 44 盈利能力分析 45 發(fā)展能力分析 46 7 盈利預(yù)測. 47 8 估值分析. 50 9 投資建議. 50 10 參考文獻. 51 一． 公司概況青島海爾股份有限公司成立于 1989 年 4 月 28 日，它是在對原青島電冰箱總廠改組的基礎(chǔ)上，以 定向募集資金方式設(shè)立的股份有限公司。公司于 1993 年 10 月 12 日向社會公開發(fā)行 5000 萬股股票， 成為國內(nèi)最早一批通過上市謀求發(fā)展的企業(yè)之一，1993 年 11 月 19 日，青島海爾股份公司在上海證 券交易所上市，募集資金 億元，股票簡稱：青島海爾，股票代碼：600690。作為海爾集團的核心企業(yè)之一，青島海爾十多年來在冰箱、空調(diào)、冷柜等領(lǐng)域不懈努力，取得了 長足發(fā)展，目前公司已成為中國 A 股市場最大的家電類上市公司之一、國內(nèi)冰箱、冷柜、空調(diào)市場 的領(lǐng)軍企業(yè)、國際知名家電企業(yè)。截止目前公司已完成增持海爾電器 %股權(quán)事宜，海爾電器成 為公司控股子公司；從而使本公司業(yè)務(wù)范圍拓展至涵蓋包括洗衣機、熱水器在內(nèi)的所有白電產(chǎn)品。截 至 2009 年末，青島海爾總市值已超過 330 億元。公司與實際控制人之間的產(chǎn)權(quán)及控制關(guān)系的方框圖（據(jù)2009年年報）海爾電器國際股份有限公司%%海爾集團公司%% 青島海爾股份有限公司關(guān)于海爾集團： 海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。 海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)25年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。 據(jù)世界著名消費市場研究機構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、%%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。截止到2009年年底，海爾累計申請專利9738項，其中發(fā)明專利2799項，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首，平均每個工作日申請2項發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項國際標準的制定，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標準領(lǐng)域得到了認可；海爾主導(dǎo)和參與了232項國家標準的編制、修訂，其中188項已經(jīng)發(fā)布；參與制定行業(yè)及其它標準447項。2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個“標準創(chuàng)新實踐基地”。在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國際管理界高度關(guān)注。目前海爾的30余個管理案例被世界12所大學寫入案例庫，其中，“海爾文化激活休克魚”管理案例被納入哈佛大學商學院案例庫，海爾“市場鏈”管理被納入歐盟案例庫。　 2010年，海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略進入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，深入推進信息化流程再造，以人單合一的自主經(jīng)營體為支點，通過“虛實網(wǎng)結(jié)合的零庫存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌。 企業(yè)文化海爾企業(yè)文化是被全體員工認同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價值觀。 海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認同、主動參與是海爾文化的最大特色。當前，海爾的目標是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。 　　 二． 行業(yè)分析一政治環(huán)境 為了進一步發(fā)揮家電下鄉(xiāng)政策在擴大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費中的作用，國務(wù)院決定盡快在全國推廣家電下鄉(xiāng)工作。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)在原來14個省市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣，產(chǎn)品也從過去的四個增到八個，除了之前推出的“彩電、冰箱、手機、洗衣機”之外，本次家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)。它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受國家13%的補貼。各個省市可以根據(jù)各地區(qū)不同的需求在這四個產(chǎn)品中選擇兩個進行推廣。 據(jù)商務(wù)部和財政部預(yù)測，2008年財政補貼家電下鄉(xiāng)資金將達到104億元，累計拉動消費9200億元。 二經(jīng)濟環(huán)境隨著我國經(jīng)濟總量的大幅提高，人均GNI水平也大幅提升。2007年又邁上新的臺階，達到2360美元。全球知名市場調(diào)查機構(gòu)尼爾森最新發(fā)布的消費者信心指數(shù)調(diào)查顯示，在全球消費者信心指數(shù)持續(xù)走低的情況下，中國消費者信心較上半年略有提升，指數(shù)達到96，超過全球平均水平12點。半數(shù)以上中國受訪者（56％）對未來12個月的個人財政狀況持樂觀態(tài)度。為家用電器消費提供條件。三.技術(shù)因素近年來各國制定的涉及貿(mào)易的技術(shù)法規(guī)數(shù)量加大，每年通過TBT發(fā)出的通報就有800件左右。而中國作為世貿(mào)組織的新成員，一些世貿(mào)規(guī)則的應(yīng)用都處在熟悉和學習過程中。中國正在成為遭受國外技術(shù)壁壘影響最大的國家，以廣州為例，近年來企業(yè)受TBT影響出口受損超過6億美元，遭受TBT最多的是機電產(chǎn)品，%。另外，面對歐美市場勁吹的節(jié)能之風，中國機電產(chǎn)品出口商會有關(guān)人士表示，一些規(guī)模較大的家電企業(yè)影響不大，但中小電器則面臨不小的技術(shù)壁壘。b .知識產(chǎn)權(quán)壁壘對中國家電企業(yè)的影響 （1）直接增加我國家電企業(yè)的生產(chǎn)成本，因為中國家電企業(yè)的核心是所有沒有自己的專利，走出國門的時候，外國家電巨頭我國將攜手在各種各樣的家用電器收集版稅。 （2）所產(chǎn)生的影響升級的家電產(chǎn)業(yè)，由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，百分之九十五的我國機電產(chǎn)品的OEM來自出口，我國家電出口企業(yè)主要的OEM ，將承擔自己的品牌，因為較高的版稅，所以很長一段時間，障礙知識產(chǎn)權(quán)將[被迫留在中國家電企業(yè)的OEM ，加工只能獲得較低的利潤。四社會因素 （1）消費結(jié)構(gòu)的升級。 據(jù)有關(guān)媒體報道，國家統(tǒng)計局有關(guān)人士透露，去年中國經(jīng)濟發(fā)展的大局已定，國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)步保持在世界第6位，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值將超過一千美元。當人均GDP達到一千美元，中國國民的消費結(jié)構(gòu)開始升級，由衣食消費進入到住行消費?！? （2）農(nóng)村市場的崛起。中國消費者協(xié)會日前公布的「農(nóng)村消費及消費環(huán)境狀況調(diào)查報告」顯示，農(nóng)民消費狀況呈八大特點。第一特點就是：未來一年內(nèi)農(nóng)村家庭對部分耐用消費品的購買意愿較強。冰箱、電話、洗衣機、運輸車、照相機和農(nóng)用機器的購買意愿排在前列。需求井噴 淡季變旺 （3）天氣等不確定因素。每年8月份，可以說，是空調(diào)行業(yè)的淡季。但近年天氣太熱，空調(diào)剛性需求出現(xiàn)井噴，小匹數(shù)空調(diào)需求量很大。五種力量模型一潛在進入者 中國加入WTO后五年的市場保護期已過，我國為國外家電企業(yè)設(shè)置的關(guān)稅壁壘形同虛設(shè)，此舉大大減少了國外家電企業(yè)在中國的銷售成本，為其打開了一扇暢通無阻的大門?；荻?，伊萊克斯，通用等較少涉及中國家電業(yè)的世界知名企業(yè)對中國家電行業(yè)虎視眈眈，松下，三星，東芝，等較早進入中國家電行業(yè)的知名企業(yè)對我國家電市場更是志在必得。這無疑給中國本土家電企業(yè)帶來重大挑戰(zhàn)，從某種意義上說，潛在進入者對本行業(yè)將構(gòu)成很大競爭。 對于一些即將進入本行業(yè)的新企業(yè)而言，由于受到規(guī)模經(jīng)濟（規(guī)模經(jīng)濟幾乎可以表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等。對于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟主要表現(xiàn)在采購上）的影響一時很難籌集大量資金引進先進技術(shù)，開拓市場，擴大知名度，從某種意義上說潛在進入者對本行業(yè)構(gòu)成的威脅很小二替代品家用電器作為方便人類生存的一種工具，其用途已經(jīng)深入人類生存的每一個角落，已成為人類生存的必需品。在未來一段時間里改變家用電器在人類生活中的作用與地位顯然是不可能的。故替代品的威脅是很小的，且是可忽略的。三供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商砍價能力比較小。 自中國加入WTO以來世界各大家電巨頭齊聚中國市場，國內(nèi)各大家電巨頭也是紛紛發(fā)力，使得家電充斥中國市場，出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。1. 價格控制權(quán)落入實力雄厚的經(jīng)銷商手里。 在市場經(jīng)濟的作用下一些各品牌家用電器專賣店紛紛被淘汰出了市場，取而代之的是各個品牌的專業(yè)經(jīng)銷商如國美，蘇寧，永樂，三聯(lián)等，隨著家電銷售終端的日益強大和擴張步伐廠商越來越依賴商場的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價格控制權(quán)也就旁落到了那些有實力的經(jīng)銷商手里。 商家從過去求著廠家供貨到現(xiàn)在廠家求著商家買貨，雖然專業(yè)家電銷售市場競爭激烈，但這一競爭不是為了爭奪供應(yīng)商而是為了爭奪消費者。又鑒于目前我國家電銷售是以低價來吸引消費者，因此供應(yīng)商沒有任何優(yōu)勢占到價格談判的上風。四買方議價能力買方議價能力較大。家電市場供應(yīng)充足，家電銷售已進入買方市場，消費者選擇的余地很大。家電的消費對于大部分的中國家庭，仍占購買數(shù)額很大一部分比例，那么買者總為獲得最優(yōu)惠價格而耗費精力而有選擇的購買。又由于通訊技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達，購買者能夠充分掌握市場信息。往