【正文】 青島海爾投資價(jià)值分析 完成日期：2010年12月4日目錄1 公司概況. 2 2 行業(yè)分析. 10 宏觀環(huán)境分析 10 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 12 3 公司主營分析. 14 14 15 16 4 競(jìng)爭方分析. 17 5 投資項(xiàng)目分析. 27 6 財(cái)務(wù)分析. 35 資產(chǎn)負(fù)債表分析 35 利潤表分析 37 現(xiàn)金流量表分析 39 償債能力分析 42 營運(yùn)能力分析 44 盈利能力分析 45 發(fā)展能力分析 46 7 盈利預(yù)測(cè). 47 8 估值分析. 50 9 投資建議. 50 10 參考文獻(xiàn). 51 一． 公司概況青島海爾股份有限公司成立于 1989 年 4 月 28 日，它是在對(duì)原青島電冰箱總廠改組的基礎(chǔ)上，以 定向募集資金方式設(shè)立的股份有限公司。公司于 1993 年 10 月 12 日向社會(huì)公開發(fā)行 5000 萬股股票， 成為國內(nèi)最早一批通過上市謀求發(fā)展的企業(yè)之一，1993 年 11 月 19 日，青島海爾股份公司在上海證 券交易所上市，募集資金 億元，股票簡稱：青島海爾，股票代碼：600690。作為海爾集團(tuán)的核心企業(yè)之一，青島海爾十多年來在冰箱、空調(diào)、冷柜等領(lǐng)域不懈努力，取得了 長足發(fā)展，目前公司已成為中國 A 股市場(chǎng)最大的家電類上市公司之一、國內(nèi)冰箱、冷柜、空調(diào)市場(chǎng) 的領(lǐng)軍企業(yè)、國際知名家電企業(yè)。截止目前公司已完成增持海爾電器 %股權(quán)事宜，海爾電器成 為公司控股子公司；從而使本公司業(yè)務(wù)范圍拓展至涵蓋包括洗衣機(jī)、熱水器在內(nèi)的所有白電產(chǎn)品。截 至 2009 年末，青島海爾總市值已超過 330 億元。公司與實(shí)際控制人之間的產(chǎn)權(quán)及控制關(guān)系的方框圖（據(jù)2009年年報(bào)）海爾電器國際股份有限公司%%海爾集團(tuán)公司%% 青島海爾股份有限公司關(guān)于海爾集團(tuán)： 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。 海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)25年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國世界名牌。 據(jù)世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時(shí)，海爾冰箱、%%的全球市場(chǎng)占有率，在行業(yè)中均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。截止到2009年年底，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9738項(xiàng)，其中發(fā)明專利2799項(xiàng)，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首，平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項(xiàng)。2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實(shí)踐基地”。在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國際管理界高度關(guān)注。目前海爾的30余個(gè)管理案例被世界12所大學(xué)寫入案例庫，其中，“海爾文化激活休克魚”管理案例被納入哈佛大學(xué)商學(xué)院案例庫，海爾“市場(chǎng)鏈”管理被納入歐盟案例庫。　 2010年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，深入推進(jìn)信息化流程再造，以人單合一的自主經(jīng)營體為支點(diǎn)，通過“虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動(dòng)態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌。 企業(yè)文化海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價(jià)值觀。 海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。 　　 二． 行業(yè)分析一政治環(huán)境 為了進(jìn)一步發(fā)揮家電下鄉(xiāng)政策在擴(kuò)大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費(fèi)中的作用，國務(wù)院決定盡快在全國推廣家電下鄉(xiāng)工作。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)在原來14個(gè)省市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣，產(chǎn)品也從過去的四個(gè)增到八個(gè)，除了之前推出的“彩電、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)”之外，本次家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)。它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受國家13%的補(bǔ)貼。各個(gè)省市可以根據(jù)各地區(qū)不同的需求在這四個(gè)產(chǎn)品中選擇兩個(gè)進(jìn)行推廣。 據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部預(yù)測(cè)，2008年財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金將達(dá)到104億元，累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。 二經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)總量的大幅提高，人均GNI水平也大幅提升。2007年又邁上新的臺(tái)階，達(dá)到2360美元。全球知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森最新發(fā)布的消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查顯示，在全球消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)走低的情況下，中國消費(fèi)者信心較上半年略有提升，指數(shù)達(dá)到96，超過全球平均水平12點(diǎn)。半數(shù)以上中國受訪者（56％）對(duì)未來12個(gè)月的個(gè)人財(cái)政狀況持樂觀態(tài)度。為家用電器消費(fèi)提供條件。三.技術(shù)因素近年來各國制定的涉及貿(mào)易的技術(shù)法規(guī)數(shù)量加大，每年通過TBT發(fā)出的通報(bào)就有800件左右。而中國作為世貿(mào)組織的新成員，一些世貿(mào)規(guī)則的應(yīng)用都處在熟悉和學(xué)習(xí)過程中。中國正在成為遭受國外技術(shù)壁壘影響最大的國家，以廣州為例，近年來企業(yè)受TBT影響出口受損超過6億美元，遭受TBT最多的是機(jī)電產(chǎn)品，%。另外，面對(duì)歐美市場(chǎng)勁吹的節(jié)能之風(fēng)，中國機(jī)電產(chǎn)品出口商會(huì)有關(guān)人士表示，一些規(guī)模較大的家電企業(yè)影響不大，但中小電器則面臨不小的技術(shù)壁壘。b .知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘對(duì)中國家電企業(yè)的影響 （1）直接增加我國家電企業(yè)的生產(chǎn)成本，因?yàn)橹袊译娖髽I(yè)的核心是所有沒有自己的專利，走出國門的時(shí)候，外國家電巨頭我國將攜手在各種各樣的家用電器收集版稅。 （2）所產(chǎn)生的影響升級(jí)的家電產(chǎn)業(yè)，由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，百分之九十五的我國機(jī)電產(chǎn)品的OEM來自出口，我國家電出口企業(yè)主要的OEM ，將承擔(dān)自己的品牌，因?yàn)檩^高的版稅，所以很長一段時(shí)間，障礙知識(shí)產(chǎn)權(quán)將[被迫留在中國家電企業(yè)的OEM ，加工只能獲得較低的利潤。四社會(huì)因素 （1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。 據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，國家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)人士透露，去年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大局已定，國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)步保持在世界第6位，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值將超過一千美元。當(dāng)人均GDP達(dá)到一千美元，中國國民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始升級(jí)，由衣食消費(fèi)進(jìn)入到住行消費(fèi)?！? （2）農(nóng)村市場(chǎng)的崛起。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)日前公布的「農(nóng)村消費(fèi)及消費(fèi)環(huán)境狀況調(diào)查報(bào)告」顯示，農(nóng)民消費(fèi)狀況呈八大特點(diǎn)。第一特點(diǎn)就是：未來一年內(nèi)農(nóng)村家庭對(duì)部分耐用消費(fèi)品的購買意愿較強(qiáng)。冰箱、電話、洗衣機(jī)、運(yùn)輸車、照相機(jī)和農(nóng)用機(jī)器的購買意愿排在前列。需求井噴 淡季變旺 （3）天氣等不確定因素。每年8月份，可以說，是空調(diào)行業(yè)的淡季。但近年天氣太熱，空調(diào)剛性需求出現(xiàn)井噴，小匹數(shù)空調(diào)需求量很大。五種力量模型一潛在進(jìn)入者 中國加入WTO后五年的市場(chǎng)保護(hù)期已過，我國為國外家電企業(yè)設(shè)置的關(guān)稅壁壘形同虛設(shè)，此舉大大減少了國外家電企業(yè)在中國的銷售成本，為其打開了一扇暢通無阻的大門。惠而浦，伊萊克斯，通用等較少涉及中國家電業(yè)的世界知名企業(yè)對(duì)中國家電行業(yè)虎視眈眈，松下，三星，東芝，等較早進(jìn)入中國家電行業(yè)的知名企業(yè)對(duì)我國家電市場(chǎng)更是志在必得。這無疑給中國本土家電企業(yè)帶來重大挑戰(zhàn)，從某種意義上說，潛在進(jìn)入者對(duì)本行業(yè)將構(gòu)成很大競(jìng)爭。 對(duì)于一些即將進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)而言，由于受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購、研究與開發(fā)、市場(chǎng)營銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等。對(duì)于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購上）的影響一時(shí)很難籌集大量資金引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度，從某種意義上說潛在進(jìn)入者對(duì)本行業(yè)構(gòu)成的威脅很小二替代品家用電器作為方便人類生存的一種工具，其用途已經(jīng)深入人類生存的每一個(gè)角落，已成為人類生存的必需品。在未來一段時(shí)間里改變家用電器在人類生活中的作用與地位顯然是不可能的。故替代品的威脅是很小的，且是可忽略的。三供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商砍價(jià)能力比較小。 自中國加入WTO以來世界各大家電巨頭齊聚中國市場(chǎng)，國內(nèi)各大家電巨頭也是紛紛發(fā)力，使得家電充斥中國市場(chǎng)，出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。1. 價(jià)格控制權(quán)落入實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商手里。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下一些各品牌家用電器專賣店紛紛被淘汰出了市場(chǎng)，取而代之的是各個(gè)品牌的專業(yè)經(jīng)銷商如國美，蘇寧，永樂，三聯(lián)等，隨著家電銷售終端的日益強(qiáng)大和擴(kuò)張步伐廠商越來越依賴商場(chǎng)的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價(jià)格控制權(quán)也就旁落到了那些有實(shí)力的經(jīng)銷商手里。 商家從過去求著廠家供貨到現(xiàn)在廠家求著商家買貨，雖然專業(yè)家電銷售市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，但這一競(jìng)爭不是為了爭奪供應(yīng)商而是為了爭奪消費(fèi)者。又鑒于目前我國家電銷售是以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，因此供應(yīng)商沒有任何優(yōu)勢(shì)占到價(jià)格談判的上風(fēng)。四買方議價(jià)能力買方議價(jià)能力較大。家電市場(chǎng)供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇的余地很大。家電的消費(fèi)對(duì)于大部分的中國家庭，仍占購買數(shù)額很大一部分比例，那么買者總為獲得最優(yōu)惠價(jià)格而耗費(fèi)精力而有選擇的購買。又由于通訊技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者能夠充分掌握市場(chǎng)信息。往