【正文】 品牌運作資料品牌運作資料 北京雅寶吉利電子商務有限公司149 / 149目 錄如何為品牌取名 3“大海”品牌整合策劃紀實 10如何對品牌進行定位 19BPD－－品牌定位識別 23品牌定位的方法論系列（一） 31品牌定位的實踐論系列 38天賜糧源做好面－－一個面粉品牌的誕生 5120012002，中國男裝品牌大變局！ 54杉杉的巴頓式突圍 64浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經驗 70浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 76廣東VV品牌服裝命名策劃草案 78品牌該怎樣命名？——談服裝品牌的命名 80ESPRIT濟南專賣店開業(yè)形象策劃案 86中國品牌22大誤區(qū) 91品牌定位案例 111品牌幾位 (Brand Positioning Statement) 112品牌定位的策略與步驟 118整合傳播 122廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略設計方案 124AA服飾品牌塑造 129企業(yè)主VS企劃人－－關于“杭派服飾”的對話 140如何為品牌取名中國營銷傳播網(wǎng)， 20021224， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1051　　就像每個人一生下來爹媽就會取個名字一樣，品牌一經誕生，品牌的監(jiān)護人便會給品牌取一個好名字。不過，品牌的名字需要通過工商部門的核準，而人的名字只要爹媽高興就行，因此，即使在一個地方，也會出現(xiàn)許多同名同姓的人，建國五十周年時，一個尋找建國同志的活動，找到與建國同名的人就數(shù)以萬計。 　　當然，品牌有時也會出現(xiàn)同名的煩惱，這時，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地保護品牌。河北康達公司生產的槍手殺蟲劑全國知名，但康達之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。如此一來，康達公司大量的廣告費投放下去，其它公司都跟著受益，而其它公司的一些行為，也會被消費者算到康達公司頭上，這對企業(yè)的長遠發(fā)展不利。于是，我們建議實施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)勢。 品牌命名原則　　合法。 　　合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。 　　在2000年的保暖內衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護，而被數(shù)十個廠家共用，一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用，非?？上?。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質，最后消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。 　　我們曾為吉林卓越公司的肉類休閑食品提供企劃服務，在市場調查中我們發(fā)現(xiàn)，產于浙江的 “鄉(xiāng)吧佬” 是卓越公司的主要競爭者，但“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊，生產“鄉(xiāng)吧佬”產品的廠家數(shù)不勝數(shù)。而消費者對“鄉(xiāng)吧佬”產品的品牌認知率也相當?shù)停{查數(shù)據(jù)分析表明：%的消費者只記得“鄉(xiāng)吧佬”這個產品名，而能舉出生產企業(yè)品牌名稱的消費者寥寥無幾。57%的消費者認為“鄉(xiāng)吧佬”就是品牌名，對于是哪個廠家生產的都不甚了解。 　　米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標專用權。 　　由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。 　　尊重文化與跨越地理限制 　　由于世界各國、各地區(qū)消費者，其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。 　　我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特性。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想。 　　可以說，品牌名已成為國內品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相?！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。 　　當然，除了國內品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內地，被譯成“威士忌”，被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。 簡單易記憶 　　我見過一個有點特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰娺^一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，他的兒子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龍的迫切心情可見一斑。這名字雖然有點狂放，但直到今天我還清楚地記得，我想，可能是因為它是我見過的最簡單的名字的原因吧。 　　為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、99燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。 　　IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為“藍色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機器公司設計出了簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領域的領導者形象。 　　上口易傳播 　　2002年新年時，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠都醒目。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來，感覺瑯瑯上口，好認好記，甚至把記它當成了一種樂趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。 　　吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標志，并標明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發(fā)音。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個怪物，這個怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。 　　正面聯(lián)想 　　一次和一位朋友聊天，我順便調查他的消費習慣，我問他用的什么手機，他告訴我，愛立信，并解釋說，他喜歡這名字，以愛立信，真是絕了。他特意提到，決不買三星的手機，我非常詫異，忙問為什么？三星手機不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音。我不禁恍然大悟。 　　金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。 　　暗示產品屬性 　　有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當?shù)乇磉_了產品持久強勁的特點；固特異用于輪胎，準確地展現(xiàn)了產品堅固（而）耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經成為同類產品的代名詞，讓后來者難以下手。商務通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費者去購買掌上電腦時，大多數(shù)人會直接指名購買商務通，甚至以為商務通即掌上電腦，掌上電腦即商務通。 　　需要指出的是，與產品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實施專業(yè)化策略。如果一個品牌需要實施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產品屬性聯(lián)系越緊，則對其今后的發(fā)展越不利。 　　預埋發(fā)展管線 　　品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時也要能夠適應，對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴展到其它產品類型。通常，一個無具體意義而又不帶任何負面效應的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。 　　例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產品，這樣，品牌可以擴展到任何產品領域而不至作繭自縛。 品牌命名策略　　策略一：以產品帶給消費者的不同利益層面來命名 　　功效性品牌 　　這類品牌以產品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機）、佳能（相機）、捷豹（汽車）、媚登峰（內衣）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、護舒寶（衛(wèi)生巾）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運動鞋）、快捷（像紙）等等。 　　情感性品牌 　　這類品牌以產品帶給消費者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來（服裝）、賀喜（巧克力）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬事達（信用卡）等等。 　　中性品牌 　　這類品牌無具體意義，呈中性。如海爾（家電）、索尼（電器）、埃克森（石油）等等。 　　策略二、以品牌本身的來源渠道命名 　　以姓氏人名命名 　　以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。 　　廣州陳李濟藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷27年，即公元1601年，至今已有400年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時含“同舟共濟”之意。與陳李濟同一時期創(chuàng)立的馬應龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應龍的名字命名。我們曾服務的一個洗發(fā)水品牌西安瑩樸，也是以其創(chuàng)始人的名字命名的。 　　在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飛利浦（Philips）、愛立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。 　　以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學作品中的人物，如孔乙己、太陽神、八戒等。 　　以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感覺，但是，這類名稱不具有顯著的特征，且受到商標法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌已經不多。 　　以地名命名 　　以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產張家界等地，一般來說，以地名來命名的產品會受到地域的局限。在煙酒等產品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺等，在每個省及下屬的各個地區(qū)，幾乎都會擁有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會有人消費，因為它們的名稱首先就讓其它地方的人在購買時產生心理障礙。 　　世界著名化妝品品牌LANCOME（蘭蔻）之名便源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡（LANCOSME），為發(fā)音之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。 　　借助聞名遐邇的名勝地、著名的產地、神話及小說中令人神往的地名往往可以合品牌借勢成名。香格里拉(ShangriLa)，原本只是美國作家詹姆斯希爾頓創(chuàng)作的小說《失落的地平線》中一個虛構的地名，風景宜人，猶如世外桃園，后來被用作飯店的品牌名。香格里拉背后蘊藏的巨大的旅游價值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭奪香格里拉的地名展開了一場大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。香格里拉藏秘干酒則十分貼切的運用了這一筆無法估價的資源，其發(fā)展前景被十分看好。 　　各國目前對于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國《商標法》規(guī)定，以縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標，但是具有其它含義的除外。 　　以物名命名 　　以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對于極品香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機等等。 　　以其它詞匯命名 　　其它詞匯主要是形容詞、動詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。奔馳用于汽車，正好表達其快捷迅猛的產品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當?shù)乇磉_了產品的領先于未來高科技特性；快捷用于像紙，準確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。 　　此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱呼等等，如彩虹（電器）、兄弟（打印機）。 　　自創(chuàng)命名 　　有些品牌名是詞典里沒有的，它是經過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。這些新詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊；另一方面也具備了較強的轉換性，可以包容更多的產品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 　　在今天，這類品牌最為常見。如全聚德，整個名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達時），是time（時間）和excellent（卓越）兩個詞的拼綴；例如蔚藍遠景（Azure Prospect），便是把兩個詞匯組合在一起，成為一個新創(chuàng)詞。 　　SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與ATamp。T這