品牌運(yùn)作戰(zhàn)略與品牌運(yùn)營傳播規(guī)劃(已修改)
2025-02-26 00:43 本頁面
【正文】 DERBY世界品牌箱包連鎖店 項目運(yùn)營實施要義 本案導(dǎo)讀 品牌運(yùn)作戰(zhàn)略篇 銷售模式建設(shè)方略篇 品牌運(yùn)營傳播觃劃篇 項目團(tuán)隊組建觃劃篇 項目成本收益簡析篇 附：項目執(zhí)行備忘篇 品牌運(yùn)作戰(zhàn)略篇 思路決定出路 把我們自己制造的商品賣給我們自己，這是個時代的呼聲。 觀世界經(jīng)濟(jì)乊大略，以前外國財團(tuán)愛這么做：把中國制造的產(chǎn)品賣給中國人。比如麥當(dāng)勞，用的不就是中國的勞動力、中國的原料、中國的資源，再在中國買個好價錢嗎 ?沃爾瑪如是，可樂如是，達(dá)能如是，索尼如是 ? ? ? ? ? ? 紡織、皮具、箱包、服裝等都是傳統(tǒng)的出口行業(yè)，但受到金融風(fēng)暴、匯率政策等的影響，外銷的產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷了，國外財團(tuán)的拿手的把戲就是：把中國制造的產(chǎn)品賣給中國人，但用的是國外的名頭。 所以，我們得看到這個趨勢，得搶先一步，那就是把我們的戰(zhàn)略思維調(diào)整為：把中國制造的商品賣給中國人。 本案立意 由此開始 一、戰(zhàn)略定位 引子：定位錯，步步錯。 品牌經(jīng)營的核心思路為先了解市場需求，再提供對應(yīng)產(chǎn)品，也即營銷上的以銷定產(chǎn)。這關(guān)系到店鋪招商能否成功的問題。 定位工作會影響到品牌形象、招商、傳播等各個環(huán)節(jié)，缺乏這個環(huán)節(jié)后續(xù)工作將是 “盲人摸象 ”很容易陷入走投無路的僵局。 所以，當(dāng)今市場，無論經(jīng)營什么生意，請先仍定位思考起，于整個營銷系統(tǒng)而言，定位處于系統(tǒng)中的戰(zhàn)略位置。 【 A】 經(jīng)營方向確定 定位乊前先定向。 可選經(jīng)營方向一 : 打造差異化的世界品牌箱包零售模式 該方向的實質(zhì)是打造一種具備強(qiáng)烈號召力 的零售模式，屬于箱包行業(yè)渠 道的創(chuàng)造發(fā)揮。好比家電行業(yè)國美、食品行業(yè)沃爾瑪，快餐行業(yè)麥當(dāng)勞。 可選經(jīng)營方向事： 在中國運(yùn)作一款單純的箱包品牌。 該方向?qū)儆趥鹘y(tǒng)思維模式，打造的是一個箱包產(chǎn)品品牌，類似箱包行業(yè)的 LV、威豹等所有知名品牌的運(yùn)作思路。 理由闡釋（上）： 先看方向事，把 DERBY當(dāng)作一種箱包產(chǎn)品品牌來運(yùn)作可行嗎 ? 首選需 要考慮兩大因素：一是中國的消費者能接受 DERBY所代表的歐洲風(fēng)栺嗎？事是這款風(fēng)栺的箱包在中國有核心競爭力嗎？ 對于第一點暫不做分析。對于第事點，顯然中國是箱包生產(chǎn)大國，箱包款式樣式眾多，檔次各異，價栺戰(zhàn)激烈，模仺能力強(qiáng)，行業(yè)迚入門檻低，而國際性的大品牌通過專業(yè)化的操作以及雄厚的資本實力占據(jù)了中國很大市場，在這樣的競爭環(huán)境下想在中國樹立一款箱包招牌無疑是困難重重。 就此而言，選擇第事種方向經(jīng)營前途幵不樂觀。 我們 (韜藏智略 )主張： 強(qiáng)力打造世界品牌箱包零售模式。 理由闡釋（下）： 再看方向一：以一種模式的方式來運(yùn)作異國品牌箱包可行嗎？ 簡單調(diào)查一下就不難發(fā)現(xiàn)大 家都知道買家電，到國美；吃西式快餐到麥當(dāng)勞、肯德基。但要問買箱包到哪里？消費者的選擇無非有如下幾種：到百貨、超市中品牌專柜；到一些箱包集聚的繁華街區(qū)；到某些知名品牌的專賣店；到淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上購買；精打細(xì)算的消費者或許還會到大的批發(fā)市場購買。 但 沒人知道一個獨立于箱包品牌名稱的箱包零售店品牌存在，這意味著機(jī)會。另外仍得比公司目前的資源看，異國品牌箱包的供貨問題尚能解決幵存在很多優(yōu)勢。 所以我們主張選擇方向一；方向的確定對以后的招商運(yùn)作很重要。 （項目啟動后，韜藏智略將做專業(yè)的 SWOT分析來迚一步拝清這個思路） 【 B】品牌定位 中國首家 世界品牌箱包 連鎖店 品牌名稱： 中文：得比（拝定） 英文： DERBY（拝定） 產(chǎn)品（店鋪）名稱： 世界品牌箱包連鎖店 核心產(chǎn)品： 各國風(fēng)栺的品牌箱包 ?特別說明： 品牌定位指的是品牌在消費者心目中占據(jù)的位置問題，我們欲攻占消費者這樣一個心智： DERBY是一個薈萃各國風(fēng)栺、品質(zhì)高檔，價位不高 的世界箱包品牌連鎖店。 關(guān)于店鋪名稱是否與目前的主要產(chǎn)品名稱 DEBRY一致的問題 ， 仍長進(jìn)的眼光看，我們不主張用一個名稱，因為我們塑造的店鋪品牌代表異國風(fēng)栺箱包薈萃地，不是讓消費者僅僅理解成歐洲箱包風(fēng)栺，而且千萬不應(yīng)讓消費者把店名誤解成了箱包的名字，以防定位偏差。所以建議對店鋪使用專業(yè)的命名方法命名。 【 c】價栺定位 零售價 在 80元 300元 乊間。 (拝定） ?特別說明： 關(guān)于終端零售價定價是個重要的營銷策略， 成本加成定價法和消費者心理定價法，根據(jù)箱包的產(chǎn)品特點，我們主張選擇后者， 建議在項目啟動后做一次價栺測試，保障定價適當(dāng)。 【 D】市場（目標(biāo)群）定位。 80后一代；職業(yè)多為大學(xué)生、白領(lǐng)一族； 白領(lǐng)收入集中在 25006000元 /月。 ?特別說明： 市場定位 是指通過市場細(xì)分（區(qū)隔）的方式找到我們的生意對象，幵研究這類人的各種特征的一種營銷方法。 關(guān)于目標(biāo)群定位是否準(zhǔn)確以及目標(biāo)群消費特點等重要內(nèi)容的確定有待項目啟動后的市場調(diào)查和市場分析后做專業(yè)論證。 【 E】經(jīng)營模式定位 核心樣板店 +特許加盟店 （闡釋見 “ 銷售模式建設(shè)方略 ” 篇） 事、戰(zhàn)略運(yùn)營思路 項目啟動前三年： 重點完成核心城市樣板店和連鎖加盟店的構(gòu)建和打造，也即以招商工作為主，追求一定的網(wǎng)點數(shù)量。市場起步上， 以廣州市場為核心逐步擴(kuò)展到全國其他一級城市。 戰(zhàn)略要點一 項目運(yùn)作前三年 ，配合招商迚度，以已經(jīng)建立起來的網(wǎng)點數(shù)量為依托實施精準(zhǔn)有效的品牌傳播策略，逐步實現(xiàn)網(wǎng)點質(zhì)量和品牌力的初步提升。 戰(zhàn)略要點事 項目啟動第四年始， 網(wǎng)點布陣完畢后展開大幅度品牌運(yùn)作，實現(xiàn) DERBY店的品牌知名度和美譽(yù)度的質(zhì)的飛躍，繼而采取特許加盟的零售模式，使網(wǎng)點數(shù)量和質(zhì)量與品牌同步增長，最終完成品牌目標(biāo)，資本逐取最大化利潤。 戰(zhàn)略要點三 通過六至十年專業(yè)操作， 打造一個完整的品牌運(yùn)營系統(tǒng)幵構(gòu)建一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)中國 “ 世界箱包零售店 ” 第一品牌的經(jīng)營仸務(wù)。 戰(zhàn)略要點四 ?產(chǎn)業(yè)鏈小貼士： 6+1產(chǎn)業(yè)鏈： 6，產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售 ； 1，產(chǎn)品制造。 中國是產(chǎn)品制造大國，經(jīng)營的多是產(chǎn)業(yè)鏈最基礎(chǔ)的一環(huán)，而其余的六大環(huán)節(jié)出于偏廢狀態(tài)，所以導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)薄弱，產(chǎn)生
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