【正文】 上海理工大學本科畢業(yè)(設計)論文第一章 房地產(chǎn)營銷策略怎樣盡快把房屋賣出去，是令開發(fā)商頭痛的事情，所以房地產(chǎn)營銷策略被越來越多地重視起來。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。其中，房地產(chǎn)市場的營銷環(huán)境分析是極其重要的一個環(huán)節(jié)。2004年12月5日中央經(jīng)濟工作會議的閉幕，表明中國執(zhí)行長達7年的積極財政政策已終結。中國的經(jīng)濟政策將逐步轉(zhuǎn)入穩(wěn)健的財政政策，政府全力投資拉動經(jīng)濟發(fā)展的時代宣告結束，市場化投資的經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。2003年以來，高速增長的經(jīng)濟動力為中國經(jīng)濟市場自由化亮開了綠燈。在中國經(jīng)濟高速增長的過程中，以行政手段為主的宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策開始向以經(jīng)濟與法律手段為主的調(diào)控政策進化時，市場經(jīng)濟的運行機制已自動生成，國家對經(jīng)濟的直接干預政策將被迫遠離市場。但是，長期以來在市場轉(zhuǎn)軌過程中累積形成的各種深層矛盾也將逐步在經(jīng)濟活動高速市場化的過程中暴露出來，政府與市場、中央與地方、沿海與中西部、資本與分配，發(fā)展與就業(yè)、能源與環(huán)境等等問題將成為國家經(jīng)濟自由化進程中的沖突。加劇這些沖突的的力量，是即將完全開放的國內(nèi)市場與大量涌入并迅速流動的國際資本。中國經(jīng)濟在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，歷經(jīng)了四個階段：計劃經(jīng)濟、有計劃的市場經(jīng)濟，特色的市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟。前三階段都有相應的宏觀經(jīng)濟理論作指導，唯獨第四階段缺乏明確宏觀經(jīng)濟理論作指導。加入WTO后，在WTO框架的催化下，中國經(jīng)濟高速駛入市場經(jīng)濟階段，并與國際經(jīng)濟迅速進行接軌。宏觀經(jīng)濟理論的滯后導致2004年國家經(jīng)濟出現(xiàn)過熱時，宏觀調(diào)控績效并不明顯。2004年宏觀調(diào)控政策決策依賴于各季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)的事實足以證明上述事實。摸著數(shù)據(jù)過河已成為當前市場經(jīng)濟政府宏觀管理決策的依據(jù)。2005年雖然國家將改變宏觀調(diào)控的策略，將行政手段為主的調(diào)控改變?yōu)橐越?jīng)濟手段與法律手段相結合的調(diào)控，但是，在調(diào)控手段轉(zhuǎn)化的過程中，資本的投機性需求仍將與政府的管制需求構成激烈的沖突。構成沖突的因素主要有：一、2004年的行政式調(diào)控已給樓市資本的心理賦予了適應性，資本回應政策的能力增強；二、國家政策的謹慎為資本的張揚贏得了回應的時間與空間——為了避免經(jīng)濟壓縮過快而出現(xiàn)“硬著陸”，國家調(diào)控政策的出臺始終是以緩慢、溫和的方式出臺；三、社會資本已相對成熟壯大，其資本在市場上的運作能力已今非昔比，不堪一擊的時代已不復存在，在房地產(chǎn)領域，房地產(chǎn)資本經(jīng)過長達8年的資本積累，已具有龐大的資金規(guī)模，溫和的央行信貸緊縮政策已對其項目運作鏈條產(chǎn)生不了根本性影響，因此，在2005年第三季度前，我們?nèi)詫⒖吹矫砍雠_一項調(diào)控政策，市場總會予以對應的回應。2004年宏觀“土地與金融緊縮”調(diào)控政策對于房地產(chǎn)市場的反向推動作用就是典型的例證。與去年相比，今年年初的房地產(chǎn)銷售市場現(xiàn)在表現(xiàn)比較平穩(wěn)，并未出現(xiàn)小落大起的現(xiàn)象，造成這樣局面的因素是多方面的：一、國家高層近期對于房地產(chǎn)市場的引導性發(fā)言模糊了市場變數(shù)，導致供方市場與買方市場相對處于冷靜對峙狀態(tài)，供方不言炒作，需方不敢輕易投資；二、加息后，國內(nèi)市場的平穩(wěn)造成買方市場的觀望心理；三、后續(xù)調(diào)控政策是否出臺，何時出臺，對于市場影響度如何，買賣雙方時下較難判斷。但是在短暫的平靜期背后，隱藏的是規(guī)模龐大的房地產(chǎn)資本聯(lián)盟。面對國家打壓房地產(chǎn)市場價格的政策，房地產(chǎn)資本將與傳媒資本再度結合進行房地產(chǎn)市場的操縱與炒作。隨著房地產(chǎn)資本聯(lián)盟對于國家后續(xù)政策進行的積極反抗，廣義需求論與投機資本將掀起新一輪的房地產(chǎn)價格浮動上海作為產(chǎn)業(yè)結構最完善的經(jīng)濟中心，政府不遺余力地推動房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫，其動機是希望通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及帶動相關產(chǎn)業(yè)的跟進，確保地方GDP 的增長成果，同時鼓勵房地產(chǎn)業(yè)的投資或投機性買賣，使外資進入增長獲得一個新的快速通道，這都會為地方經(jīng)濟在短期內(nèi)帶來迅速的改變因素。但是其后果將是逐步使本地經(jīng)濟增長形成對房地產(chǎn)業(yè)的倚重、商業(yè)銀行貸款規(guī)模向房地產(chǎn)業(yè)的傾斜和同時對其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力的抑制，導致產(chǎn)業(yè)結構的失調(diào)，并最終使長期經(jīng)濟增長乏力。 房地產(chǎn)的興旺是不容置疑的，其波動的度量是對銷售增長率究竟是30%還是20%的分歧。無論如何，在諸如住房制度改革、城市化進程、消費升級變化等因素的影響下，國內(nèi)商品住宅銷售金額最近7 年平均保持30%以上的增長，這是一個不爭的事實，除了房地產(chǎn)業(yè)外，誰還能在全國范圍內(nèi)再找到一個使地方政府土地收益、企業(yè)開發(fā)收益、商業(yè)銀行信貸和消費者使用收益形成共贏格局的產(chǎn)業(yè)？當上海這個中國經(jīng)濟的龍頭，其每年新增貸款余額的60%和全部商業(yè)貸款總額的30%以上都屬于房地產(chǎn)這樣一個“寵兒產(chǎn)業(yè)”的時候，那些直接關系到城市經(jīng)濟長期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)則因盈利能力無法比擬而勢必得不到必要的投入，其經(jīng)濟發(fā)展結構的不平衡是必然的。從2004年房地產(chǎn)微觀市場分析來看，2003年東、中、西各部分增量房吸納率大概在67%左右，2004年有不同程度的上升；%，%；；%；%。2004年房地產(chǎn)開發(fā)投資和土地開發(fā)投資持續(xù)增長，但增幅回落。商品房供給持續(xù)增長，新開工面積增幅下降，供給結構基本穩(wěn)定。商品房銷售面積超過同期竣工面積，需求旺盛，土地價格和商品房價格持續(xù)上升。住宅市場持續(xù)增長，增幅減緩。住宅的投資額持續(xù)增長，住宅建設仍然保持高位增長，但增幅趨于平緩，各地房屋拆遷規(guī)模下降。普通住宅供給比例增加，經(jīng)濟適用住房供給比率下降，高檔公寓市場供給平穩(wěn)，別墅市場供給下降。住宅平均銷售價格平穩(wěn)上升，其中高檔住宅市場價格增幅較大，平均租賃增幅減緩。二手住宅市場異?；钴S，辦公樓市場逐漸升溫投資和交易量均保持高速增長。租賃市場主要客戶是外資企業(yè)，銷售市場主要客戶是中資企業(yè)，個人投資購買力量也不容忽視。商業(yè)營業(yè)用房市場供求兩旺空前繁榮?！?004年中國房地產(chǎn)市場報告》預測分析到2020年，我國GDP如達到10%，%%的水平，房地產(chǎn)增長速度需持續(xù)高于固定資產(chǎn)投資速度。城鎮(zhèn)住宅投資將快速增長，年均增長率達到13%，%%，城鄉(xiāng)合計住宅投資將占到總投資22%以上。，折合建筑面積就是32余平方米，低于建設部規(guī)劃的小康水平，房地產(chǎn)業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。1]伴隨著許多農(nóng)業(yè)人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，這段時間里實際上同時發(fā)生著相當大數(shù)量的住宅農(nóng)轉(zhuǎn)非。首先是城鎮(zhèn)住宅存量的面積將達到330億平方米，%。，%，未來15年每年新建平均量為12億平方米。營銷戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競爭者更好的產(chǎn)品合嗚呼，從而將競爭對手擊敗，實現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標。房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略包括進攻型和防御性戰(zhàn)略，以及提高企業(yè)長期競爭能力和市場地位為前提所采用的資源調(diào)度行動，此外還包括因為當前市場環(huán)境的變化而采用的各種策略。房地產(chǎn)營銷策略是在房地產(chǎn)領域內(nèi)運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策略手段（如投資策略、建筑策略、營銷策劃等，還可以運用房地產(chǎn)領域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結果的活動。其特征為：地域性第一，要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟情況。在我國，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產(chǎn)策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況。從房地產(chǎn)市場來講，房地產(chǎn)策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發(fā)育情況，以及市場的消費傾向等。第三、要考慮房地產(chǎn)項目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。 系統(tǒng)性房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程，各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機統(tǒng)一。房地產(chǎn)項目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過市場調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務等幾個階段，每個階段構成策劃的子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個系統(tǒng)的功能并非簡單地是各個子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結構與功能具有十分密切的聯(lián)系。 前瞻性房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應著重表現(xiàn)為超前、預見性。房地產(chǎn)項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預見的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地產(chǎn)策劃的超前眼光和預