【正文】 美的海岸花園項(xiàng)目價(jià)值判斷暨投資分析一、美的海岸花園項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告主要內(nèi)容本報(bào)告對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀及客戶購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，從而分析出項(xiàng)目的市場定位。（一）當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著改革的深入，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)，住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也越來越受到政府的重視并進(jìn)一步實(shí)施。各級政府為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺了一系列積極的利好政策。銀行對按揭的成數(shù)和年限也空前地放寬到7成30年按揭，整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。（二）廣州房地產(chǎn)市場的供求狀況廣州作為珠三角地區(qū)的中心城市，是國內(nèi)最早開發(fā)外銷商品房的城市之一，經(jīng)歷了前幾年房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷和1996年以來的復(fù)蘇，1998年上半年，廣州樓市開始出現(xiàn)旺銷，1~5月份，預(yù)售面積為147,17萬平方米，%%，但其中很大部分因素為機(jī)關(guān)單位在房改實(shí)施前大量購房所致。從成交均價(jià)看，%輕微升幅，%，表明市場仍處于結(jié)構(gòu)性供應(yīng)過量狀況。據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局的資料表明：1997年底廣州在建的商品房面積達(dá)2819萬平方米，其中市區(qū)2183萬平方米，以每年竣工遞增25%的速度計(jì)算，今后4年廣州每年將有700萬平方米的新盤供應(yīng)，為了刺激樓市，廣州市政府推出了一系列的優(yōu)惠政策：減免部分稅費(fèi)，購房入戶，簡化辦證程序等，以保證房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。珠江三角洲的優(yōu)秀樓盤，對香港市場仍具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。若在環(huán)境、配套設(shè)施等方面考慮周全，對香港退休的公務(wù)員有著較大的吸引力，將其作為度假養(yǎng)老之用。隨著中心城市周邊的交通狀況的改善和配套設(shè)施的成熟，住宅郊區(qū)化逐步被越來越多的人所接受，將有更多的廣州人購買城市邊緣的優(yōu)秀樓盤，遠(yuǎn)離鬧市，享受自然之樂。美的海岸花園距廣州市僅半小時(shí)的車程，配套齊全而且環(huán)境優(yōu)美，具備了郊區(qū)優(yōu)秀樓盤所應(yīng)具有的特點(diǎn)，對廣州將會產(chǎn)生強(qiáng)有力的輻射力。（三）廣州個(gè)盤實(shí)態(tài)分析在廣州無論是地產(chǎn)界人士，還是普通消費(fèi)者，都知道廣州市郊有三個(gè)極具代表性的房地產(chǎn)項(xiàng)目：廣州碧桂園、麗江花園、祈福新村，這三個(gè)項(xiàng)目的熱銷反映出廣州住宅郊區(qū)化的趨勢。廣州碧桂園1）背景及概況由順德碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司獨(dú)資開發(fā)，位于番禺南浦島，規(guī)劃占地面積超過1000畝（66萬平方米），總建筑面積超過100萬平方米，總投資超過20億元。第一期工程占地面積超過35萬平方米，建筑面積近50萬平方米，共有洋房4500套，別墅82套。整個(gè)小區(qū)分為七個(gè)組團(tuán)，總共有180多幢樓。綠化率在35%以上。廣州碧桂園是順德碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司在成功開發(fā)了順德碧桂園后，所實(shí)施的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的結(jié)果。順德碧桂園經(jīng)過六年的建設(shè)已成長為一個(gè)成熟的品牌，碧桂園挾持著這幾年積累下來的建筑經(jīng)驗(yàn)和建設(shè)理念，搶灘廣州城下，以規(guī)模開發(fā)，綜合配套五星級物業(yè)管理為賣點(diǎn)，加之品牌優(yōu)勢和強(qiáng)有力的宣傳攻勢，使碧桂園首次發(fā)售就空前成功。2）目標(biāo)客戶群廣州碧桂園將主力目標(biāo)客戶鎖定在廣州企業(yè)中的中高級白領(lǐng)階層，為了獲得更多的中高級白領(lǐng)人士的青睞，專門設(shè)計(jì)了多種靈活的付款方式，使畢業(yè)不久的在職大學(xué)生也能購買。3）經(jīng)營開發(fā)模式①廣州碧桂園推出的住宅有別墅和洋房兩種別墅：有6種不同風(fēng)格的外形，多為兩層半結(jié)構(gòu)，建筑面積在190~800平方米。這些設(shè)計(jì)都是順德碧桂園在銷售過程被證實(shí)最受歡迎的戶型。洋房：全部為6~7層設(shè)計(jì)，一梯四戶，面積在65平方米至284平方米，有二房二廳到六房兩廳等復(fù)式單位。②五星級的物業(yè)管理碧桂園倡導(dǎo)五星級的家，因此產(chǎn)生了五星級的物業(yè)管理。廣州碧桂園有2000多人的物業(yè)管理隊(duì)伍，整個(gè)社區(qū)因有良好安全管理而不設(shè)防盜網(wǎng)，每個(gè)小區(qū)都實(shí)行封閉式管理。社區(qū)內(nèi)建立了內(nèi)部網(wǎng)站，可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播歌曲、網(wǎng)上購物等多種便利服務(wù)。祈福新村1）背景概況祈福新村的發(fā)展商在香港有較豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，1991年初，正值中國房地產(chǎn)市場如火如荼之際，發(fā)展商挾著房地產(chǎn)市場的深刻了解及充裕的資金，揮師進(jìn)入了廣州番禺市鐘村鎮(zhèn)，開創(chuàng)了祈福新村，以港資概念在銷售上一炮打紅。可以說，祈福新村屋村會所、區(qū)內(nèi)穿梭巴士、港式物業(yè)管理、氣勢雄偉的屋村入口等專業(yè)手法在當(dāng)時(shí)均超過同行。同時(shí)，其寵大的規(guī)劃、整齊劃一的建筑風(fēng)格、超大規(guī)模的人工湖、湖心公園、快捷的施工進(jìn)度以及每次銷售數(shù)以千計(jì)的“噓撼”場面，均給人留下深刻的印象。2）目標(biāo)客戶群祈福新村一直都致力于“度假”消費(fèi)群體的開發(fā)，因而面積偏小，戶型較為單一，形成整齊的“軍營式”排列。度假設(shè)施豐富集中、游樂項(xiàng)目刺激前衛(wèi)，一次性投資3億多元，修建了度假型俱樂部，建筑面積達(dá)8萬平方米，50多項(xiàng)服務(wù)，吃、喝、玩、樂應(yīng)有盡有。為滿足城市家庭的度假需求，而修建了祈福農(nóng)場，以讓住客放松身心，親近自然。3）經(jīng)營開發(fā)模式祈福新村采用“橫向一體化”的開發(fā)模式，南沙的祈福酒店，鐘村的祈福新村，廣州大道旁的祈福華廈，均是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的需求而設(shè)，以求做到對在番禺投資的香港業(yè)主、喜愛娛樂的住戶、以及往來村內(nèi)及廣州市區(qū)的商業(yè)人士均有兼顧。同時(shí)基于度假層價(jià)格應(yīng)較低的原則，發(fā)展商通過規(guī)模效應(yīng)控制成本，以期獲得超常利潤；屋村內(nèi)，幾十條街的樓宇都是同一款式，這對降低建筑成本和縮短建筑時(shí)間有利；簡單、劃一的街道綠化，美觀而實(shí)用。麗江花園1）背景及概況麗江花園為粵港合資開發(fā)，1992年開發(fā)初期，得益于蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)市場，在香港的首期銷售獲得成功。隨著開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，發(fā)展商表現(xiàn)出良好的人文意識及對產(chǎn)品、環(huán)境的精品追求意識。以其園林的細(xì)致，建筑的精心構(gòu)思，鄰里和睦的生活氛圍等特色揚(yáng)名廣州。另外其宣傳廣告的品牌意識、社區(qū)文化的倡導(dǎo)及營造，及至某些建筑形式的引入，都會給廣州房地產(chǎn)市場帶來一定啟迪。2）目標(biāo)客戶群麗江花園憑借其距離廣州市區(qū)較近的地理優(yōu)勢，提出“搬到郊外住”的觀念。在開發(fā)上相應(yīng)圍繞這一中心主題：建筑樓群風(fēng)格各異檔次眾多，開通頻繁往返于廣州市中心的屋村巴士，大力倡導(dǎo)居住文化，采用主題明確的“郊外居住利益”的廣告溝通策略，吸引了為數(shù)眾多的向往輕松、和諧居住環(huán)境的“白領(lǐng)”一族。因此平日的麗江與節(jié)假日的麗江相比，在人氣上不會有太多的差別。3）開發(fā)模式麗江花園偏重于“精品模式”，從街邊小景到樓宇建筑設(shè)計(jì)，處處表現(xiàn)出發(fā)展商致力追求完美、精致的開發(fā)心態(tài)。因此麗江花園售價(jià)每平方米均達(dá)5000元以上，部分單位在6000~7000元。另一方面，“居住區(qū)”定位使發(fā)展商著力開發(fā)從單身公寓到花園洋房、復(fù)式住宅，從高層樓宇到別墅等眾多建筑形式，以滿足各種層面的消費(fèi)者的需求，麗江花園利用地處珠江南浦島的優(yōu)勢構(gòu)造了整個(gè)小區(qū)小橋流水的景致，為方便住戶通往洛溪大橋而建造了一架造型優(yōu)美的麗江大橋，形成了麗江花園獨(dú)特的景觀。（四）三大盤在促銷上的成熟手法值得美的海岸花園借鑒 充分發(fā)揮營銷中心和示范單位的作用類似香港數(shù)盤的推廣手法，以上三個(gè)大型住宅項(xiàng)目均在入口處修建了寬敞、外形典雅的營銷中心，作為項(xiàng)目形象展示的焦點(diǎn)。內(nèi)部空間布局則采用功能分區(qū)的形式，盡可能減少相互干擾，加上訓(xùn)練有素的售樓員，親和感的燈光、展板、照片，給客戶形成專業(yè)地產(chǎn)商的良好印象，容易產(chǎn)生信任感。示范單位的室內(nèi)裝修，營造了極濃郁的居家氛圍，起到了有效的引導(dǎo)作用，激發(fā)了現(xiàn)場購樓者的購買欲望。節(jié)假日開通了免費(fèi)看樓直通巴士三大樓盤是廣州南郊的大盤，目標(biāo)客戶大部分散在廣州市內(nèi)，發(fā)展商為了給有意購樓者提供便利，自行組建車隊(duì)或公交公司聯(lián)合推出節(jié)假日免費(fèi)看樓直通巴士，定點(diǎn)定時(shí)接送。這一成功的舉措，不僅有效地縮短了購房者往返住地與樓盤之間的時(shí)空距離，更拉近了購房者與發(fā)展商的心理距離，有力地促進(jìn)了樓宇的銷售。充分運(yùn)用現(xiàn)代廣告手法，不斷地完全項(xiàng)目形象無論在開盤前的廣告預(yù)熱，還是銷售期間的廣告升溫，三大盤都成功地運(yùn)用了多種廣告形式，將發(fā)展商所要釋放的信息有效地傳遞給目標(biāo)客戶。電視廣告、報(bào)紙的軟硬性廣告、戶外路牌廣告、主要路口的燈箱彩旗廣告以及發(fā)展商不斷推陳出新的售樓書，使得有意購買者能較為全面地了解項(xiàng)目的整體形象，也逐漸地吸引了更多的潛在買家。及時(shí)收集市場的有效資訊三大盤都注重收集來訪客戶的資料。如祈福新村售樓人員在接待客戶時(shí)，請客戶填寫意向選擇調(diào)查表，內(nèi)容涉及到購房者的年齡、家庭成員、意向選擇房型、樓盤信息來源、對于小區(qū)的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度等。這對市場推廣和后續(xù)開發(fā)非常有意義。（五）順德房地產(chǎn)的供求狀況概況順德位于珠江三角洲中部，靠近于廣州、佛山等大中城市，全市常住人口104萬，流動人口50萬，旅居港澳臺的鄉(xiāng)親及海外華僑40多萬人，改革開放，使得順德由一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新興工業(yè)城市，1997年全市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值189億。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使順德人的居住水平有了顯著改善，城鎮(zhèn)居民人均居住面積達(dá)25平方米，農(nóng)村人均居住使用面積達(dá)26平方米。1998年順德房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況順德市1998年商品房施工面積為92萬平方米，竣工面積56萬平方米，商品房預(yù)售98萬平方米，比1997年增加81%，比1997年增加54%，1998年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢態(tài)，這得益于順德經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，加之政府主管部門和開發(fā)商以及金融部門的共同努力，扶持了房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。一批優(yōu)秀別墅小區(qū)的出現(xiàn)，帶旺了市場需求順德優(yōu)秀個(gè)盤實(shí)態(tài)分析1）碧桂園成名于1994年，當(dāng)時(shí)中央宏觀調(diào)控政策實(shí)施已半年，房地產(chǎn)業(yè)叫苦連天，已投入一億元建成幾百幢別墅的碧桂園只是鳥雀棲息之后，碧桂園老板為此愁眉不展。在送小孩到收取教育儲備金的中華英豪學(xué)校就讀時(shí)，碧桂園老板卻突獲啟發(fā)：創(chuàng)辦一所高素質(zhì)學(xué)校，作為碧桂園的配套設(shè)施，又可籌集一筆資金，用于后續(xù)建設(shè)。這一“圍魏救趙”妙策不久就付諸實(shí)施。1994年初，碧桂園學(xué)校打下了第一根樁，以“可怕的順德人”為號召的招生廣告在珠江三角洲產(chǎn)生極大的反響。同年9月，碧桂園學(xué)校如期開學(xué)并獲極大的成功。在此后的推廣策劃中碧桂園將“全實(shí)景拍攝”、“五星級的家”、“碧桂園的生活方式”引入房地產(chǎn)業(yè)，在售樓廣告中加以運(yùn)用，同時(shí)贏得了香港度假市場和廣州居家市場。走綜合開發(fā)之路，謀取最大利潤，這是碧桂園決策者在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中又一高明選擇。碧桂園的決策者采取縱向一體化的路線，將房地產(chǎn)開發(fā)的上下游行業(yè)——設(shè)計(jì)、建材、施工、裝修銷售、物業(yè)管理等歸于集團(tuán)的綜合開發(fā)避免了利潤的分配問題，因而大大降低了成本。經(jīng)過六年的潛心雕琢，碧桂園發(fā)展成為房地產(chǎn)的“航空母艦”，不僅在順德成功開發(fā)3000多畝土地，而且成功克隆了廣州碧桂園、華南碧桂園。每次開發(fā)的新盤占地都在1000畝以上，碧桂園已成珠江三角洲最知名的房地產(chǎn)品牌。2）東康花苑除碧桂園外，順德當(dāng)?shù)刈罡邫n次樓盤是東康花苑別墅區(qū)，是由當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的成功人士購地自建的豪華別墅。建筑單體一般由專業(yè)人員設(shè)計(jì)，造型較為夸張和有個(gè)性，講求細(xì)節(jié)和裝潢。每幢的風(fēng)格均不相同，充分反映出當(dāng)?shù)厝讼埠寐陡坏男睦碲呄?。但該?xiàng)目由于缺乏整體規(guī)劃樓間距偏小，建筑密度過大因而居住者很難體驗(yàn)到居家的舒適和開揚(yáng)。3）東城花園順德另一開發(fā)較為成功的花園小區(qū)是東城花園，該項(xiàng)目在休閑配套、環(huán)境綠化、建筑立面以及規(guī)劃設(shè)計(jì)上有較大特色，洋房均價(jià)每平方米在3000元以上，是順德市區(qū)價(jià)位較高的商品房，購買者大多是市區(qū)中高級白領(lǐng)人士和收入較高的政府官員。１、 結(jié)論通過對廣州、順德有代表性個(gè)盤分析，再結(jié)合美的海岸花園所處的地理位置、用地規(guī)模及周邊環(huán)境來看，碧桂園、祈福新村主要針對外銷市場，而且操作手法較為成熟，市場的吸納量足夠大，社區(qū)規(guī)?？捎^，已具有相當(dāng)高的知名度，美的海岸花園基本上不具備這方面的競爭優(yōu)勢，在此不必作同樣的市場定位。 順德當(dāng)?shù)貥潜P除碧桂園整體質(zhì)素都不高，不會對美的海岸花園構(gòu)成太大威脅，因此，美的海岸花園若能在整體規(guī)劃、環(huán)境營造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理上都能及時(shí)兌現(xiàn)，項(xiàng)目的市場前景看好。綜上所述，美的海岸花園項(xiàng)目定位類似麗江花園，針對順德本地的中高級白領(lǐng)市場，可以建成品位較高的大型中高檔成熟生活社區(qū)。二、項(xiàng)目地塊SWOT分析（一） 項(xiàng)目地塊分析１、 地塊狀況１） 位置：位于順德市北滘鎮(zhèn)南部，東接廣珠公路，南臨北江支流，西臨北滘當(dāng)?shù)氐娜槠婢用駞^(qū)，北接順德的三樂公路。距北滘鎮(zhèn)中心的車程僅3分鐘，距順德市中心不到10分鐘車程。２） 面積：670畝，約45萬平方米。堤外占地面積110畝，訊期時(shí)為江水淹沒，無法建筑商品房。３） 地形：基本規(guī)整的長方形，東西長，南北略短。４） 地貌：由于面臨北江支流，本地塊擔(dān)負(fù)著北滘鎮(zhèn)防洪抗汛的責(zé)任，防護(hù)堤橫穿地塊中部，長度近1000米，另有兩條河涌分流汛期洪水，需保持排水功能。５） 土地性質(zhì)綜述：本地塊屬河流灘涂，需投入資金進(jìn)行“七通一平”，此外，由于防護(hù)堤與現(xiàn)有地面存在數(shù)米的高差，因此需填沙提高路面標(biāo)高。兩條河涌現(xiàn)為附近工廠的污水排放點(diǎn)，污染情況需進(jìn)行處理，或凈化水源，或采用地下埋管的形式。（二） 地塊周圍景觀１、 前方景觀（南方）面臨北江，視野開闊，江邊景致一覽無余，遠(yuǎn)景可看到青山的輪廓，充溢著典型的珠三角水鄉(xiāng)風(fēng)情，為美的海岸花園主要借用的景觀。２、 后方景觀（北方）主要為美的工廠區(qū)，藍(lán)白相間的廠房整潔、美觀，但在靠近廣珠公路的地方有部分臨時(shí)搭建的棚戶和少量低矮廠房。若此方向能規(guī)劃為部分小區(qū)高層，則遠(yuǎn)景為北滘鎮(zhèn)的中心地帶，景觀尚可。３、 左方景觀（東方） 為國家的星火科技城項(xiàng)目和廣珠公路的高架橋，目前該項(xiàng)目以停建，幾幢高層已封頂?shù)醋魍庋b修，外形簡陋，小區(qū)此方向的景觀會有一定影響。高架橫跨北江，橋身設(shè)計(jì)較為現(xiàn)代和輕盈，遠(yuǎn)觀亦不俗。４、 右方景觀（西方） 主要為北滘當(dāng)?shù)氐木用褡越ǚ?，高度一般在三層左右，樓間距小，布局凌亂，立面效果差。另有一自來水廠，廠房新舊程度尚可。５、 人文、歷史景觀１） 順德市依山傍水，山色靈秀，水網(wǎng)縱橫，現(xiàn)今還保留著不少具有嶺南特色的民居，錯(cuò)落分布于河岸，構(gòu)成了具有典型珠三角地域特色的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，成為本項(xiàng)目的大景觀背景。２） 距離地塊不到半小時(shí)車程有一座佛教名剎——寶林寺，坐落于青翠的山間，當(dāng)?shù)厝撕V信其靈驗(yàn)，是游覽和拜謁之地。３） 廣東四大名園之一的清暉園，距地塊僅10分鐘車程，因其獨(dú)特園林藝術(shù)和深厚的文化積淀，一直是當(dāng)?shù)氐挠斡[勝地。６、 景觀