寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析論文集28(已修改)
2025-07-02 03:21 本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者均衡理論的擴(kuò)展與企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)改革 范建剛 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,在極大提高人們的收入與生活水平、引起消費(fèi)者購(gòu)買行為巨大變化的同時(shí),也把企業(yè)從封閉的賣方市場(chǎng)推入了開(kāi)放的買方市場(chǎng),向它們提出了改進(jìn)營(yíng)銷工作的迫切要求,而正確把握消費(fèi)者的購(gòu)買行為,則是企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷工作,參與競(jìng)爭(zhēng)的前提。 一、傳統(tǒng)消費(fèi)者均衡理論的不足 早在1854年,德國(guó)學(xué)者戈森就在《論人類交換規(guī)律的發(fā)展及人類行為的規(guī)范》一書(shū)中,提出了消費(fèi)者均衡理論的核心思想,即被稱為“戈森第二定律”的“Mu均等原則”。戈森繼承亞當(dāng)斯密關(guān)于“經(jīng)濟(jì)人”的假定,把消費(fèi)者看作“經(jīng)濟(jì)人”,把其購(gòu)買行為看作是趨利避害、實(shí)現(xiàn)效用最大化的理性行為,無(wú)疑是正確的。然而,與現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者行為相比較,特別是與現(xiàn)代的消費(fèi)者行為相比較,卻有明顯不足。它假定消費(fèi)者掌握完全信息,有能力判斷商品效用的大小,而實(shí)際中消費(fèi)者只掌握有限信息。它假定時(shí)間一定,排除了需求的再生性,從而Mu遞減規(guī)律能夠成立,“Mu均等原則”能夠?qū)崿F(xiàn),而實(shí)際中的消費(fèi)者行為受著時(shí)間的影響。它假定所有商品的Mu遞減,而實(shí)際中許多商品的Mu是不變或變化很小的。它假定消費(fèi)者的購(gòu)買成本為零,即消費(fèi)者追求的是“毛效用”的最大化,而實(shí)際中消費(fèi)者總要估算購(gòu)買成本。最后,它把消費(fèi)者的理性行為當(dāng)作購(gòu)買既定種類商品的均衡行為,也是不全面的。傳統(tǒng)消費(fèi)者均衡理論的上述不足,源于戈森對(duì)消費(fèi)者概念的認(rèn)識(shí)。戈森的“消費(fèi)者”,實(shí)際是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“經(jīng)濟(jì)人”, 是物化了的自然人。既是自然人,就只有追求物質(zhì)利益的需要,就無(wú)需考慮購(gòu)買成本,就沒(méi)有自我,沒(méi)有自我完善發(fā)展的精神需要。 是作為一種生產(chǎn)要素的人。既是生產(chǎn)要素,其購(gòu)買行為就是交換中發(fā)生的生產(chǎn)優(yōu)化配置。消費(fèi)者均衡原則與生產(chǎn)者均衡原則在本質(zhì)上相同,表明了這點(diǎn)。 是只有自我利益的個(gè)體人。 因此購(gòu)買行為中只見(jiàn)物、不見(jiàn)人。 是完全理想的標(biāo)準(zhǔn)人。因而能夠掌握充足信息,最大化地實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“人”,在根本上是資本的人格化,消費(fèi)者的理性行為不過(guò)是資本理性的反映罷了?？梢?jiàn),傳統(tǒng)消費(fèi)者均衡理論存在不足的根源,在于對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的人非人。 二、消費(fèi)者均衡理論的擴(kuò)展 在薩繆爾森與諾德豪斯所著《經(jīng)濟(jì)學(xué)》的最新版本中,傳統(tǒng)消費(fèi)者均衡理論仍被看作現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分,用來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)需求曲線的來(lái)源與市場(chǎng)的均衡的實(shí)質(zhì)。這表明,在將近一個(gè)半世紀(jì)里,這一理論幾乎沒(méi)有得到發(fā)展。因此,對(duì)其擴(kuò)展是十分必要的。 既然傳統(tǒng)理論的根本缺陷在于認(rèn)識(shí)上的人非人,那么,恢復(fù)消費(fèi)者作為社會(huì)人的本來(lái)面目,就是重新分析消費(fèi)者行
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