【正文】 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究畢業(yè)論文目 錄前 言 11電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論支撐 3 3 3 3 3 3 42環(huán)境分析 5 5 5 6 63小米智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT分析 7 7 8 10 SWOT分析 11： 11 11 12 124小米智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 13 13 13 14 14 15 15 15 155小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 17 17 17 17 17“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)的影響 186小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題的解決方法 19 19 19 19 20“饑餓營(yíng)銷(xiāo)” 20結(jié) 論 22致 謝 23參考文獻(xiàn) 24附錄A 小米手機(jī)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷 25III前 言近年來(lái)，隨著電子商務(wù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上不斷有新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌崛起，高性價(jià)比成為當(dāng)前智能手機(jī)的代名詞，并有著極快發(fā)展的趨勢(shì)和普及速度。硬件技術(shù)和軟件技術(shù)在智能手機(jī)上也都有了質(zhì)的飛躍，消費(fèi)者在智能手機(jī)硬件上也有了更多選擇。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，不僅有各大手機(jī)廠商對(duì)高性價(jià)比這一智能手機(jī)新特點(diǎn)的推廣和普及，同時(shí)也離不開(kāi)當(dāng)前電子商務(wù)迅速發(fā)展的大環(huán)境。隨著越來(lái)越多“高配低價(jià)”國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的到來(lái)，中國(guó)已然成為引領(lǐng)一個(gè)智能手機(jī)新時(shí)代的引路人和先驅(qū)者。根據(jù)工信部最新的《2015年4月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，2015年4月，%%。14月，%%。而在智能手機(jī)方面，2015年4月，%，%。14月，%，%。在4G方面，2015年4月，上市新機(jī)型105款，%%，%%。14月，上市新機(jī)型349款，%%，%%。隨著4G的普及，3G手機(jī)出貨量正在快速下降，而4G也成為各大廠商銷(xiāo)售策略的側(cè)重點(diǎn)和爭(zhēng)相占領(lǐng)的市場(chǎng)。小米是目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量最多的手機(jī)廠商，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）公布2014年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年，%，市場(chǎng)份額排名第一，三星、聯(lián)想、華為、酷派分列2至5位。第四季度，%，市場(chǎng)份額排名第一，蘋(píng)果、華為、聯(lián)想和三星，分列第2至5名。作為國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的翹楚之一，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前小米不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，力爭(zhēng)保住自己在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的地位。據(jù)全球著名的信息技術(shù)，通信行業(yè)和消費(fèi)科技市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廠商已經(jīng)占有了全球智能手機(jī)市場(chǎng)38%的份額，這一數(shù)據(jù)超過(guò)三星電子和蘋(píng)果的市場(chǎng)份額總和，而小米這樣的“價(jià)格屠夫”%，成為僅次于三星電子和蘋(píng)果的第三大智能手機(jī)制造商。而小米僅僅用了五年的時(shí)間便做到了這一步，從傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的視角來(lái)看無(wú)疑是一個(gè)奇跡。為了探明小米的發(fā)展壯大之路，本文通過(guò)對(duì)目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境以及小米自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等的分析梳理，利用文獻(xiàn)綜述法和調(diào)查問(wèn)卷發(fā)對(duì)小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者進(jìn)行了分析和調(diào)查，總結(jié)整理出小米在發(fā)展過(guò)程中所采用的一系列獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，找出其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題并提出解決方法。本文主要包括六個(gè)方面的內(nèi)容，分別是相關(guān)理論綜述、環(huán)境分析、小米智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT分析、小米智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題以及存在問(wèn)題的解決方法。相關(guān)理論綜述主要對(duì)電子商務(wù)理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論等做了相應(yīng)的解釋?zhuān)画h(huán)境分析主要就當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)概況、小米智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀做了分析；小米智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略一章，主要從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道四個(gè)方面闡述了小米目前所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略；小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題一章，主要說(shuō)明了小米在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的缺乏核心技術(shù)，對(duì)外依存度高、渠道覆蓋能力有限、售后服務(wù)不完善、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)的影響等問(wèn)題作出了相應(yīng)的分析，并在小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題的解決方法一章中找出解決這些問(wèn)題的樹(shù)立品牌意識(shí)，打造知名品牌、加強(qiáng)自主創(chuàng)新，降低對(duì)外依存度、提升渠道的覆蓋能力、提高售后服務(wù)的質(zhì)量、解決產(chǎn)能問(wèn)題，減少“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”等措施。201X年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，但手機(jī)廠商也面臨眾多挑戰(zhàn)，如4G開(kāi)始迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)變數(shù)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外各個(gè)手機(jī)廠商的沖擊，國(guó)產(chǎn)主要智能手機(jī)廠商開(kāi)始投入巨大精力，依托于當(dāng)前電子商務(wù)快速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，全面殺入電商市場(chǎng)。種種跡象表明，2015年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。隨著2014年9月阿里巴巴在美國(guó)紐交所上市，這項(xiàng)交易成為全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的IPO交易之一，電子商務(wù)也在全球范圍內(nèi)掀起了新一輪的高潮，小米之所以能夠達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一這一高度，與其在整個(gè)電子商務(wù)大環(huán)境下專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是分不開(kāi)的。1電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論支撐在對(duì)一項(xiàng)課題做深入研究之前，首先要了解其最基礎(chǔ)的理論支撐，只有在充分理解和掌握相關(guān)理論知識(shí)的前提下才能更好的理解和研究深層次的內(nèi)容。要想對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有較為深入的了解，首先得了解的是電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別和聯(lián)系以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念。電子商務(wù)的定義：電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的整個(gè)商務(wù)過(guò)程。廣義上講，電子商務(wù)一詞源自于Electronic Business，是指利用簡(jiǎn)單快捷低成本的方式，在買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面的情況下，所進(jìn)行的商務(wù)和貿(mào)易活動(dòng)。而狹義電子商務(wù)，就是通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易流程的轉(zhuǎn)換[[] 施奈德 (.).電子商務(wù)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2008.]。電子商務(wù)的環(huán)境就是企業(yè)為中心的電子商務(wù)的一種基本形式。從系統(tǒng)角度看電子商務(wù)是一個(gè)龐大、復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)系統(tǒng)。一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行必然受到環(huán)境的影響和制約。法律、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和技術(shù)都是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要外部條件，電子商務(wù)環(huán)境也是主要其組成[[] 程大為. 電子商務(wù)概論[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2010.]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等[[] 吳健安. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2011.]。而在本文中主要研究的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以小米公司為例，通過(guò)對(duì)小米公司在智能手機(jī)銷(xiāo)售上成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并影響整個(gè)手機(jī)行業(yè)的銷(xiāo)售模式這個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例，來(lái)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于通訊行業(yè)推廣的重要性，以及它對(duì)一個(gè)企業(yè)的推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，是由科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成，是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)[[] 孔偉成. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2002.]。因此廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括從信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容[[] 施奈德 (.).電子商務(wù)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2008.]。電子商務(wù)產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)60年代,在90年代得到長(zhǎng)足發(fā)展，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用是電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件，因此電子商務(wù)概念的出現(xiàn)要早于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在時(shí)代發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者價(jià)值觀念也在產(chǎn)生不斷的變革，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便開(kāi)始出現(xiàn)并迅速崛起。從字面意義上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容和范圍要大于電子商務(wù)。電子商務(wù)通常是指在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中買(mǎi)賣(mài)雙方不相謀面的就能實(shí)現(xiàn)交易達(dá)成的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，講求的是與目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。從包含的各個(gè)體系來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是交叉存在的。電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為B2B、B2C、 C2C、B2M四類(lèi)電子商務(wù)模式。其中企業(yè)對(duì)企業(yè)，和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者兩種發(fā)展最早，另外還有消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者這種大步增長(zhǎng)的模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、整合營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容，每個(gè)內(nèi)容都可以單獨(dú)或者整合應(yīng)用到電子商務(wù)中去。同樣電子商務(wù)也離不開(kāi)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段[[] 李彪，李云嬌. C to C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].全國(guó)商情理論研究,2010 (7).]。所以，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是形式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段。2環(huán)境