【正文】 35 / 36如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析導 言如果怕熱，就別進廚房?！颯杜魯沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅(qū)逐出局。 ——威勒嘉洛維營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。 ——艾伯特W埃默里無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。行業(yè)之間在以下幾個方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟特點、競爭環(huán)境、未來的利潤前景。行業(yè)經(jīng)濟特性的變化取決于下列各個因素：行業(yè)總需求量和市場成長率、技術變革的速度、該市場的地理邊界（區(qū)域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或服務是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟對成本的影響程度、到達購買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下列各因素的競爭重視程度：價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價格競爭占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競爭的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。一個行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景，對于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績。 本課程將重點討論以下內(nèi)容：1． 行業(yè)主要的經(jīng)濟特性是什么？2． 行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？3． 決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關鍵因素是什么？4． 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？5． 行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強大？6． 行業(yè)的市場總體需求情況如何？7． 公司的競爭對手是誰？其戰(zhàn)略和目標是什么？優(yōu)勢在何處？弱點在何處？8． 相對于競爭對手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？因為行業(yè)之間在特征和結構方面有很大差別，所以行業(yè)及競爭分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟特性。l 市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。l 競爭角逐的范圍：市場是當?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國范圍的？l 市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它公司進入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。l 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？l 競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷？l 購買者的數(shù)量及相對規(guī)模；l 在整個供應鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因為在完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異；l 到達購買者的分銷渠道種類；l 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術變革的速度；l 競爭對手的產(chǎn)品服務是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？l 行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟？l 行業(yè)中的某些活動是不是有學習和經(jīng)驗效應方面的特色，從而導致單位成本會隨累計產(chǎn)量的增長而降低？l 生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因為生產(chǎn)過剩往往降低價格和利潤率，而緊缺時則會提高價格和利潤率。l 必要的資源以及進入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護現(xiàn)有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進入者入侵。l 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟特性概覽l 市場規(guī)模：年銷售收入45億美元。總銷量為400萬噸。l 競爭角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競爭。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因為長距離運輸成本很高。l 市場增長率：年增長率為23%。l 所處生命周期階段：成熟期。l 行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。l 客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學品公司。l 整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學品公司的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。l 技術/革新：生產(chǎn)技術是標準的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出12種專業(yè)化學品，而行業(yè)的增長幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。l 產(chǎn)品特色：高度標準化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。l 規(guī)模經(jīng)濟：一般。各個公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運并向同一客戶運輸和大規(guī)模采購原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟。l 學習和經(jīng)驗效益：在該行業(yè)中不是一個影響因素。l 生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會急劇上升。l 行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時降價很厲害，而需求強勁時，價格則堅挺。行業(yè)的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？哈佛商學院的邁克爾波特教授將行業(yè)中的競爭力量劃分為五種（見圖31）。這是個非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強大程度。提供替代產(chǎn)品行業(yè)中的公司競爭廠商之間的競爭 競爭的壓力來自各個競爭廠商對市場地位及競爭優(yōu)勢的追逐潛在的新進入者供應商購買者競爭壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所做的市場努力 競爭壓力來自：購買者行使其談判權利和發(fā)揮其談判優(yōu)勢的能力競爭壓力來自：供應商行使其談判權力發(fā)揮其談判有優(yōu)能力競爭壓力來自：新競爭廠商進入本行業(yè)所造成的威脅圖31 五種競爭力量模型1． 競爭廠商之間的競爭角逐：廠商之間的競爭是五種力量中最強大的。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜代價。在有些行業(yè)中，競爭的核心是價格；在有些行業(yè)中，價格競爭很弱，競爭的核心在于產(chǎn)品或服務的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務、品牌形象。競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭對手盈利水平的行動頻率和攻擊性。一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對客戶的吸引力，同時毫不松懈地挖掘其它競爭者的市場弱點。競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷變化的過程。競爭不但有強弱之分，而且各廠家對價格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡、新產(chǎn)品革新等因素的相對重視程度也會隨時間不同而發(fā)生變化。影響競爭加劇的情況有以下一些：l 當一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機會或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈；l 當競爭廠商的數(shù)目增加時，當競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時，競爭會加??；l 當產(chǎn)品的需求增長緩慢時，競爭的強度通常會加??；l 當行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時，競爭會加??；l 當客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時，競爭會加劇；l 當一個或幾個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強自己的競爭地位時，競爭就會加??；l 當退出某項業(yè)務比繼續(xù)經(jīng)營下去的成本高時，競爭會加?。籰 當行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時，競爭一定會加劇。評估競爭的激烈程度，關鍵是準確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。如果競爭行動降低了行業(yè)的利潤水平，那么可以認為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤都達到了可接受的水平，競