品牌的不同發(fā)展時(shí)期及其策略(已修改)
2025-06-30 04:00 本頁面
【正文】 品牌的不同發(fā)展時(shí)期作者：臺(tái)州外腦商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友 來自：本站原創(chuàng) 發(fā)布時(shí)間：200636 09:35:47以現(xiàn)在的競爭態(tài)勢來看，沒有人再能懷疑品牌的競爭力量。更令筆者注意的是，競爭的主角似乎從技術(shù)層面逐漸向品牌層面轉(zhuǎn)移，尤其是難以突破同質(zhì)化的產(chǎn)品類別表現(xiàn)更甚，如大眾消費(fèi)品領(lǐng)域。其實(shí)，這已經(jīng)明確地向企業(yè)傳遞一個(gè)信息：技術(shù)突破無望之時(shí)，提升品牌的競爭力也是一條康莊大道；而如能與技術(shù)并駕齊驅(qū)，那么企業(yè)將會(huì)無往不勝。但是，那些尚未在市場中建立品牌的企業(yè)不可認(rèn)為這是一件簡單的事，因?yàn)闃?gòu)建企業(yè)品牌需要持之以恒的努力，打造企業(yè)的強(qiáng)勢品牌更需要企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的支持，以及具備高超的推廣能力。沒錯(cuò)，攫取超額利潤和使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的市場利益來源于企業(yè)的技術(shù)和品牌力量。然而，企業(yè)如單純模仿現(xiàn)有知名品牌的傳播和推廣方式，將必然使企業(yè)事倍功半，甚至因短期行為使品牌弱不禁風(fēng)而隨時(shí)可能半途夭折。至少現(xiàn)有知名品牌所處的品牌時(shí)期與企業(yè)剛建立品牌時(shí)期是有本質(zhì)的不同，這種差異促使企業(yè)的傳播和推廣方式及其著力點(diǎn)趨于不同。毫無疑問，將品牌從誕生到永續(xù)或消亡的過程劃分出不同的階段，既有利于企業(yè)在建立品牌初期的定位、推廣和傳播，也有利于那些已經(jīng)擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)為進(jìn)一步提升品牌競爭力提供傳播和推廣的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，同時(shí)更是企業(yè)降低傳播和推廣成本的有效途徑。根據(jù)動(dòng)態(tài)的品牌發(fā)展特征，筆者將品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個(gè)階段。首先，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競爭的階段。企業(yè)的品牌發(fā)展史必定是從無到有，從有到強(qiáng)盛的過程。導(dǎo)入期就是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念，是一個(gè)全新的起點(diǎn)。而掌握導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場起點(diǎn)。導(dǎo)入期的特點(diǎn)是，品牌幾乎沒有知名度而要求企業(yè)的投入很大；目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇，如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場培育的過程可能較短，反之則較長；同時(shí)正因?yàn)槭切缕放?，顧客中?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者；競爭對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃，利于企業(yè)全力拓展市場空間。其次，成長期就是關(guān)注和使用該品牌產(chǎn)品的目標(biāo)顧客在明顯增多的階段。有了導(dǎo)入期的市場投入和正確的策略，企業(yè)品牌可能朝預(yù)定目標(biāo)快速成長。成長期所表現(xiàn)出來的特點(diǎn)是，品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，在前期試用者心目中已有一定的美譽(yù)度；有越來越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品，而如產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品牌的市場和內(nèi)涵定位準(zhǔn)確，此時(shí)的口碑作用也已顯現(xiàn)；在目標(biāo)顧客中已有部分擁護(hù)者，品牌的無形價(jià)值已初步顯現(xiàn)；該品牌的銷售量和市場占有率正穩(wěn)步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽或落實(shí)購買和經(jīng)銷計(jì)劃；橫向或縱向的關(guān)聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競爭對(duì)手正在制訂或正在實(shí)施阻擊計(jì)劃，將有目的的扼殺品牌的成長；媒體的關(guān)注度在提高。再次，全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知，并已有很大范圍的美譽(yù)度和有較高的忠誠度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。處在全盛期的品牌還是較多的，如可口可樂、海爾等。品牌的全盛期也是企業(yè)收獲的時(shí)候，如果把導(dǎo)入期和成長期看作是莊稼的栽種和培育期的話，全盛期就是收獲期，更是企業(yè)夢寐以求的時(shí)候。全盛期的特點(diǎn)是，品牌已有很高的知名度；目標(biāo)顧客群相當(dāng)明確和顧客認(rèn)知力明顯上升；品牌的美譽(yù)度已經(jīng)明顯影響到各地區(qū)，乃至各國顧客的消費(fèi)選擇；顧客忠誠度也得到相應(yīng)的提升，甚至有顧客以此品牌為榮；銷售量和市場占有率達(dá)到前所未有的高度，謀求利益的中間商和各種合作者紛至沓來；競爭對(duì)手已經(jīng)在有計(jì)劃地，并可能合作其他競爭者搶奪目標(biāo)顧客群；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力，同時(shí)各媒體仍將競相報(bào)道與該品牌有關(guān)的市場新聞；品牌競爭力和影響力已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)達(dá)到數(shù)一數(shù)二的位置；品牌的無形價(jià)值也已提高到新的高度。最后，衰落期就是品牌在美譽(yù)度和忠誠度方面表現(xiàn)出一定的衰落，競爭力和影響力是靠著慣性的穿透力和慣性的認(rèn)知力在維系的階段。品牌衰落期形成的原因有許多種，有企業(yè)推廣不得力、戰(zhàn)略變化、競爭對(duì)手壯大、市場環(huán)境變化和定位不再適應(yīng)等問題，但一般情況下是企業(yè)遇上危機(jī)后形成的。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當(dāng)，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。衰落期的特點(diǎn)是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍在靠著一種慣性的力量在延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠度已停滯不前或略有下降；競爭力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認(rèn)知力在維系著；銷售量和市場占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟；競爭對(duì)手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進(jìn)一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報(bào)道的興趣或扮演著落井下石的角色；品牌的無形價(jià)值正在以極快的速度降低。值得注意的是，本文僅是一種市場共性的描述，所有品牌的發(fā)展過程并非必然如此，各階段的表現(xiàn)也會(huì)千差萬別。本文所具有的指導(dǎo)意義就在于企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析已有品牌所處的時(shí)期和市場表現(xiàn)，再制訂切實(shí)、有效的推廣計(jì)劃，而不是機(jī)械套用。導(dǎo)入期的品牌推廣謀略作者：外腦商務(wù)策劃機(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友 來自：本站原創(chuàng) 發(fā)布時(shí)間：200636 09:34:20讓我們來假設(shè)一下：如果我們生活的社會(huì)中每個(gè)成員都沒有姓名，可想而知，這是個(gè)多么糟糕的事情。同理，如果我們回到從前沒有品牌的競爭時(shí)期，筆者實(shí)在想像不出是什么狀況，但是相信誰都不愿意回到那個(gè)混亂的時(shí)代，畢竟物資豐盈的商業(yè)社會(huì)我們需要對(duì)商品的認(rèn)知和甑別。那么，從本質(zhì)上來說，品牌就是一種供目標(biāo)顧客識(shí)別不同商品及其不同利益組合的工具。但是，這種假設(shè)里卻有個(gè)鮮為人知，并十分令人費(fèi)解的道理，那就是我們當(dāng)中的每個(gè)人可能都在想，如何充實(shí)和提高自己，并通過一切手段使自己出名和獲得相應(yīng)的利益。然而，筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)依然對(duì)品牌構(gòu)建沒有很高的積極性，或者有了品牌后對(duì)如何運(yùn)作和推廣也是一籌莫展。人為了想出名可以絞盡腦汁，難道企業(yè)
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