【正文】 河北工程大學畢業(yè)論文 1 1 緒論 研究背景 房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權益。 房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟學上又被稱為不動產(chǎn)?？梢杂腥N存在形態(tài)：即土地 、建筑物、房地合一 。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實體及其權益。 回顧 2020 年，在“調(diào)結構、穩(wěn)物價”的大背景下，在始于 2020 年的這一輪房地產(chǎn)調(diào)控中，中央政府不但緊盯市場變化還持續(xù)加碼調(diào)控。 調(diào)控政策難言放松，房企將繼續(xù)面臨各層面巨大壓力，成交量下降，庫存量攀升，購房者觀望， 2020 年注定是房地產(chǎn)行業(yè)要傷筋動骨的一年。 著名經(jīng)濟學家葉檀 (微博 )分析表示：“房地產(chǎn)行業(yè)處于十字路口，未來政府會對不同的企業(yè)實行不同的融資政策，同時以保障房保證固定資產(chǎn)的投資增速 保持穩(wěn)定。大型企業(yè)的逆勢拿地，項目公司的并購重組，說明房地產(chǎn)已經(jīng)進入調(diào)控深水區(qū)， 2020 年，我 們可以見證房地產(chǎn)行業(yè)的大洗牌?！? “從房企的角度來看， 2020 年，房企將會把成交量放在突出的位置?！蓖咦稍冄芯恐行目偙O(jiān)張宏偉也認為，從當前市場格局來看，各大房企采取高速周轉的市場策略，快速回籠資金，“現(xiàn)金為王”成為必然。行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗及市場實際銷售數(shù)據(jù)也表明，在樓市調(diào)控政策收緊、市場流動性收緊的市場背景下，房企“死扛”不如“跑得快”。而“一步到位的降”及合理定價成為當前樓市調(diào)控下“跑量”的關鍵，多位分析人士均認為， 今年上半年樓市仍將面臨價格下行壓力。 此外，在 2020 年企業(yè)并購重組將頻頻出現(xiàn)。莫尼塔地產(chǎn)行業(yè)分析師施琪認為，在資金鏈持續(xù)緊繃背景下，小型房企由于其經(jīng)營和融資能力不足，可能會面臨較大的資金風險。而資金鏈和經(jīng)營保持健康的大中型房地產(chǎn)企業(yè)，或得益于土地和產(chǎn)權交易以及可能來臨的并購潮，總之，一場更為徹底的行業(yè)大洗牌或將來臨。 研究意義 面對我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)由賣方市場向買方市場過渡的趨勢，中小房地產(chǎn)企業(yè)如何在政策面趨緊的背景下實現(xiàn)快速可持續(xù)的發(fā)展 ,將是我國中小房地產(chǎn)商未來幾年需要面對的問題。作為明智的房 地產(chǎn)商不得不重視營銷問題，研究市場規(guī)律 ,把營銷管理上升河北工程大學畢業(yè)論文 2 到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度 ,以滿足消費者需求為目的制定營銷策略。 一線城市由于經(jīng)濟發(fā)展水平高、發(fā)展前景看好、市場輻射力強，在當前全社會貨幣流動性充裕的背景下，仍將擁有強勁的市場需求。然而在一線城市土地價格大幅上漲、購房負擔明顯高于二三線城市的大背景下，一線城市的市場份額呈下降趨勢。正是由于一線城市各方面的壓力和政策的調(diào)控，同時未來中國城市化重心將更多轉向二三線城市及中小城市，住房市場的發(fā)展空間也會相應轉移，所以曾以北京、上海、深圳、廣州等一線城市為主 “ 戰(zhàn)場 ” 的 中國房地產(chǎn)，將逐步向二、三線城市轉移。 新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策，使一線城市土地供應進一步受限，難與少數(shù)央企爭地的開發(fā)商加快向中小城市轉移。此外，由于高鐵等大大改變了交通格局，中小城市的城市化提速，也為房價上漲打開了新通道。相對于一線城市發(fā)展已較為成熟穩(wěn)定的市場，二、三線城市的房地產(chǎn)市場正處快速的上升周期。隨著區(qū)域一體化的推進，城市化進程加速，二、三線城市房地產(chǎn)市場的剛性需求也隨之增加，為二、三線城市房地產(chǎn)發(fā)展帶來了新的契機和空間。 本文以 衡水市濱湖萬錦城 項目為載體， 參考多種資料書籍， 運用科學的方法 ， 從項目背景、市場調(diào)研、經(jīng)濟分析等多方面對房地產(chǎn)開發(fā)前期策劃進行分析闡述，以求為以后的房地產(chǎn)項目開發(fā)決策提供一個可參考借鑒的樣本。 第一、房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。 第二、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。近年來房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產(chǎn)策 劃就更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。 第三、能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是管理創(chuàng)新。策劃人幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，就是遵循科學的策劃程序，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。 第四、能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。 此外，房地產(chǎn)策劃還可以預測未來市場，滿足居民居住具體要求等。 河北工程大學畢業(yè)論文 3 研究目的 樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)濱湖萬象城項目的三個價值： 濱湖新區(qū) —— 衡水濱湖新區(qū)是河北省“十二五”時期推動冀中南經(jīng)濟區(qū)加速崛起，培育冀中南經(jīng)濟增長新優(yōu)勢的戰(zhàn)略重點之一 升值空間 —— 濱湖萬錦城項目及項目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個人價值、身份體現(xiàn) —— 個人、家庭在精神層面的成功感受。 使產(chǎn)品具有較高的市場認可度，保證產(chǎn)品順利去化。 以成功 的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。 研究方法 本文主要采用 PEST 分析法、 SWOT 分析法、文獻收集法等研究方法對衡水房地產(chǎn)市場進行分析總結。 (1)PEST 分析法： 宏觀環(huán)境的分析方法常用的是 PEST 法，對企業(yè)所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術環(huán)境進行全面的進行分析。本文應用 PEST 分析方法對濱湖萬象城所處的外部環(huán)境進行分析。 (2)SWOT 分析法： 本文應用波特五力模型對濱湖萬象城項目所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行全面分析。 (3)文獻收集法： 本研究通過閱讀各類書籍、專業(yè)期刊及網(wǎng)上咨詢的方式，獲得翔實豐富的二手資料；此外還收集了公司內(nèi)部的一些一手資料。從本項目的實際情況出發(fā)，為其制定切實可行的銷售策略。 研究內(nèi)容 根據(jù)所學的市場營銷學理論知識，深入分析房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境和競爭現(xiàn)狀，把握中國房地產(chǎn)市場總體狀況和發(fā)展趨勢；利用波特競爭力模型分析衡水房地產(chǎn)的行業(yè)競爭環(huán)境，明晰濱湖萬象城的競爭地位；利用 SWOT 分析法分析濱湖萬象城項目的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，尋找揚長避短、利用機會、規(guī)避威脅的途徑；然后從從 STP 和 4Ps營銷理論 出發(fā) ,思考提出了自己對濱湖萬象城營銷策略的一些意見。 河北工程大學畢業(yè)論文 4 2 理論基礎 市場營銷學概述 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會