淺談3c產(chǎn)品渠道策略的設(shè)計(jì)思路(已修改)
2025-06-29 19:00 本頁(yè)面
【正文】 23 / 24淺談3C產(chǎn)品渠道策略的設(shè)計(jì)思路（引子：這篇文章是根據(jù)十年來(lái)3C產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)粗略探討3C行業(yè)渠道管理方面的思考和理解，這些并非書(shū)面理論的講解，我將盡可能用簡(jiǎn)單直接的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)我的想法。）在討論渠道策略的設(shè)計(jì)之前，我們先簡(jiǎn)短回顧3C產(chǎn)品十年間的發(fā)展過(guò)程：電腦、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、ＭＰ４數(shù)碼播放器、ＧＰＳ等各類(lèi)３Ｃ產(chǎn)品不斷的技術(shù)更新，產(chǎn)品體積越來(lái)越小，功能越來(lái)越多；電腦可以照相，看電影，照相機(jī)可以聽(tīng)音樂(lè)，手機(jī)可以收郵件處理文件還能導(dǎo)航，ＧＰＳ還可以播放電影甚至看電視，錄像；這些對(duì)于今天的人們來(lái)說(shuō)，早已經(jīng)不是什么新鮮玩意兒了。３Ｃ產(chǎn)品融合趨勢(shì)越來(lái)越明顯，是什么在引導(dǎo)這些十年前各自獨(dú)立的產(chǎn)品，漸漸融合在一起？近十年來(lái)，許多人都對(duì)此做過(guò)調(diào)查，當(dāng)人們出門(mén)活動(dòng)時(shí)候，需要攜帶的物品常常很多，其實(shí)人們根本不想攜帶太多的物品在身上，絕大多數(shù)人們只想在出門(mén)的時(shí)候攜帶必須的三件物品，鑰匙、手機(jī)、錢(qián)包。其他的則是因?yàn)樾枰褂枚坏靡褦y帶。3C里面，電腦、通訊、消費(fèi)電子雖然原本處在不同的行業(yè)，但就是由于他們的消費(fèi)群體逐步融合一體，消費(fèi)者進(jìn)而產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)烈的對(duì)產(chǎn)品一體化的需求，才使得3C的技術(shù)也逐步融合在一起。商務(wù)人士的電腦掌上化需求，消費(fèi)電子產(chǎn)品的便攜性需求，為手機(jī)成為3C融合的個(gè)人終端中心提供了大量成熟的技術(shù)支持。3C共同選擇了手機(jī)作為自己進(jìn)入消費(fèi)者生活的介質(zhì)，原因也很簡(jiǎn)單，人們目前還不需要用鑰匙來(lái)打電話(huà)，或者用錢(qián)包來(lái)上網(wǎng)處理郵件。也正是由于3C客戶(hù)群體的融合，使得3C產(chǎn)品在不斷融合的過(guò)程中，其銷(xiāo)售渠道也正在逐步融合。在今天3C不再被認(rèn)為是三個(gè)行業(yè)，而是一個(gè)3C行業(yè)。為什么我們要在討論銷(xiāo)售渠道之前先講消費(fèi)者的3C需求，因?yàn)橐患嶅X(qián)的生意必須要滿(mǎn)足部分人們的部分需求。當(dāng)我們想檢討我們銷(xiāo)售產(chǎn)品的思路的時(shí)候，我們必須從市場(chǎng)需求這個(gè)源頭來(lái)梳理，才能發(fā)現(xiàn)一些我們?cè)谄綍r(shí)注意不到的許多問(wèn)題。從今天往回看，我們可能很容易看出來(lái)我們還有我們的同行，曾經(jīng)認(rèn)為英明的一些策略最終并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，而同樣的策略卻在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得成功，在過(guò)去十年的經(jīng)營(yíng)道路上走了多少?gòu)澛罚鞘裁醋屛覀冏咄崃擞旨m正回來(lái)，又或者我們還在彎路中呢？渠道政策的設(shè)計(jì)，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的工作，他其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分。我們不能獨(dú)立的看待渠道政策設(shè)計(jì)這件工作。3C中無(wú)論是手機(jī)還是PC還是數(shù)碼產(chǎn)品，你從整個(gè)行業(yè)的渠道現(xiàn)狀看，看到的很像一個(gè)萬(wàn)花筒。有的產(chǎn)品在多層分銷(xiāo)，有的產(chǎn)品扁平分銷(xiāo)，有的產(chǎn)品扁平零售，有的產(chǎn)品直銷(xiāo)，有的產(chǎn)品買(mǎi)斷包銷(xiāo)，有的產(chǎn)品代銷(xiāo)賒銷(xiāo)。很難知道這些產(chǎn)品的操盤(pán)手都在想些什么？不管他們想些什么做些什么，市場(chǎng)就是考場(chǎng)，同一個(gè)市場(chǎng)同一份試卷，利潤(rùn)就是分?jǐn)?shù)，虧損就是不及格。渠道政策設(shè)計(jì)的角度和出發(fā)點(diǎn)渠道設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)首先要看整條供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是僅僅看自己的利益。無(wú)論是廠(chǎng)家還是渠道，如果僅僅看自己的利益，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解往往是局限在某段時(shí)間點(diǎn)內(nèi)的自身利潤(rùn)的最大化能力。同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品在同質(zhì)化，廠(chǎng)家在同質(zhì)化，渠道也在同質(zhì)化，什么才是自己真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果你從自身去分析，也許自己也很難說(shuō)清楚。而我們換一個(gè)角度，從整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，我們可以看到市場(chǎng)上每個(gè)產(chǎn)品從概念設(shè)計(jì)的源頭到最終消費(fèi)者手中，都有自己的一條供應(yīng)鏈。這些供應(yīng)鏈有些環(huán)節(jié)和其他供應(yīng)鏈重疊在一起，但是最終他們不會(huì)完全一致。以finished goods為中點(diǎn)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、原材料生產(chǎn)、部件制造、成品組裝我們習(xí)慣成為上游制造供應(yīng)鏈，而成品制造出來(lái)之后銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中的推廣、分銷(xiāo)、零售我們成為下游銷(xiāo)售供應(yīng)鏈。在這里不討論finished goods前段的上游供應(yīng)鏈如何設(shè)計(jì)才能更加有競(jìng)爭(zhēng)力，但是我們可以把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)作一個(gè)已知條件來(lái)分析產(chǎn)品銷(xiāo)售段供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。我舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明如何從供應(yīng)鏈角度去看渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)小型區(qū)域分銷(xiāo)商不滿(mǎn)意A品牌手機(jī)在當(dāng)?shù)氐那勒?，他認(rèn)為他銷(xiāo)售了非常多的A品牌產(chǎn)品但是獲得的利潤(rùn)卻很少。于是當(dāng)一個(gè)新興的B品牌手機(jī)來(lái)找他的時(shí)候，他看到了B品牌利潤(rùn)比A品牌高，他認(rèn)為他的價(jià)值在A品牌體系里面不值錢(qián)，而在B品牌渠道體系里更能體現(xiàn)價(jià)值，他是有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，所以決定去用自己在A品牌的經(jīng)銷(xiāo)商資源做B品牌手機(jī)，我想有這樣想法的代理商不在少數(shù)。而最后結(jié)果是賺了一段時(shí)間錢(qián)后，B品牌后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不順利，品牌投入跟不上，產(chǎn)品滯銷(xiāo)了。他所認(rèn)為的核心競(jìng)爭(zhēng)力失靈了，B品牌手機(jī)不能給他帶來(lái)利潤(rùn)了，此前跟隨B品牌的市場(chǎng)投入和后續(xù)的庫(kù)存收尾，吃掉了他的利潤(rùn)，他歸結(jié)這一切都是B品牌公司的問(wèn)題。而與此同時(shí)，A品牌的代理商仍然賺錢(qián)。我建議被騙子騙了的人除了向警方報(bào)案之外，也應(yīng)該檢討為何別人沒(méi)有上當(dāng)。表面上看，上述舉例僅僅是說(shuō)選擇產(chǎn)品品牌的問(wèn)題。其實(shí)我們要看到這個(gè)問(wèn)題的根本，是代理商不知道自己在一個(gè)什么樣的供應(yīng)鏈里面。供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力決定了有多少消費(fèi)者最
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