品牌冰淇淋市場營銷策略分析(已修改)
2025-06-28 23:19 本頁面
【正文】 B品牌冰淇淋2001年天津市場營銷策略分析一、 營銷背景描述: 1． 競爭對手A公司背景：A公司是國內(nèi)乳業(yè)上市公司，冰淇淋市場領導者，具有強大的品牌、廣告、產(chǎn)品開發(fā)、營銷拓展及管理優(yōu)勢，2000年銷售額約8億元。A公司進入天津市場已有五六年歷史，歷史最高銷量為5000萬／年。由于A公司在當?shù)剡x定4家特約經(jīng)銷商，價格及渠道一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)之中，良好的市場支持政策無法直接、有效地貫徹到終端，2000年銷量有明顯下降。2．B公司背景：B公司是行業(yè)后起之秀，領導者以及90%以上的中高層生產(chǎn)、技術、營銷、管理人員曾在A公司任職。公司成立不足兩年，銷售增長迅速，是冰淇淋市場補缺及追隨者，具有較先進的體制、人才、管理、營銷優(yōu)勢。B公司進入天津市場僅有一年時間，由于產(chǎn)品定位及開發(fā)策略準確，加上獨家總經(jīng)銷的優(yōu)惠政策，盡管市場基礎薄弱，但銷售形勢看好。B公司新建成與A公司規(guī)模均等的冰淇淋生產(chǎn)基地，在2001年實行“全面戰(zhàn)略鋪開，深度營銷”的戰(zhàn)略方針，并決心在天津市場與A公司一決勝負。3．天津市場特征：天津人口1079萬，是中國冷食比較集中、有代表性的市場，有“中國冷飲基地”之稱，冷飲市場成熟且競爭激烈，既有本區(qū)消費型，又有對外輻射型，通路上以大量二級批發(fā)商為主，且具有不同特性。2000年天津市場中檔產(chǎn)品各品牌市場份額比例為：A公司占有30%，天津地方品牌占有25%，外資品牌占有20%，B公司占有10%，國內(nèi)其他品牌占有15%。A公司處于絕對領先地位。4．B公司在天津市場的優(yōu)、劣勢：B公司優(yōu)勢主要集中在產(chǎn)品及宣傳、促銷支持方面，劣勢主要體現(xiàn)在人財物的投入、區(qū)域營銷資源系統(tǒng)整合方面，以及面對區(qū)域市場難以在詳細了解、認識、掌握市場的基礎上主動調(diào)控市場。B公司天津市場總經(jīng)銷商的優(yōu)勢主要集中在區(qū)域市場配送能力較強，渠道及社情、人文比較熟悉，而劣勢主要在決策執(zhí)行力度及售后服務跟進、品牌推廣方面。2001年1月，A公司率先在天津市場實施了一次成功的市場營銷整合運作：在“弱化一級、強化二級、決勝終端，渠道扁平化、價格統(tǒng)一化、配送與服務一體化、全面整合”的營銷方針指引下，撤消了原天津地區(qū)四家特約經(jīng)銷商，成立天津辦事處，組織強大的配送車輛及業(yè)務拓展、售后服務、客情維護人員，宣傳廣告密集性地在天津各大媒體輪番轟炸，針對天津170家分銷商召開客戶大會，出臺“100補30”的渠道激勵政策，搶占分銷商庫位。一時間，A公司主打產(chǎn)品火爆津城，供不應求，A公司占據(jù)了分銷商約80%的資金與庫位，對其他各廠家形成巨大壓力。A公司“全面調(diào)整、領先主動出擊、區(qū)域集中營銷”的整合策略可以說是一次成功的運作。首先，產(chǎn)品定位準確，投入大力度研發(fā)的產(chǎn)品口味適合地區(qū)消費特點，包裝及選型獨特，定價適中。其次，渠道策
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