【正文】 目 錄一、 項(xiàng)目整體定位………………………………3w 目標(biāo)客戶定位w 形象定位的核心w 概念定位的來源二、 營銷推廣策略………………………………6w 宣傳推廣目標(biāo)w 宣傳推廣的有效通路w 費(fèi)用編排及媒體組合w 分階段廣告策略三、 價(jià)格策略……………………………………15w 定價(jià)原則w 定價(jià)方法的選擇與確定w 價(jià)格定位建議w 價(jià)格策略w 付款方式及優(yōu)惠政策四、 銷售策略……………………………………20w 銷售開盤的時(shí)機(jī)選擇w 現(xiàn)場展示中心的設(shè)立w 銷售控制w 銷售組織五、 公關(guān)及促銷活動(dòng)建議………………………24六、 裙樓推廣及招商……………………………27七、 寫字樓客源的開發(fā)及發(fā)展…………………30八、 需集團(tuán)支持的工作…………………………35一、 項(xiàng)目整體定位根據(jù)銀河國際廣場物業(yè)客觀條件，以及公司對(duì)項(xiàng)目的總體操作思路，項(xiàng)目整體定位：南京標(biāo)志性建筑、湖南路商圈第一高樓，裙樓定位為旗艦型中高檔綜合百貨公司，主樓定位為標(biāo)志性高檔次寫字樓。1. 各樓層功能定位詳見下表：項(xiàng)目樓層面積（平方米）功能次要功能地下部分2F~3F地下機(jī)械停車場1F商業(yè)用裙樓部分 1F~7F中高檔旗艦型百貨8F大型餐飲美食城員工餐廳9F員工餐廳塔樓部分10F中心會(huì)所員工餐廳11F~24F商務(wù)間26F~39F純辦公層40 F ~42F備注9F、25F、43F為設(shè)備層，44F為機(jī)房，45F為停機(jī)坪，? 裙樓部分以中高檔旗艦型百貨為主要定位思路，檔次為中高偏高，寧可偏高一些，切忌中檔大路貨。有了裙樓的高定位才有寫字樓的高檔，不僅聚集人氣甚至可以提升寫字樓租售價(jià)格。內(nèi)部品牌要有南京沒有的品牌，經(jīng)營方式既有綜合性又有特色，其中1F既可作為裙樓百貨整體出租，也可我們自行招商，作為品牌超市、高檔娛樂、特色餐廳等。1F~7F為百貨的主要組成部分，具體業(yè)態(tài)分布可由百貨經(jīng)營公司確定。? ，根據(jù)面積定位在高檔大中型品牌中式餐飲。? 員工餐廳，一是商場的員工餐廳可考慮在7F或9F轉(zhuǎn)換層；二是寫字樓員工餐廳可考慮在8F或10F的部分位置。中心會(huì)所可設(shè)置在設(shè)備層以上的10F，具體可包括商務(wù)、會(huì)議、休閑、洗衣等功能。? 裙樓屋頂花園建議做一定的景觀設(shè)計(jì)，形成主題花園，并附加休閑功能，使之成為項(xiàng)目的一個(gè)賣點(diǎn)；? 塔樓部分為寫字樓，9~25F為商務(wù)層，26~42為純辦公層。2. 目標(biāo)客戶定位根據(jù)以上銀河的總體定位，我們的目標(biāo)客戶群體定位同樣走高層次路線，具體如下：裙樓部分建議從上海、北京、廣州、深圳、香港等地具代表性的經(jīng)營業(yè)績良好的百貨公司，重點(diǎn)考慮意欲在國內(nèi)市場大范圍擴(kuò)張的定位高檔的外資百貨公司。主樓部分? 商務(wù)間（低區(qū)）9~25層定位于商務(wù)辦公樓。初步考慮將整層分割為4~6間，面積為200~400平方米。具體分割方案另行上報(bào)，需結(jié)合細(xì)化調(diào)研以后目標(biāo)客戶需求及總價(jià)控制等因素。為收回投資成本，這部分銷售方式以出售為主，基本不考慮出租；目標(biāo)客戶：中型成長性公司，為準(zhǔn)備購置物業(yè)的私營企業(yè)、股份制企業(yè)及外地大公司駐寧機(jī)構(gòu)等，行業(yè)類型以有較高利潤率、較大發(fā)展前景的為主；? 純寫字樓（高區(qū)）26~42層定位于高檔純寫字樓。以整層為單位，設(shè)置公共洗手間。銷售方式為租售結(jié)合，原則上整層起租售；目標(biāo)客戶：跨國集團(tuán)、上市公司及準(zhǔn)上市公司、金融機(jī)構(gòu)、綜合性投資公司、知名大型合資公司等。其中合資及外資企業(yè)一般不會(huì)購買而是租賃寫字樓，所以這部分的租賃比例會(huì)較高。以上高區(qū)、低區(qū)可考慮用其他更加專業(yè)化商務(wù)化的名稱，如用商務(wù)發(fā)展區(qū)、商務(wù)規(guī)模區(qū)、VIP客戶專區(qū)等名稱根據(jù)客戶群體的不同加以區(qū)別定位，具體名稱梢后制定。3. 形象定位的核心根據(jù)銀河國際廣場高品質(zhì)的物業(yè)素質(zhì)、高層次的客戶定位，塑造相應(yīng)的形象，如“國際化南京頂級(jí)寫字樓”：? 通過物業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的綜合品質(zhì)，樹立高端形象，如湖南路商圈第一高樓，全國文明高尚商圈的航母，南京地標(biāo)性建筑，高品質(zhì)5A頂級(jí)寫字樓等。同時(shí)樹立在業(yè)內(nèi)、在社會(huì)上高品質(zhì)、高層次的高端形象；? 在建立物業(yè)高端形象的基礎(chǔ)上，形成在目標(biāo)客群——高層次的商務(wù)人群中良好的口碑及廣泛的知名度、美譽(yù)度，讓他們將“最理想最有形象檔次的寫字樓”直接與銀河國際廣場相聯(lián)系，經(jīng)常反復(fù)提起，并在必要時(shí)向他們同一階層的朋友推薦首選銀河國際廣場；? 通過品牌資源整合，形成銀河公司、萬泰集團(tuán)在業(yè)內(nèi)知名度高、開發(fā)水平高、操作專業(yè)的形象，同時(shí)樹立在社會(huì)中良好、積極的品牌形象，這需要在銀河基礎(chǔ)上與鐘山國際、萬泰集團(tuán)聯(lián)手共同創(chuàng)立。4. 核心支撐點(diǎn)的主要構(gòu)成一般客戶選擇寫字樓，比較注重的客觀因素依次為：物業(yè)的形象及品牌、地段位置及周邊環(huán)境交通狀況、物業(yè)的租售價(jià)格、物業(yè)的設(shè)備配置及后期的物業(yè)管理等。結(jié)合銀河項(xiàng)目提煉物業(yè)優(yōu)勢：? 本項(xiàng)目獨(dú)一無二的優(yōu)越區(qū)位銀河項(xiàng)目地處城市中心的優(yōu)越地理區(qū)位，地面交通四通八達(dá)：十幾條公交線匯集，玄武湖隧道及景觀大道模范馬路近在咫尺，地鐵更是緊密相連。加上優(yōu)美的環(huán)境（西流灣廣場）、濃厚的人文（政府辦公區(qū)、民國使館區(qū)、高校密集區(qū)）等；? 國際化商務(wù)、商業(yè)黃金氛圍交通便捷的地段同時(shí)還具有完善的商業(yè)商務(wù)配套，高校產(chǎn)業(yè)、人才技術(shù)、經(jīng)濟(jì)配套等高度密集，可謂是“商務(wù)商業(yè)圈的核心”；? 項(xiàng)目自身的高品質(zhì)優(yōu)勢170米的地標(biāo)形象、挺拔流暢的外造型、高軒開敞的入口大堂、高標(biāo)準(zhǔn)的配套設(shè)施，如電梯、空調(diào)、智能化等；? 完善的物業(yè)管理，提升物業(yè)形象，帶來真正好服務(wù)；? 銀河公司與鐘山國際、萬泰集團(tuán)共同聯(lián)手創(chuàng)立的良好、高端的品牌形象；5. 概念定位的來源為完善物業(yè)形象，在尋找物業(yè)可宣傳的亮點(diǎn)基礎(chǔ)上提煉一定的概念。我們針對(duì)目標(biāo)客戶群體，從客戶的利益點(diǎn)入手，在選擇客戶選擇寫字樓主導(dǎo)因素的基礎(chǔ)深化提升，形成主題推廣概念。具體考慮打“文化概念”、“地鐵概念”或是“生態(tài)辦公概念”等等，可在產(chǎn)品調(diào)整完善后，由我部門、策劃公司、廣告公司共同商定。概念定位來源于物業(yè)客觀狀況，并加以提煉。項(xiàng)目概念直接與廣告推廣的主題語相關(guān)聯(lián)，“概念”既要有普遍的認(rèn)同性，又要有針對(duì)銀河的唯一性，既考慮物業(yè)客觀的優(yōu)勢，又要融入企業(yè)軟性的服務(wù)或特色。二、 宣傳推廣策略1. 營銷推廣原則? 不追求短時(shí)間內(nèi)的利益最大化，而要追求利益最長化，不急于在短的時(shí)間內(nèi)追求樓盤銷售的成交量，要將深厚的企業(yè)文化、良好的社會(huì)形象逐步灌輸給社會(huì)公眾及目標(biāo)客群，換言之“營銷推廣初期重在培養(yǎng)客戶，不必急于推銷”；? 搶占南京寫字樓市場的制高點(diǎn)，通過規(guī)范的、人性化的物業(yè)服務(wù)，加上為企業(yè)生存發(fā)展的附加服務(wù)，力創(chuàng)寫字樓第一品牌，換言之“先賣深層次服務(wù)，后賣高品質(zhì)產(chǎn)品”；? 實(shí)現(xiàn)口碑營銷，讓第一批客戶帶動(dòng)第二批客戶，形成客戶鏈，從客戶中挖掘客戶，力圖“讓客戶替我們說話”。2. 宣傳推廣目標(biāo)? 目標(biāo)客戶群體的認(rèn)知及認(rèn)可：通過宣傳推廣的有效途徑將樓盤信息傳達(dá)到我們預(yù)定的目標(biāo)客戶群體，讓他們對(duì)銀河項(xiàng)目形成認(rèn)知，進(jìn)而認(rèn)可；? 物業(yè)高端形象及公司品牌的樹立：在對(duì)銀河項(xiàng)目形成認(rèn)知的基礎(chǔ)上建立物業(yè)高端形象，從而樹立公司品牌，形成良好的公眾形象及社會(huì)效應(yīng)；? 最終為促進(jìn)物業(yè)的租售：激起潛在客戶的興趣促進(jìn)租售，這是最直接的目的。作為部門內(nèi)制定方案以及執(zhí)行效果的目標(biāo)，我們要將“銀河”項(xiàng)目做成湖南路商圈的“金鷹”，要使銀河項(xiàng)目與金鷹齊名——“南有金鷹，北有銀河”。以上3個(gè)宣傳推廣目標(biāo)其實(shí)用一句話概括——“保證足夠的市場影響力”，詳細(xì)說就是保證項(xiàng)目定位的目標(biāo)客群市場、社會(huì)公眾及行業(yè)的品牌市場、潛在客戶的需求市場這3大市場的充足的影響力。如何保證？這需要進(jìn)行全面的企業(yè)品牌及物業(yè)形象的營銷推廣，需要大量的社會(huì)話題及公共活動(dòng)，需要大筆資金投入宣傳及廣告，需要制定科學(xué)、有效的媒體計(jì)劃，需要強(qiáng)有力而高效地決策與執(zhí)行，以下從媒體選擇、組合、費(fèi)用預(yù)算編排、分階段計(jì)劃等方面匯報(bào)。3. 宣傳推廣的有效通路? 報(bào)紙報(bào)紙作為短期媒體，是房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳推廣的最主要途徑，通過一定節(jié)率的廣告提高在業(yè)內(nèi)、目標(biāo)客戶群體中被提及的頻率，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，樹立銀河高端、高品質(zhì)的公眾形象，同時(shí)傳達(dá)樓盤基本信息及訴求、激起潛在客戶看房欲望，可全程使用，在不同階段側(cè)重不同的推廣重點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)客群的定位選擇報(bào)紙種類，要求有較高層次閱讀群體的報(bào)紙、企事業(yè)單位一般都訂閱的報(bào)紙、或針對(duì)企業(yè)公司發(fā)行的商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙等。具體可以揚(yáng)子晚報(bào)、南京日?qǐng)?bào)等為主，同時(shí)選擇如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)導(dǎo)、中國經(jīng)營報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等，配合南京本地其他如現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)等。具體媒體的選擇可根據(jù)操作經(jīng)驗(yàn)輔以調(diào)研數(shù)據(jù)來決定；? 雜志在選擇報(bào)紙媒體宣傳的同時(shí)，為使媒體覆蓋面更加科學(xué)合理組合，可以考慮部分商業(yè)經(jīng)濟(jì)類雜志，如商業(yè)周刊、IT經(jīng)理世界、經(jīng)理人雜志、經(jīng)濟(jì)管理等大部分公司訂閱率較高的雜志，在適當(dāng)時(shí)間配合報(bào)紙進(jìn)行組合宣傳。根據(jù)目標(biāo)客群出行的特征，也可在汽車類雜志或航空雜志上作宣傳；? 電視考慮寫字樓目標(biāo)客群較少時(shí)間看電視的特點(diǎn)，電視短片可作為一種輔助宣傳手段，主要是通過一定時(shí)段內(nèi)的反復(fù)播放，擴(kuò)大在公眾中的知名度在社會(huì)上的影響力，樹立企業(yè)形象。項(xiàng)目本身宣傳是次要，可在項(xiàng)目關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)或舉辦活動(dòng)時(shí)使用此媒體，具體可選擇電視媒體有江蘇教育臺(tái)的“金陵家園”、南京臺(tái)的“近水樓臺(tái)”或十八頻道的“房產(chǎn)報(bào)道”等，最好有商務(wù)樓專題；? 戶外廣告戶外廣告作為中長期媒體，也是房地產(chǎn)宣傳的主要途徑，時(shí)期安排在樓盤公開前發(fā)布直到項(xiàng)目竣工后。寫字樓可具體考慮以下形式：戶外廣告牌，除目前工地圍墻之外，選擇人流密集的新街口區(qū)域、臨近項(xiàng)目的鼓樓開闊區(qū)域或模范馬路玄武湖隧道口豎大型看板或廣告牌，通過大面積的展示傳達(dá)項(xiàng)目信息、樹立樓盤形象；戶外路燈燈箱或道旗，首選山西路、中山北路沿線道路裝飾較少、視線干擾較少、車流人流密集的主干道設(shè)置燈箱或道旗，讓路人通過沿路連續(xù)的視覺刺激形成一定的心理沖擊，從而加深對(duì)公司及項(xiàng)目的印象，樹立企業(yè)的社會(huì)形象、擴(kuò)大知名度；? DM直郵DM直郵廣告是目標(biāo)客群送達(dá)率最高的媒體形式，配合營銷推廣的節(jié)點(diǎn)適時(shí)進(jìn)行DM直郵推廣，將我們需傳達(dá)的信息直接送至目標(biāo)客群手中。投遞范圍選擇已入駐的南京所有一二類寫字樓、選擇大型知名集團(tuán)公司、金融機(jī)構(gòu)、選擇目標(biāo)行業(yè)內(nèi)的公司（見下詳）、選擇新街口、湖南路、山西路區(qū)域各大企事業(yè)單位，以及南京各大經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等。? 其他媒體其他如網(wǎng)絡(luò)廣告，可選擇南京地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站與我們公司網(wǎng)站相鏈接，作為長期的宣傳?；螂A段性的在樓盤公開前后選擇在全國有影響力的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。又如樓盤形象代言人，對(duì)于提高樓盤的知名度、激起較大的社會(huì)效應(yīng)有相當(dāng)作用，但巨大付出是否與回報(bào)相符很難估算，建議謹(jǐn)慎使用。樓體廣告，在工程主體有一定形象的時(shí)候，可在樓體上懸掛巨型的條幅，價(jià)低而視覺效果好。4. 媒體組合及費(fèi)用編排? 媒體組合在媒體方面考慮長期與短期媒體的結(jié)合，形象廣