公共關(guān)系的基本原則(已修改)
2025-06-28 02:39 本頁(yè)面
【正文】 第二節(jié) 公共關(guān)系的基本原則一、以事實(shí)為基礎(chǔ)美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)制定的公關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中提到：“我們保證以真實(shí)、正確、公平，以及負(fù)責(zé)的態(tài)度服務(wù)群眾”。組織如實(shí)傳播有利于組織本身、或社會(huì)大眾的訊息，大概沒(méi)有什么問(wèn)題，因?yàn)槔嘶蚶骸１容^有爭(zhēng)議的問(wèn)題是：如果訊息本身不利于組織，組織是否也應(yīng)該實(shí)事求是的傳播此訊息呢？如在產(chǎn)品推介活動(dòng)中，既向顧客報(bào)告該產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)和對(duì)顧客帶來(lái)的好處，是否也要提醒顧客留意該產(chǎn)品的某些缺陷，為顧客提供防止該缺陷影響消費(fèi)的建議？其實(shí)這樣，就比較容易贏得顧客的信任和認(rèn)同而樹(shù)立起良好的形象。如果只報(bào)“喜”不報(bào)“憂”，反而可能導(dǎo)致更大的問(wèn)題?！景咐? 以大陸非典型肺炎 SARS病毒的傳染為例，如果一開(kāi)始不隱匿疫情，如實(shí)的公布病例數(shù)字，并提醒民眾注意個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣。衛(wèi)生單位這樣的做法，雖然有損顏面，但因?yàn)橛嵪⒐_(kāi)反而會(huì)讓民眾有所警惕，民眾知道如何防范病毒、如何保護(hù)自己的情況下，疫情應(yīng)該不至于蔓延擴(kuò)大。所幸有關(guān)單位后來(lái)采取實(shí)事求是的作法，讓病例數(shù)字透明化、并采取一連串積極有效的防制措施，終于控制住疫情、并取得了不錯(cuò)的“抗擊非典”成績(jī)。公共關(guān)系更忌諱的是，組織為了爭(zhēng)取公眾的好感或產(chǎn)品的銷(xiāo)路，竟不惜以虛假偽造的訊息欺瞞公眾（例如許多保健品廠家為了提高銷(xiāo)售量，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不實(shí)的成分或夸大治療的效果），甚至制造假事件來(lái)吸引公眾的注意或同情（例如某商家為了吸引人潮，對(duì)外宣傳舉辦特價(jià)優(yōu)惠或超值贈(zèng)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，可是當(dāng)消費(fèi)者滿懷希望前來(lái)「享受優(yōu)惠」時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠或贈(zèng)品是限量發(fā)行，而且早已經(jīng)被搶購(gòu)一空）。這樣的做法或許能夠得逞于一時(shí)，但終究有水落石出的時(shí)候。當(dāng)公眾察覺(jué)組織的欺騙行為時(shí)，不僅組織的形象毀于一旦，再也無(wú)法取信于公眾；更可能因?yàn)樵p欺行為而吃上官司。這如同是搬石頭砸自己腳的行徑，公關(guān)人員千萬(wàn)不可以身試法，或昧于客戶(hù)的要求，而做出這種損人損己的愚昧行為。公眾有“知”的權(quán)利和欲望。公關(guān)人員應(yīng)充分掌握受眾這種知曉心理需求，供給受眾想要知道的訊息。問(wèn)題是，什么樣的訊息是受眾想要知曉的？以空難事件為例，出事原因、傷亡數(shù)字、傷亡名單、航班機(jī)型、航空公司過(guò)去的飛航紀(jì)錄等，可能都是媒體和公眾想要了解的訊息，航空公司應(yīng)盡快掌握這些訊息，并提供給社會(huì)大眾。如果航空公司無(wú)法盡速提供這些訊息，很可能會(huì)讓公眾產(chǎn)生：“組織好像無(wú)法掌握情況、組織似乎沒(méi)有能力處理危機(jī)”的印象和認(rèn)知。從而使組織的形象受損，并由于公眾對(duì)組織產(chǎn)生信任危機(jī)，導(dǎo)致組織在后續(xù)的溝通中，陷于不利的位置。更值得注意的是，災(zāi)難意外事故發(fā)生時(shí)，組織除了應(yīng)該盡速、如實(shí)提供相關(guān)訊息外，更應(yīng)該告知公眾一些避難、或防護(hù)自身安全的行動(dòng)準(zhǔn)則或須知。這樣的訊信息提供，充分展現(xiàn)組織關(guān)心受眾、站在受眾立場(chǎng)設(shè)想的誠(chéng)意和體貼，將有助于公眾對(duì)組織產(chǎn)生認(rèn)同和信任?？傊?，“誠(chéng)實(shí)”原則強(qiáng)調(diào)組織不應(yīng)該說(shuō)謊、不應(yīng)該欺瞞的揭露公眾想要知道的訊息。但是誠(chéng)實(shí)并不意味“知無(wú)不言或言無(wú)不盡”，當(dāng)真有難言之隱或基于某些原因無(wú)法說(shuō)明情境時(shí)，組織應(yīng)該說(shuō)明理由，并承諾一經(jīng)證實(shí)或得知進(jìn)一歩訊息之時(shí)，立即對(duì)外交代或說(shuō)明。相對(duì)的，組織也不應(yīng)該一味的以業(yè)務(wù)機(jī)密為由，不愿對(duì)外透露任何有關(guān)訊息。組織應(yīng)以開(kāi)放、誠(chéng)實(shí)的作風(fēng)贏得公眾的信任和諒解，從而建立組織可信賴(lài)、易接近、好交往的形象。二、以“公眾”研究為依據(jù)公關(guān)從業(yè)人員在缺乏時(shí)間和資源的情況下，經(jīng)常會(huì)以不完整、不深入或不正確的訊息，作為擬定公關(guān)計(jì)劃的基礎(chǔ)或來(lái)源。這樣的情況無(wú)異于“瞎子摸象”，就算公關(guān)計(jì)劃做的再完美、再有創(chuàng)意，對(duì)于溝通工作可能無(wú)濟(jì)于事！因?yàn)槲覀儧](méi)有“對(duì)癥下藥”，就算有
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