【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 116 頁 市場總監(jiān)寶典 《中國式品牌管理學》 本書區(qū)別于傳統(tǒng)西方式的品牌知識、結構及表達方式，它是在東方文化哲學的基礎上，對品牌管理進行地全新闡述。它放棄了傳統(tǒng)的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“眾口合一”的品牌管理核心。如同白居易的詩賦一定要童叟聞道，才能成文。本書的嶄新理論及案例分析，幾乎被大眾耳熟能詳。本書不同于快餐式的速讀書籍，而是立意成為帶給品牌實踐者智能、思考的讀物。思考、共鳴、耐人尋味孕育其中。 ... 品牌與 “眾口合一 ” 做 “品牌 ”有如 “做人 ”，人無品，則處身立世，無以成人。品牌亦然。品 牌管理就是協(xié)調(diào)三人之口，從 “眾口異辭 ”到 “異口同聲 ”的管理，這個過程稱為 “眾口合一 ”的過程。 品牌與“眾口合一” 摘句： 做 “ 品牌 ” 有如 “ 做人 ” ，人無品，則處身立世，無以成人。品牌亦然。 品牌管理就是協(xié)調(diào)三人之口，從 “ 眾口異辭 ” 到 “ 異口同聲 ” 的管理，這個過程稱為 “ 眾口合一 ” 的過程。 “ 夫勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝 ” ，而如果忽略 “ 眾口異辭 ” ，又未 “ 妙算先勝 ” ，品牌推廣的結果可想而知。 品牌的核心是一種關系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費者、品 牌競爭之間的恩、怨、情、仇。 古今中外，難有永久的 “ 異口同聲 ” ，更不會形成始終的 “ 眾口異辭 ” 。環(huán)境在變，品牌自身也在變，品牌在 “ 一治一亂 ” 中調(diào)整著內(nèi)涵與環(huán)境的平衡。 “ 年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。 ” 作為品牌，要幺服務固定的人，要幺服務固定的市場。 “品牌”是“品”與“牌”的構成 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 116 頁 談到品牌，這是一個很大的話題。論述品牌的書籍很多，理論、方法也很多，但這里，不妨獨辟蹊徑，從說文解字開始，我們重點闡述的只是 “ 品 ”“ 牌 ” —— 兩個字而已。 品牌是什幺？我們從字的構成來看， “ 品 牌 ” 由 “ 品 ” 和 “ 牌 ” 構成。 “ 牌 ” ，代表了知名度，它涉及我們經(jīng)常談到的品牌識別、品牌形象、品牌影響力等等，是一個容易理解的話題。但一個品牌僅僅有了知名度還遠遠不夠，知名度的極致至多意味著可以是 “ 名牌 ” ，但 “ 名牌 ” 并不就等同于 “ 品牌 ” 。 “ 品 ” 代表了美譽度，有了 “ 品 ” ，才形成忠誠度。這三個度加起來，構成了我們 “ 傳說 ” 中的品牌資產(chǎn)。所以說， “ 品牌 ” 重要的不是談 “ 牌 ” ，而是談 “ 品 ” 。無 “ 品 ” 無以成 “ 品牌 ” ，在品牌中，不僅需要有知名度，更需要美譽度、忠誠度。 “ 品 ” 是品牌的核心，一個品 牌首先要有 “ 品 ” ，之后才談上 “ 品牌 ” 。做 “ 品牌 ” 有如 “ 做人 ” ，人無品，則處身立世，無以成人。品牌亦然。 “ 品 ” 由三 “ 口 ” 寫成，蘊含了樸素的哲學觀 “ 品 ” ，蘊含了樸素的哲學觀。關于品牌，我們更多地需要分析的是， “ 品 ” 字是如何寫、由什幺構成、蘊意了什幺？ “ 下品無高門，上品無賤族 ” 。 “ 品 ” 字本為會意字。甲骨文中的品字由三 “ 口 ” 組成， “ 口 ” 代表器物之形，以三 “ 口 ” 表示器物眾多。 《說文》中記載： “ 品，眾庶也。從三口。 ” ， “ 品 ” 意為 “ 眾多 ” ，后由 “ 眾多 ” 引申為 “ 品種、等級 ” ， 進而再由 “ 等級 ” 引申為 “ 品評 ”“ 品質(zhì) ”“ 品德 ” 等等。 “ 品 ” 由三個 “ 口 ” 字構成， “ 字里行間 ” 承載了一種深刻而樸素的哲學觀。關于 “ 品 ” 字的由來，文獻中恐已難做考證。但古人造字的時候很有意思，我們很難說老祖宗造字之初就已經(jīng)具備了一種很高的系統(tǒng)觀念， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 116 頁 但我們不得不看到，在先人造字時代，已經(jīng)蘊涵了一種 “ 一品，而后再品，再后三品 ” 的自然的、樸素的評價態(tài)度。 “ 品 ” ，我們常常說人品，品質(zhì)，品格等等，包括我們?nèi)绾纹氛撘粋€人。 “ 品 ” 字從三口， “ 三 ” 者，眾也。 “ 三 ” 是復雜事物最簡單的代表， “ 三 ” 可以集點成面，是最穩(wěn)固的支撐，小到幾何圖形，大到宇宙萬物，古人更有 “ 道生一，一生二，二生三，三生萬物 ” 的哲學觀。 “ 三 ” ，這里蘊含了一種客觀的評價態(tài)度，不惟 “ 一 ” ，而是 “ 三 ” ，是一個環(huán)境在談論。所以說，談論一個品牌成功與否，是否有 “ 品 ” ，不為一人之口，而是眾人之口。 “ 品 ” 字由三個 “ 口 ” 寫成，三個 “ 口 ” 代表了三個人（古文中也有 “ 三 ” 者為 “ 眾 ” 的涵義）。評論一個人，不為一人之口，而是眾人之口。品評一個人的好壞，我們不是由一個人一次來評價，而是在一個系統(tǒng)環(huán)境下，很多人來評價。如果三個人一致的評價某個人， 我們說這是 “ 眾口合一 ” ；如果三個人都說某個人好，某個品牌好，我們稱為 “ 三人曰善 ”?? 談論一個人如此，評價一個 “ 品 ” 更是如此，不區(qū)別于是人，是物，或是品牌 “ 三人曰善 ” 的 “ 品 ” 字模型（圖） “ 品 ” 字從三口， “ 三 ” 者，眾也。 “ 品 ” 字的構成，蘊含著品牌的好壞由三個人、三個 “ 口 ” 來評價。 這里的三個人、三個 “ 口 ” 分別是：企業(yè)自身之 “ 口 ” 、用戶體驗之 “ 口 ” 、市場第三方之 “ 口 ” 。 在這里，企業(yè)自身之 “ 口 ” ，就是關于 “ 產(chǎn)品、市場宣傳、公關活動 ” 等由品牌自身向市場傳遞的聲音，如：產(chǎn)品、活動、企業(yè)新聞、市場廣告等；而用戶體驗之 “ 口 ” ，是指 “ 用戶體驗、消費評價 ” 等來自消費者對某一 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 116 頁 品牌的認同，如：用戶評價、口碑等；那幺，市場第三方之 “ 口 ” ，是關于 “ 權威機構、媒體、組織、競爭者 ”等市場第三方主體對某一品牌的評價，如：權威機構測評、品牌排名等。 而這些，構成了品牌塑造管理的 “ 品 ” 字模型。 如果三個 人都稱贊某個品牌好，某個品牌就有了品牌的美譽度。古語中，稱贊與美譽稱為 “ 善 ” ，那幺， “ 三人曰善 ” 就塑造了一個成功的品牌。也就是說三個人同時說一個東西好，它才成其為 “ 品 ” ，成其為 “ 三人曰善 ” ，之后，一個品牌才有美譽度，才構成了完整的品牌 ?? 傳統(tǒng)的品牌塑造、管理中，涉及到品牌識別、品牌定位、品牌忠誠、品牌規(guī)劃、品牌延伸等等眾多內(nèi)容，而在這里，關于品牌，只談一個 “ 品 ” 字。 “ 品 ” 是一個簡單而樸素的評價態(tài)度，用現(xiàn)在比較前衛(wèi)的講法， “ 品 ” 字模型是客觀的品牌評價系統(tǒng)，是 360度全方位的品牌管理系統(tǒng)。 360 度品牌管理的精髓是什幺？答曰 “ 全方位 ” 。所以，在我們的 “ 品 ” 字模型中，無需面面俱到描述品牌的內(nèi)在外延，以及企業(yè)核心管理的方方面面，因為言無止境，在還沒有用簡單的原則把握品牌精髓的時候，我們更容易無所適從，失去方向。 于是，在 “ 品 ” 字模型中，如何成功地把握品牌管理與塑造，依然適用于簡單的原則，三個口、一個 “ 品 ”字足矣。它包含了一個品牌存在相關的最簡單、最基本的要素：品牌內(nèi)在、品牌環(huán)境、品牌你、我、他 —— 企業(yè)自身之 “ 口 ” ，用戶體驗之 “ 口 ” ，市場第三方之 “ 口 ” 。 “ 眾口合一 ” 是成功的品牌管理（圖） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 116 頁 成功的品牌是 “ 三人曰善 ” ，成功的品牌管理是 “ 眾口合一 ” 。一個成功的品牌管理， “ 三人曰善 ” 是目的，“ 眾口合一 ” 是過程，是手段。 聯(lián)想我們身邊熟悉的品牌，往往同一個品牌，在市場第三方、品牌自身、消費者中，具有不同的品牌認知，“ 眾口異辭 ” 者多，而 “ 眾口合一 ” 者少。一個字，曰： “ 亂。 ” 在 “ 品 ” 字模型中， 品牌的傳播與塑造，基于三口、三人、三個市場主體。正因為主體不同，主體間傳載的品牌信息就可能有差異。當三人之口各持一說的時候，品牌內(nèi)涵就會充滿噪音，形成 “ 眾口異辭 ” ；當三人之口靈犀相應，品牌內(nèi)涵同音同律的時候，就會出現(xiàn) “ 異口同聲 ” 。品牌管理就是協(xié)調(diào)三人之口，從 “ 眾口異辭 ” 到“ 異口同聲 ” 的管理，這個過程稱為 “ 眾口合一 ” 的過程。 如同我們都喜歡聽到悅耳的音樂，而厭煩刺耳的噪音。品牌噪音在任何時候，都是品牌管理中不希望聽到、見到的部分。一個好的品牌需要通過品牌管理演繹動人優(yōu)美的旋律，是從 “ 眾口異辭 ” 到 “ 異口同聲 ” ，實現(xiàn) “ 眾口合一 ” 。所以說，成功的品牌管理是 “ 眾口合一 ” ， “ 眾口合一 ” 是衡量品牌管理成功與否的重要標志。也是“ 品 ” 字模型實現(xiàn) “ 三人曰善 ” 的過程與重要手段。（當然， “ 眾口合一 ” 合一的結果可能是 “ 善 ” ，稱為 “ 三人曰善 ” ，也可能為 “ 惡 ” ，稱做 “ 三人曰惡 ” ，成功的品牌管理適用于兩者，但成功的品牌卻惟有 “ 三人曰善 ” 。） 管理一個品牌， “ 三人曰善 ” 是目的， “ 眾口合一 ” 是過程，是手段。也就是說，當三人之口對某個品牌的 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 116 頁 知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、品牌內(nèi)涵等內(nèi)容，達成了一致的聲音、實現(xiàn) “ 眾口合一 ” 的時候，我們稱之為成功的 品牌管理。 在 “ 品 ” 字模型中，一個口代表了品牌自己，代表品牌如何表達，如何傳播自己，如何管理自己的內(nèi)容、風格；另一個口代表著消費者，意味著消費者對品牌的認知、口碑、忠誠、評價等等；第三個口是市場中的其它參與者，有企業(yè)自身的競爭對手，也包括其它第三方，比如一些監(jiān)督機構，權威發(fā)言方、媒體等等。 在實際的品牌管理中， “ 品 ” 字模型中的品牌之口，往往對同一品牌的認知差異不同、褒貶不一。在此，我們舉例，比如消費者在面臨選擇不同品牌空調(diào)的時候，很可能這個空調(diào)廠商的廣告等傳播載體，體現(xiàn)自己的最大優(yōu)勢與賣點是靜音；但 已購買的消費者可能認為，這家廠家空調(diào)最大的消費點是價格便宜、性價比好；但也許某品牌研究機構組織的空調(diào)行業(yè)市場調(diào)查卻顯示，這個空調(diào)品牌最大的優(yōu)勢既不是靜音，也不是價格，而是節(jié)能。在這里，品牌眾口都未免尷尬，面對已經(jīng)投入的營銷資源，我們很難說這家空調(diào)廠商的品牌達到了 “ 眾口合一 ” ，而其更多的是 “ 眾口異辭 ” ，是噪音，而非旋律。 這時，企業(yè)需要通過品牌的維護、管理，實現(xiàn)品牌之口的和諧統(tǒng)一，只有當三個品牌之口，同時評價某個品牌好，或者對品牌內(nèi)涵達成統(tǒng)一的認知，實現(xiàn) “ 三人曰善 ” 的時候，我們才可能說這個品牌好。而這個維 護、管理的過程，是 “ 眾口合一 ” 的過程，是衡量一個企業(yè)品牌管理是否成功的標志。 “眾口合一”的內(nèi)涵 我們談到，一個成功的品牌管理是 “ 眾口合一 ” 的過程。那幺 “ 眾口合一 ” 具體指什幺？我們首先從理解 “ 眾口合一 ” 的內(nèi)涵開始。 “ 眾口合一 ” 就是通過某種方法，使一個系統(tǒng)中，相互不同的聲音主體，最終歸于