【正文】 )銀河期貨有限公司市場營銷方案設(shè)計三、銀河期貨有限公司市場營銷現(xiàn)狀及問題分析(一)銀河期貨有限公司市場營銷現(xiàn)狀銀河期貨經(jīng)紀有限公司是經(jīng)中國證監(jiān)會批準，在國家工商局注冊，由中中國銀河證券股份有限公司和荷蘭銀行共同控股的期貨公司。公司成立于2005年5月9日。公司擁有上海期貨交易所、大連商品交易所、鄭州商品交易所全權(quán)會員資格，目前下設(shè)北京營業(yè)部、大連營業(yè)部、上海營業(yè)部，杭州營業(yè)部、哈爾濱營業(yè)部、濟南營業(yè)部、深圳營業(yè)部和福州營業(yè)部。、中方股東:中國銀河證券股份有限公司中國銀河證券股份有限公司(以下簡稱“公司”)成立于2007年1月26日。公司是經(jīng)國務(wù)院批準，在承接原中國銀河證券有限責(zé)任公司的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，由中國銀河金融控股有限責(zé)任公司作為主發(fā)起人，聯(lián)合北京清華科技創(chuàng)業(yè)投資有限公司、重慶市水務(wù)控股(集團)有限公司、中國通用技術(shù)(集團)控股有限責(zé)任公司、中國建材股份有限公司4家國內(nèi)投資者共同發(fā)起設(shè)立的全國性綜合類證券公司。公司注冊資本金為60億元人民幣。公司的經(jīng)營范圍包括:證券經(jīng)紀。證券投資咨詢。與證券交易、證券投資活動有關(guān)的財務(wù)顧問。證券承銷與保薦。證券自營。證券資產(chǎn)管理。公司總部設(shè)在北京，下設(shè)167家證券營業(yè)部和47家服務(wù)部總計214個營業(yè)網(wǎng)點。營銷網(wǎng)絡(luò)分布在全國29個省、自治區(qū)、直轄市的63個中心城市，直接為380萬客戶服務(wù)，客戶總資產(chǎn)4000億元。外方股東:荷蘭銀行荷蘭銀行成立于1824年，總部設(shè)在荷蘭首都阿姆斯特丹，是當今全球最大的跨國銀行之一。全球業(yè)務(wù)包括消費金融，私人客戶和資產(chǎn)管理，2005年9月30日，荷蘭銀行的總資產(chǎn)為8993億歐元，在全球的60個國家，設(shè)有逾3千分支機構(gòu)，總雇員約n萬人。公司擁有美國、歐洲、亞洲各大主要期貨交易所的會員資格，可為您提供容量巨大的全球市場信息和40余家交易所的交易及清算服務(wù)。銀河期貨有限公司是券商控股的期貨公司。作為國有企業(yè)在市場營銷方面自身有其優(yōu)勢也有其劣勢。銀河期貨有限公司近兩年公司發(fā)展非常迅速，營業(yè)部、業(yè)務(wù)中心、管理中心不斷成立。公司的保證金已經(jīng)突破了七個億。員工隊伍也不斷壯大?，F(xiàn)在整個期貨行業(yè)的局面也是群雄逐鹿。一些大的期貨公司都在爭搶地盤。但發(fā)展過快，相應(yīng)的配套服務(wù)還遠沒有跟上。市場營銷方面的問題也不斷的暴露出來。(二)公司在市場營銷中存在的問題盈利模式單一目前，期貨經(jīng)紀業(yè)務(wù)是目前國內(nèi)期貨公司唯一合法的業(yè)務(wù)，當然這也是銀河期貨公司最擅長的業(yè)務(wù)。長期以來，我國的期貨行業(yè)一直在制度壁壘的層層保護下經(jīng)營，與這種競爭不充分的現(xiàn)狀相對應(yīng)，我國期貨營銷表現(xiàn)為:以獨立核算的期貨營業(yè)部為基本營銷單位，以向客戶提供交易通道和硬件設(shè)備為主要服務(wù)手段，以固定的手續(xù)費作為主要收入。銀河期貨有限公司在這方面當然也不例外。從服務(wù)內(nèi)容上看，公司主要以改善交易環(huán)境和技術(shù)、提高交易的便捷程度、改善服務(wù)態(tài)度、降低費用等硬件服務(wù)水平為主，輔之以低傭金、高折扣等手段吸引客戶。產(chǎn)品設(shè)計簡單當前，期貨市場正發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，期貨公司應(yīng)發(fā)揮人才優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢，積極推動金融產(chǎn)品的開發(fā)，力爭成為金融創(chuàng)新主角。銀河期貨產(chǎn)品設(shè)計方面不能說沒有，但的確較少，而且所開發(fā)出來的金融產(chǎn)品也相對來說難以滿足客戶的需求。金融產(chǎn)品的創(chuàng)新往往需要前期深厚的理論研究和豐富的實踐作為基礎(chǔ)，這就需要有一支理論素養(yǎng)很高、研究開發(fā)力量雄厚、專業(yè)知識和經(jīng)驗極為豐富的研究團隊來進行業(yè)務(wù)開創(chuàng)性和前瞻性的研究工作，為開辟新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供強大支撐。公司的研發(fā)團隊能力還可以，但研發(fā)團隊與市場營銷的結(jié)合方面做的并不理想。往往是你干你的，我干我的。沒能緊密聯(lián)系細致溝通，致使研發(fā)團隊的產(chǎn)品市場人員不知道或者不滿意。市場人員從一線得到的需求也不能第一時間反饋到研發(fā)部門。從國際發(fā)展經(jīng)驗看，良好的研究聲譽、高質(zhì)量的研究產(chǎn)品、專業(yè)化個性化的投資咨詢服務(wù)，是期貨公司吸引客戶、留住客戶的最有力手段。因此，銀河期貨有限公司必須重視和加強研發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)新，為各項業(yè)務(wù)的開展提供堅實保障。渠道建設(shè)落后傳統(tǒng)的期貨服務(wù)主要是通道服務(wù)模式，誰網(wǎng)點多、硬件條件好，誰就擁有優(yōu)勢。銀河期貨有限公司的服務(wù)模式也是這樣一種模式，對渠道的重視還非常不夠。隨著期貨市場大環(huán)境的變化，長期形成的營銷模式對銀河期貨的渠道建設(shè)有以下影響: (l)網(wǎng)點布局不甚合理。由于種種原因，期貨公司南方省份的網(wǎng)點集中度相當高。在布局不合理的情況下，期貨公司營業(yè)網(wǎng)點未能表現(xiàn)出較好的規(guī)模效益，根本無法發(fā)揮其信息據(jù)點及業(yè)務(wù)“橋頭堡”的作用。(2)渠道客戶類型過于單一。銀河期貨公司的居間人大部分都是一些個人，企業(yè)居間人的數(shù)量過少。(3)渠道服務(wù)單一且同質(zhì)化。長期以來，銀河期貨有限公司既缺乏渠道客戶市場和產(chǎn)品營銷的意識，也缺乏營銷的組織體系，更缺乏渠道營銷的人才和經(jīng)驗。(4)品牌優(yōu)勢不明顯。沒能將品牌宣傳與渠道建設(shè)很好地結(jié)合起來。銀河期貨公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新不夠，金融產(chǎn)品與服務(wù)的替代性很強，競爭處于低差異、低水平的層次，營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍維持多年前品種單一、結(jié)構(gòu)雷同的特點。目前，公司收入主要是傭金和保證金利差，服務(wù)內(nèi)容及水平總體上也還是同質(zhì)化，沒有形成銀河期貨公司的品牌特色。國內(nèi)許多期貨公司只在某個地理區(qū)域具有一定的知名度，或雖在全國有較高的知名度，但美譽度不夠，沒能讓公司在全國范圍內(nèi)樹立明顯的品牌優(yōu)勢。內(nèi)部營銷環(huán)境巫待改善盡管目前銀河期貨公司的服務(wù)意識已有很大提高，但總體來看，營銷意識尚未完全滲透到期貨公司決策和經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)決策、管理制度、業(yè)務(wù)流程、考核評估等缺乏從營銷戰(zhàn)略的角度開展布局，內(nèi)部營銷環(huán)境的不足也成為我公司相比國際先進同行缺乏核心競爭力的“軟肋”。例如，在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)已在國內(nèi)部分期貨公司中采用，但從銀河期貨實際情況看，內(nèi)部營銷管理還處于初級階段，缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性。促銷手段相對簡單，缺乏整體策略目前，銀河期貨有限公司采用的促銷手段還停留在以媒體推廣為主的初、中級階段，促銷的策略性、系統(tǒng)性、目標性有待提高。一方面，公司的決策層尚沒有從壟斷經(jīng)營時代的思路中完全走出來，對新時期下期貨業(yè)競爭的嚴峻性缺乏足夠認識和對策，把現(xiàn)代促銷推廣的成本認為是消費而不是投資，整個公司的廣告和形象推廣嚴重不足。另一方面，部分相對領(lǐng)先于其它期貨公司在廣告宣傳、形象宣傳方面有較多投入，但營銷活動缺乏策略整體性。公司目前大多側(cè)重于一般性的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品宣傳，對公司形象和品牌的宣傳較少，而且通常側(cè)重于大眾化宣傳，很少根據(jù)特定服務(wù)對象開展針對性營銷。激勵機制創(chuàng)新不足期貨公司作為資本和智力密集型企業(yè)，公司法人治理結(jié)構(gòu)不僅僅是一種資本管理模式，同時也是人力資本價值體現(xiàn)的制度設(shè)計。由于國內(nèi)期貨市場此前長期的治理整頓，當前期貨公司盈利能力仍然較弱，導(dǎo)致期貨公司整體的激勵機制嚴重滯后和缺乏創(chuàng)新性?？紤]到國內(nèi)外期貨公司在激勵機制上的差距，在現(xiàn)行市場條件下，銀河期貨公司要想抵御來自證券公司和中外合資期貨公司的人才爭奪，在設(shè)計激勵方案時除了傳統(tǒng)的薪金方式外，應(yīng)借鑒這些公司對高級管理人員激勵進行重點傾斜的做法，把流行的股票期權(quán)和ESOP(員工持股計劃)等激勵方式引入到期貨公司人才激勵體系，以彌補期貨公司在人才中長期激勵方面的不足。參考國內(nèi)證券公司和國外期貨公司的發(fā)展歷史，可以看出雖然目前國內(nèi)期貨公司ESOP(員工持股計劃)仍然具有一定的困難性，但這一發(fā)展趨勢勢在必行。造成目前公司出現(xiàn)眾多市場營銷方面的問題，這個是原因是多方面的。可以從多層次、多角度的分析。本文我從外部因素與內(nèi)部因素兩個方面，來分析一下產(chǎn)生諸多問題的原因。(三)外部因素我國期貨行業(yè)與其它金融行業(yè)對比期貨市場產(chǎn)生已有100多年的歷史，在我國的發(fā)展也有10多年的時間。我們的期貨市場雖然已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但無論從品種、數(shù)量、參與群體還是在監(jiān)管水平上和發(fā)達國家都還有著不小的差距。期貨行業(yè)在國內(nèi)相比于證券行業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)等金融行業(yè)，實力相對十分弱小。主要表現(xiàn)為參與者少，社會投資認同度低、品種雖然不少但大品種非常缺乏。我們的員工在進行市場營銷的過程中經(jīng)常能看到投資者有這樣類似的說法，“期貨投資的風(fēng)險太大了，我連炒股票都賠錢呢，哪里還能炒得了期貨啊!”?！俺雌谪浤蔷褪琴€博啊，我可不敢參與?！薄！澳銈冇性推谪泦?原油波動的真大!”?！俺雌谪洶?，聽說能一夜暴富，也能一夜傾家蕩產(chǎn)哪!”等等諸如此類的實在太多了。這在一個側(cè)面反映了，在國內(nèi)了解期貨的群體還太小，大部分人對期貨的了解只是道聽途說或通過電視等媒體的宣傳。整個期貨行業(yè)的投資者教育問題還是任重而道遠。國內(nèi)期貨行業(yè)內(nèi)部競爭在行業(yè)內(nèi)部，由于股指期貨原因，市場競爭也出現(xiàn)白熱化的現(xiàn)象。隨著行業(yè)整合逐漸完成，市場上的兩大競爭陣營也浮出水面，即具備券商背景的期貨公司和傳統(tǒng)的期貨公司形成的兩大派系，目前市場的主要競爭將出現(xiàn)在這兩類期貨公司之間。由于政策規(guī)定只有期貨公司才有經(jīng)營股指期貨的資格，因此在過去的兩三年間，行業(yè)整合一直沒有中斷。許多券商們?yōu)榱藸幦≈鲃?，紛紛出手收購期貨公司，以避免未來競爭可能出現(xiàn)的劣勢，同時期貨公司也紛紛增資擴股或通過并購來增加自己的實力，市場兩大陣營日趨明朗。這兩大陣營各具特色，然而從實力的比較來看，傳統(tǒng)的期貨公司似乎略處下風(fēng)。券商系的期貨公司代表公司有銀河期貨、海通期貨、國泰君安期貨等，傳統(tǒng)期貨公司代表公司有中期、永安期貨、南華期貨等。股指期貨雖然屬于期貨范疇，但是其市場的基礎(chǔ)資源卻來自于證券市場，因此在未來的市場競爭當中，期貨公司在基礎(chǔ)客戶資源上就已經(jīng)處于劣勢。具有券商背景的期貨公司所花的精力和成本主要在于維護客戶資源上，而傳統(tǒng)期貨公司所花的精力和成本不僅僅在維護客戶上，更多的則要花在怎樣從券商手上爭取客戶資源。傳統(tǒng)期貨公司所花的精力和成本是券商背景期貨公司的一倍，這樣原本實力就弱的傳統(tǒng)期貨公司在市場起步階段就處在了下風(fēng)。雖然在市場資源方面處于下風(fēng)，但是傳統(tǒng)期貨公司也有自己的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要表現(xiàn)在很強的風(fēng)險管理能力上，這種能力是經(jīng)歷了多次市場起伏而日積月累的，這也是多年來這些公司賴以生存的基礎(chǔ)。與此同時，經(jīng)營良好的期貨公司還有一大優(yōu)勢，就是在多年的經(jīng)營中培養(yǎng)了一大批專業(yè)的人才，要知道，期貨行業(yè)的人才不是靠一朝一夕培養(yǎng)出來的，那些有經(jīng)驗的專業(yè)人才大多都經(jīng)歷了期貨市場的多年磨練。目前，期貨行業(yè)內(nèi)部的競爭十分激烈，這既有原因也有現(xiàn)實的原因。回顧歷史，中國期貨行業(yè)從業(yè)人員可謂是歷經(jīng)磨難。行業(yè)內(nèi)的違規(guī)、整頓、兼并重組從未停止。而相比證券行業(yè)許多從業(yè)人員雖然也經(jīng)歷過大起大落，但在牛市期間“日子”過得還比較舒服，而且一次牛市行業(yè)可以讓證券公司挨幾過幾年的熊市回落。最主要的原因是證券市場參與者眾多。手續(xù)費收入非常驚人。舉個簡單的數(shù)據(jù):銀河證券一家上海江蘇北路的營業(yè)部，客戶保證金就超過了150億。而銀河期貨目前全國所有營業(yè)部客戶保證金加起來，總數(shù)也不超過10億。所以就造成了期貨公司與證券公司完全不同的營銷風(fēng)格。證券公司多采用“坐商”也就是在營業(yè)部等客戶上門，期貨公司多采用“行商”也就是走出去尋找客戶。國內(nèi)期貨市場的容量整個國內(nèi)期貨市場吞吐量太小，很重要的原因之一政策放開程度很差，管得過寬過死。尤其是金融期貨的長時間的缺位，一方面使得金融市場避險工具缺乏，另一方面期貨公司的生存十分艱難。股指期貨的準備工作早在2006年就開始了。從年初到年尾再到年初，中國金融期貨交易所已經(jīng)成立了兩年多，系統(tǒng)測試進行了一次又一次，仿真交易大賽進行了一場接一場，但至今仍然沒能有一個交易品種上市。就在一年多以前，我還清楚地記著就是剛剛在“530事件”一個月后一場金融形勢報告會上，我親口向上海金融辦主任“方星?！睂栮P(guān)于股指期貨的上市日期。他鄭重告訴我們大家中金所成立一周年(2007年9月8日)推出股指期貨的可能性非常大，但事實又一次讓整個期貨行業(yè)大為失望。為了應(yīng)對股指期貨上市，許多期貨公司都拿出了血本，重金對設(shè)備進行了改造，大量招聘相關(guān)人員。多數(shù)公司為此在負債經(jīng)營。另一方面，國內(nèi)三大期貨交易所在2008年上報證監(jiān)會的三大品種:稻米、生豬和鋼材，目前還都未面世。期貨市場呼喚金融創(chuàng)新，迫切希望一些大的交易品種能盡快上市。國際金融危機對國內(nèi)期貨市場的影響美國的次貸危機持續(xù)惡化引發(fā)了全球性的金融危機。流動性過剩導(dǎo)致的信用缺失最根本的原因，次貸危機使美國金融體系受到重創(chuàng)，美聯(lián)儲前主席格林斯潘認為美國正陷于“百年一遇”的金融危機中。多年前，阿爾弗雷德在他的著作《金融野獸?金融衍生品的發(fā)展與監(jiān)管》中‘提到“衍生品未來必將成為金融危機的引爆劑?！睆囊欢ㄒ饬x上來說，美國次貸危機是政府主導(dǎo)的，實際上是“用一個泡沫代替另一個泡沫”。危機固然令人擔(dān)憂，但如果應(yīng)對妥當，可以把危機轉(zhuǎn)化為機遇。危機的玄妙之處就在于“?！迸c“機”之間的轉(zhuǎn)換。誰能挺過這次“寒冬”，誰就將在未來占有更大市場。“每一次金融危機的時候，對于有實力的公司來說，是一個收購、兼并的好時機，因為這個時候的資產(chǎn)價格會比較便宜。這輪危機中就有一系列全球金融收購戰(zhàn)開始大舉進行:。日本野村收購歐洲雷曼。日本三菱日聯(lián)銀行收購摩根士丹利20%股份。中石化136億元收購加拿大油氣公司股權(quán)。法國電力集團230億收購英國能源集團等等。隨著美國金融危機愈演愈烈，促使更多的留學(xué)生選擇回國。受金融危機的影響，回到上海的留學(xué)人員開始增多，一些獵頭公司也開始接待發(fā)達國家歸來的求職者。多新問題公司并沒有明確，而客戶卻希望營銷人員能盡快給一個回復(fù)。有時會一個問題從員工問到公司總部，當然這種方式是為了解決問題，但如果能從制度上各司其責(zé)，有些問題完全可以在底層解決