【正文】 序言： 對(duì)于處于紅海中的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，營銷已進(jìn)入了超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。無論酒水、食品，還是日化用品等，每個(gè)行業(yè)都有幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。它們?yōu)樾袠I(yè)之首，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌影響力，舉手投足都會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)的中小型業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。相比而言，中小型企業(yè)雖然數(shù)量大，但是缺乏品牌實(shí)力、沒有綜合優(yōu)勢(shì)，對(duì)比大企業(yè)而言，諸多方面處于劣勢(shì)，中小企業(yè)的，營銷也處于越來越不利的境地，越來越難生存，隨著規(guī)模企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分等策略制定，可供中小企業(yè)生存的市場(chǎng)縫隙越來越小。隨之而來的是行業(yè)內(nèi)整合速度越來越快。每有規(guī)模企業(yè)的大動(dòng)作，伴隨著 都是一批中小型企業(yè)的倒下。 在這種情況下，目前現(xiàn)狀而言，如何生存、如何從一個(gè)加工生產(chǎn)企業(yè)到創(chuàng)新銷售企業(yè)過渡，如何從小營銷到大買賣過渡，已成為快銷品廠的新命題。對(duì)小企業(yè)而言，快銷品廠面對(duì)資金壓力、規(guī)格壓力，出奇制勝是走向市場(chǎng)、開拓省內(nèi)外市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額是中小企業(yè)的又一新命題。 在此方案落實(shí)之前，敬請(qǐng)貴廠的各位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)愚人作出的方案只作參考，由于愚人才疏學(xué)淺，有不足之處多作指教。 對(duì)此，我多我們廠的產(chǎn)品作一定的分析： 在這里由張總和劉主任告訴我的，目前廠里面的實(shí)際情況，企業(yè)從一個(gè)小企業(yè)到中大型企業(yè)的飛躍，做為我 本人而言看眼里，記在心里，現(xiàn)在我從廠里的生產(chǎn)設(shè)備 員工隊(duì)伍 產(chǎn)品口感及包裝做詳細(xì)的論述： 生產(chǎn)設(shè)備：在整個(gè)飲料行業(yè)里是比較先進(jìn)的，因?yàn)椋颈容^先進(jìn)及安全；另外，自動(dòng)化的加工工藝，具有較高的生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，每天 5000 件的生產(chǎn)量使我賞心悅目，這樣的基礎(chǔ)設(shè)施做出來的產(chǎn)品，無論在流通還是保質(zhì)期都有了很大的提升，是一個(gè)時(shí)空的飛躍。 員工隊(duì)伍：高素質(zhì)的人才庫，為更好的產(chǎn)品生產(chǎn)做了更好的準(zhǔn)備，有這樣有朝氣的有血青年在里面，決定了這個(gè)企業(yè)只一個(gè)有朝氣的企業(yè)，他們過硬的理論知識(shí)加熟練的操作，決定了企業(yè)蓬勃的生命 力，這個(gè)企業(yè)正是一個(gè)風(fēng)華少年在茁壯成長(zhǎng)。 產(chǎn)品的口感：產(chǎn)品的口感比較濃，回味悠長(zhǎng)。但是過濃增加了產(chǎn)品的物料成本。 包裝：產(chǎn)品的包裝具有民族特色，做起來相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。 為此對(duì)對(duì)產(chǎn)品銷售擬訂銷售綱要： 第一章 總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 飲料行業(yè)之癥 一、透視生產(chǎn) 二、行業(yè)的八大“內(nèi)傷” 第二節(jié) 我看核桃乳 的營銷環(huán)境 一、尋尋覓覓，機(jī)會(huì)在哪里？ 二、愛你沒勇氣，威脅在何方？ 三、用放大鏡，核桃乳看 的優(yōu)勢(shì) 四、關(guān)起門來，自我批評(píng) 第三節(jié) 的營銷發(fā)展戰(zhàn)略 一、“找準(zhǔn)自己位置” 二、要成長(zhǎng)、要成熟，核桃 乳 的必由 三、稚嫩的 核桃乳 新品，一樣可以“志存高遠(yuǎn)” 四、以變應(yīng)變，品 核桃乳 產(chǎn)品的再次定位 五、拓展市場(chǎng)，要牢記的“二十八字方針” 六、核桃乳關(guān)生 死的營銷戰(zhàn)略 七、“有所為有所不為”， 核桃乳 的目標(biāo)市場(chǎng)策略 八、“磨刀不誤砍柴工 核桃乳的團(tuán) 隊(duì)建設(shè) 九、核桃乳 的渠道來一次“革命” 十、傳播，非得要這樣做 十一、“四位一體”，突破招商 第二章 戰(zhàn)略控制與保障 第一節(jié) 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第二節(jié) 商譽(yù)與文化建設(shè) 第三節(jié) 資本運(yùn)籌 第四節(jié) 機(jī)制與制度建設(shè) 第三章 云南區(qū)域內(nèi)樣板市場(chǎng)基本操作思路 第一節(jié) 操作步驟 第二節(jié) 實(shí)施試銷 第三節(jié) 確立經(jīng)銷商 第四節(jié) 終端推廣 第五節(jié) 銷售目標(biāo) 第一章 總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 飲料行業(yè)之癥 一、透視生產(chǎn)商 云南省內(nèi)的飲料企業(yè)涉足飲料產(chǎn)業(yè)。目前，很多只是為有名的飲料企業(yè)做代加工，全省有 N 家在生產(chǎn)銷售飲料，已投放市場(chǎng)的品牌太多。但是雜且小 . 在 2020 年后和多大型廠家的紅茶、綠茶、橙汁、酸梅湯、酸酸乳等，成為云南飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，所以小廠家的飲料沒有廣告、促銷的情況下是亦難逃宿命，出現(xiàn)動(dòng)銷速度慢、銷售量較小、重復(fù)購買率偏低的尷尬狀況 。 二、行業(yè)的八大“內(nèi)傷” “內(nèi)傷”一：品類太成熟，購買隨意，沒有忠實(shí)顧客； “內(nèi)傷”二：產(chǎn)品包裝表現(xiàn)缺乏獨(dú)特主張，大都有意識(shí)地打云南地方土特產(chǎn)之牌； “內(nèi)傷”三：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)品牌外觀、口感相似，缺乏個(gè)性； “內(nèi)傷”四：產(chǎn)業(yè)定位不清，市場(chǎng)細(xì)分不夠，目標(biāo)消費(fèi)者定位模糊； “內(nèi)傷”五：幾乎無一例外的“保健性”功能訴求，難以完成消費(fèi)者心理占位； “內(nèi)傷”六：營銷模式簡(jiǎn)單、粗放； “內(nèi)傷”七：過多關(guān)注通路促銷，缺乏與消費(fèi)者溝通； “內(nèi)傷”八：消費(fèi)乏力，致使渠道招商和終端鋪貨均出現(xiàn)困難。 第二節(jié) 我看核桃乳的營銷環(huán)境 一、尋尋覓覓，機(jī)會(huì)在哪里？ 綠茶、紅茶、冰紅茶，并采取“高開低打”的推廣策略且王老吉、紅牛、營養(yǎng)快線高開高打；鮮橙多、云南山泉、康師傅礦泉水“一對(duì)一”沒有促銷的市場(chǎng)成熟產(chǎn)品使得品類宣傳、消費(fèi)者教育等營銷環(huán)節(jié)上得到促進(jìn)，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)區(qū)域飲料消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展； 地方政府如果能夠出臺(tái)相關(guān)扶持政策，有意將產(chǎn)品推上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路； 核桃乳處于起步階段，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，進(jìn)入的門檻較低； 據(jù)國家農(nóng)業(yè)部資料顯示： 2020 年，我國飲料行業(yè)的市場(chǎng)容量將達(dá)到 750 億元以上 ,但人均消費(fèi)量 遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，有較大的拓展空間。 二、愛你沒勇氣，威脅在何方？ 此品類在本質(zhì)上屬于快速消費(fèi)品，換言之是“可吃可不吃”的食品； 此產(chǎn)品市場(chǎng)供過以求，消費(fèi)意識(shí)隨意，不具備品牌優(yōu)勢(shì) 由于行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，市場(chǎng)上同類品牌混雜，品質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序。 由于飲料的歷史悠久，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，利潤(rùn)較低 三、用放大鏡，看核桃乳 的優(yōu)勢(shì) 以基地的規(guī)模生產(chǎn)方式，大大減少研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本壓力，能將有限的資金投入市場(chǎng)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營； 實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，能合理控制庫存，較好地管控現(xiàn)金流； 四、關(guān)起門來，自我批評(píng) 產(chǎn)品定位欠佳； 產(chǎn)品組合不科學(xué)； 產(chǎn)品無知名度，品牌管理未啟動(dòng)； 缺乏創(chuàng)新、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)； 資金實(shí)力較為薄弱； 缺乏一支能征善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì)。 第三節(jié) 核桃營銷發(fā)展戰(zhàn)略 一、“找準(zhǔn)自己位置” 核桃乳相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)定位于“小型食品營銷機(jī)構(gòu)”。因此，目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域不能過小，也不能過大；營銷投入不能太保守，也不能太過激進(jìn)；企業(yè)管理不能太隨意化，也不能太理想化。 二、要成長(zhǎng)、要成熟，核桃乳的必由之路 “兩手抓，兩手都要硬”，一手抓營銷通路建設(shè)，一手抓 生產(chǎn)基地建設(shè)，用“生產(chǎn)運(yùn)作”來實(shí)現(xiàn)“資本運(yùn)作”，“資本運(yùn)作”又反推動(dòng)于“生產(chǎn)擴(kuò)張”，形成良性循環(huán)。 三、稚嫩的核桃乳新品，一樣可以“志存高遠(yuǎn)” 事業(yè)目標(biāo) ◇作為“研發(fā) +加工基地 +銷售”的現(xiàn)代化企業(yè)，緊抓價(jià)值鏈上的兩個(gè)環(huán)節(jié)，即上游的“原料”和下游的“通路”。 ◇打造一流的價(jià)值分享體系，“為顧客創(chuàng)造健康，為員工創(chuàng)造幸福，為股東創(chuàng)造利潤(rùn)，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富”。 組織目標(biāo) ◇形成一支有決策力、整合力和執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)； ◇形成一套適合市場(chǎng)發(fā)展的流程，提升團(tuán)隊(duì)的工作效率和業(yè)務(wù)素養(yǎng)； ◇創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、團(tuán) 隊(duì)及員工的和諧同步發(fā)展； ◇實(shí)現(xiàn)員工月薪（不含長(zhǎng)期激勵(lì)）年均增長(zhǎng)速度超過 20%， 3 年內(nèi)并培養(yǎng)出 10 位以上年薪超過 10 萬的職業(yè)經(jīng)理人。 銷售目標(biāo) ◇以云南為基礎(chǔ)，以廣西、貴州、重慶為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，以廣東、湖南、四川、湖北為替補(bǔ)市場(chǎng)，在未來 4 個(gè)銷售年度內(nèi)，成功打造 5個(gè)省會(huì)級(jí)城市樣板市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)年銷售額 3500 萬元，純利潤(rùn)超過 300萬元； ◇結(jié)合市場(chǎng)需求，推出 3 個(gè)以上同類產(chǎn)品； ◇擁有簽約原料基地 10 萬畝，并通綠色食品認(rèn)證。 四、以變應(yīng)變，核桃乳品牌和產(chǎn)品的再次定位 必須創(chuàng)新一個(gè)品類，跳出核桃乳 做多元化 、 系列 化 ； 延伸品牌名， 大氣、包容性和延展性，要便于提煉營銷主題，要能實(shí)現(xiàn)流行化； 要以精準(zhǔn)的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，以時(shí)尚的包裝吸引消費(fèi)，以時(shí)尚的口感牽引消費(fèi)者，以切實(shí)的體驗(yàn)滿足消費(fèi)者； 重塑核桃鏈品結(jié)構(gòu) ◇產(chǎn)品組合：“核桃乳 +核桃油 +核桃保健膠囊及含片含片 +核桃皮深加工” ◇產(chǎn)品定價(jià) 核桃保健膠囊和含片 產(chǎn)品系列