【正文】 致：商丘市金維城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司《時尚街區(qū)MALL全程營銷策劃方案》目 錄第一部分：商業(yè)市場分析商丘整體商業(yè)市場分析………………………………3在售商業(yè)項(xiàng)目分析……………………………………9第二部分：項(xiàng)目分析本項(xiàng)目基本情況分析……………………………………13本項(xiàng)目配套設(shè)施分析……………………………………14本項(xiàng)目SWOT分析………………………………………1416第三部分：項(xiàng)目定位步行街發(fā)展態(tài)勢…………………………………………17國內(nèi)步行街存在問題……………………………………1819現(xiàn)代消費(fèi)需求多元化……………………………………19定位原則…………………………………………………22定位細(xì)分…………………………………………………22第四部分：營銷戰(zhàn)略銷售次序及整體銷售策略劃分…………………………40營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略措施……………………………………4041品牌戰(zhàn)略…………………………………………………42招商戰(zhàn)略…………………………………………………44借力營銷戰(zhàn)略……………………………………………45理性投資營銷戰(zhàn)略（針對大賣場）……………………46銷售優(yōu)惠戰(zhàn)略……………………………………………47第五部分：營銷推廣策略推廣形象定位………………………………………49項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃………………………………………52第六部分：招商策略建議…………………………86第一部分 商業(yè)市場分析一、商業(yè)市場分析根據(jù)商丘本地的商業(yè)歷史及城市發(fā)展，逐漸形成了兩大主要商圈，分別是以鐵路為分界線的道北商圈和道南商圈。在商業(yè)項(xiàng)目中，一個區(qū)域的消費(fèi)可以劃分為四類：216。 本地消費(fèi)：以本地居民為消費(fèi)主體，以大眾化消費(fèi)為主導(dǎo)。216。 站前消費(fèi)：以流動人口為主要的消費(fèi)主體，依靠大量的客流來實(shí)現(xiàn)。216。 旅游消費(fèi)：以利用一定的旅游資源來吸引客戶進(jìn)行消費(fèi)，以游客為消費(fèi)主體。216。 商務(wù)消費(fèi)：在商務(wù)中心區(qū)提供商務(wù)服務(wù)的消費(fèi)模式。根據(jù)我司對商丘主要商圈的了解和分析，商丘的商圈是以本地消費(fèi)為主，商圈主要以中低檔的業(yè)態(tài)為主流商業(yè)形態(tài)。 商圈分析216。 道北商圈主要指鐵路線以北，凱旋路以東、紅旗路以南、青島北路（歸德路）以西的部分，主要業(yè)態(tài)有：體育用品、童裝、小商品飾品、床上用品、土產(chǎn)日雜、五金水暖等專業(yè)批發(fā)市場。由于該商圈起步早，商業(yè)氛圍比較濃厚，租金水平中等偏上。但由于城市基礎(chǔ)配套已經(jīng)落后，城市發(fā)展重點(diǎn)也開始向南發(fā)展，因此該商圈也會逐漸進(jìn)行調(diào)整或轉(zhuǎn)移。216。 道南商圈主要指鐵路線以南，新建路以東、八一路以北、青島北路（歸德路）以西的部分。主要業(yè)態(tài)有：電子產(chǎn)品、電腦耗材、建材、服裝批發(fā)市場、珠寶、名牌服裝專賣、家具、五金機(jī)電、手機(jī)專賣等業(yè)態(tài)。由于商丘市商業(yè)氛圍濃厚并且城市發(fā)展迅速，政府規(guī)劃合理，該商圈的發(fā)展也越來越完善。租金水平以火車站附近為最高價，每平米每天租金在3—8元范圍內(nèi)。相信隨著本項(xiàng)目和周邊競爭項(xiàng)目的相繼投入使用，區(qū)域的租金水平和房價會有所提升。 主要街道租金、售價及投資回報年限道路租金水平（元/㎡天）售價(元/㎡)回報年限紅旗路—3000－60007年勝利路—3000－80008年北站路—4000－600010年凱旋路—5000－1800011年民主路—9000－2200012年向陽路—5000－1800014年神火大道—5000－1000010年團(tuán)結(jié)路—5000－1100011年八一路—5000－1200012年附錄：以上數(shù)據(jù)是根據(jù)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析所得，因個別區(qū)域房子比較破舊，根本不存在銷售的可能，特別是一些房子只是家庭自建房。新商業(yè)區(qū)域銷售價格差別很大，主要是因商業(yè)新房與自建房存在差別，特別是后期管理與配套的問題?；貓髸r間是根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平所推測得出，沒有考慮通貨膨脹及房價租金上漲的因素在內(nèi)。 主要街道業(yè)態(tài)分布216。 紅旗路業(yè)態(tài)分布比例：紅旗路周邊有學(xué)校和醫(yī)院，還分布有書店、飾品禮品店、攝影店等店鋪，業(yè)態(tài)情況較雜亂，租金水平也各有高低，門面檔次比較低。216。 勝利路業(yè)態(tài)分布比例：勝利路以居民區(qū)和單位為主，因此周邊大都為生活配套店鋪。有比較大的專業(yè)市場，如床上用品一條街。216。 北站路業(yè)態(tài)分布比例：鐵路線附近業(yè)態(tài)分布比較復(fù)雜，幾乎各種業(yè)態(tài)都能找到。檔次比較低，沒有專業(yè)的市場和高檔次的消費(fèi)場所。216。 凱旋路業(yè)態(tài)分布比例：作為城市商業(yè)主干道，縱貫城市南北的凱旋路業(yè)態(tài)分布應(yīng)有盡有，分布有專業(yè)的批發(fā)零售市場（如歐亞市場、凱旋商城、梁園市場、商百等），各種專業(yè)市場的業(yè)態(tài)相對集中，但檔次都非常低。 216。 民主路業(yè)態(tài)分布比例：民主路縱橫城市東西，商業(yè)氛圍濃厚，各種業(yè)態(tài)林立，特別是神火大道以東業(yè)態(tài)分布復(fù)雜，其中規(guī)模小，店面零亂是基本特征。神火大道以東、新建路以西的民主路商鋪檔次比較低，業(yè)態(tài)混亂。216。 神火大道業(yè)態(tài)分布比例：神火大道兩側(cè)店面空置率高達(dá)50%，主要原因是道路寬廣導(dǎo)致分流以致無法聚攬人氣。雖有商丘最高檔的百貨業(yè)態(tài)天倫家具世界及京港百貨，但還不能烘托人氣。216。 向陽路業(yè)態(tài)分布比例：向陽路步行街歷史悠久，其民主路北段主要以餐飲和婚紗攝影為主，但檔次很低。民主路以南團(tuán)結(jié)路以北一段是商業(yè)步行街，以品牌服飾店為主，業(yè)態(tài)比較集中，相對其他區(qū)域，檔次比較高，但沒有管理、缺少必要的公共市政配套設(shè)施（公廁、垃圾桶、休息椅），特別是到下午六點(diǎn)左右，各種小攤販紛紛出來營業(yè)，加上機(jī)動車輛，使得整條街道的檔次和形象受到很大的影響。216。 團(tuán)結(jié)路業(yè)態(tài)分布：周邊配套業(yè)態(tài)比較復(fù)雜，但分布有專業(yè)的品牌專賣市場、高檔娛樂場所以及大型超市等，說明本區(qū)域存在高檔消費(fèi)。216。 八一路業(yè)態(tài)分布：八一路被認(rèn)為是商丘當(dāng)?shù)氐男蓍e娛樂街道，除了休閑配套和餐飲以外、其它業(yè)態(tài)都是比較少的。 216。 光彩大市場光彩大市場是商丘新近開業(yè)的一站式購物廣場，位于中洲路、青島路建設(shè)路、310國道以及京九鐵路交叉口，項(xiàng)目交通非常的便利，但是由于偏離市中心區(qū)域，公交路線比較少，目前人氣嚴(yán)重不足，但市場的銷售情況非常好，目前僅剩10％的鋪面出租。市場由日用百貨、輕紡織品、鞋類箱包、家電、五金機(jī)電、建材裝飾、家私燈飾等業(yè)態(tài)組成。項(xiàng)目占地1570畝，總投資12億元，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年商品交易額120億元。光彩大市場每套鋪面的面積在90平米左右，底層為門面，面積在20平米左右，二三層為住宅。每套售價在20萬左右。時間非主干道主干道非主干道包口主干道包口第一年400元/月600元/月800元/月1200元/月第二年600元/月800元/月1200元/月1600元/月 小結(jié)經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商丘的消費(fèi)力水平雖然有限，但商業(yè)門面卻非常多，到處都有沿街商業(yè)房，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析可以得出商丘商業(yè)的一些特點(diǎn)：216。 商業(yè)水平還處于原始狀態(tài)，主要形態(tài)是以沿街門面的形式存在的。216。 臨街即可造商鋪。很多項(xiàng)目原來并非商業(yè)項(xiàng)目，僅僅因?yàn)榕R街，就盲目的改成商鋪，完全不考慮人流、購物環(huán)境、交通、商業(yè)配套等商業(yè)項(xiàng)目必須考慮的因素。同時由于存在大量的類似項(xiàng)目，也提高了商業(yè)項(xiàng)目的空置率。216。 已有的商業(yè)繁華地段都是自發(fā)形成的，沒有合理規(guī)劃，只有商圈而無商業(yè)亮點(diǎn)，使得商圈不能有效的向周邊輻射。216。 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面沒有突出項(xiàng)目的自身特色，因此產(chǎn)品同質(zhì)性很嚴(yán)重，沒有充分發(fā)揮每個項(xiàng)目的自身優(yōu)勢，是本地商業(yè)項(xiàng)目的一大缺陷。這與當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的盲目開發(fā)和代理商的經(jīng)驗(yàn)不足有著密切的關(guān)系。216。 大部分商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)以中低檔產(chǎn)品為主，這與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)，商業(yè)項(xiàng)目的格局比較傳統(tǒng)，似乎無法突破商場、商城、百貨等等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的局限，不能給市場提供一種新的商業(yè)經(jīng)營的理念，這也就意味著無法吸引客戶的眼球，更無法有效的刺激市場，當(dāng)然也不會有好的銷售結(jié)果。216。 大部分商業(yè)項(xiàng)目存在著營銷策略不對路，導(dǎo)致銷售情況不佳。216。 商業(yè)租金的承受能力比較低。216。 業(yè)態(tài)規(guī)劃混亂，檔次都比較低。二、商業(yè)項(xiàng)目分析 競爭個案（商業(yè)）中環(huán)新生活廣場地理位置商丘時中心廣場（原商丘賓館）銷售率20%左右開發(fā)商商丘市金房房地產(chǎn)開發(fā)公司代理商蘭登不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)銷售價格2萬元/㎡出租價格2——5元/㎡天定位集休閑、娛樂、購物、餐飲等多位一體的多業(yè)態(tài)高檔商業(yè)停車位300個主力面積40——80㎡電梯30部建筑層高，其余4米特色配套肯德基，電影院主打賣點(diǎn)先招商來吸引關(guān)注，首創(chuàng)24小時商業(yè)經(jīng)營，打造多位一體休閑購物生活廣場，統(tǒng)一招商經(jīng)營管理。主打廣告語得中原者得天下，得商丘者得中原，得中環(huán)者得商丘項(xiàng)目優(yōu)劣勢總評該項(xiàng)目的幾項(xiàng)首創(chuàng)及產(chǎn)品定位引導(dǎo)了商丘的商業(yè)發(fā)展趨勢，大手筆再加上新穎的規(guī)劃管理理念，合理的租金和銷售價格造就了項(xiàng)目的成功，戶型面積稍大但可自由分割。美中不足的是管理上存在漏洞，同時影院的效益也值得懷疑。財富新天地地理位置凱旋南路183號（原博物館）銷售率98%開發(fā)商商丘大成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商福建合聯(lián)莊子策劃銷售價格8800——9900元/出租價格1元/㎡/天定位時尚步行街停車位無主力面積60㎡左右（一層）電梯建筑層高，特色配套主打賣點(diǎn)統(tǒng)一經(jīng)營管理，避免了店鋪的雜亂，新穎時尚的環(huán)境布局，文化與商業(yè)的相互映襯等。主打廣告語第三代商丘商業(yè)前所未有的空中步行街項(xiàng)目優(yōu)劣勢總評從銷售結(jié)果上來說項(xiàng)目是成功的，盡管人流量并不如我項(xiàng)目附近的步行街。地理位置不是很好，而且購物環(huán)境比較一般，很多開發(fā)商承諾的休閑場所并沒有兌現(xiàn)。因此在不久的將來項(xiàng)目是否還會如現(xiàn)在這般紅火值得懷疑。天鴻萬邦時代城地理位置凱旋路與八一路交會處銷售率60%開發(fā)商商丘天鴻置業(yè)有限公司代理商海爾浦/元素100銷售價格㎡——2萬元/㎡出租價格——㎡/天定位批發(fā)市場停車位3800主力面積10——25㎡可自由分割電梯兩部觀光電梯建筑層高特色配套休閑廣場，鴻塔主打賣點(diǎn)免一年月租，水，電、物業(yè)管理費(fèi)主打廣告語唐人街，商鋪之王，亮劍項(xiàng)目優(yōu)劣勢總評天鴻城目前銷售和招商的還是一期，二期剛開始認(rèn)購，規(guī)劃理念新穎獨(dú)特、推廣力度強(qiáng)，一站式消費(fèi)體驗(yàn)概念支撐。統(tǒng)一管理經(jīng)營，面積比較小，投資回報快。滿足了相當(dāng)部分人的需求。它提供的是一個吃喝玩樂游的場所，前景應(yīng)該是很不錯的。主要是物業(yè)管理能否跟上。綜上可以看出：目前商丘市場上比較暢銷的商鋪其主力面積一般都在1530㎡之間。首付低，總價低；住宅主力戶型為三房兩廳和四室兩廳，由此可以得知商丘當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)購買投資者還是很少的，主要還是考慮實(shí)用。目前商丘的商鋪價格一般都在1—2萬元/平米之間，—6元/㎡天不等，根據(jù)市調(diào)了解到同一個區(qū)域價格相差水平并不大，主要還是地段位置決定著價格水平。根據(jù)本項(xiàng)目所處的位置租金應(yīng)該在5—8元/㎡天，甚至可以更高。銷售價格可以在2萬元左右浮動。從銷售情況上來看，幾個商業(yè)樓盤的銷售情況都不錯，特別是財富新天地。首先是地段優(yōu)越，其次是該項(xiàng)目交房比較早，當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的保守思想決定了他們對現(xiàn)房更放心。另外采用了先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格給人耳目一新的感覺，因此建議從本項(xiàng)目中萃取精華。從管理角度：商百名店街的門面空置可以給我項(xiàng)目的銷售以及后期管理提供一個借鑒。名店街的租金水平并不高，再加上位置也是相當(dāng)優(yōu)越，可淪落到這種地步不能不說是后期管理不善的結(jié)果，因此還是那句話盡量先做形象，以品牌產(chǎn)品來創(chuàng)造利潤。從廣告推廣角度：商丘人知道項(xiàng)目一般都是從戶外展板和條幅上進(jìn)行了解，電視廣告和報紙受關(guān)注度相比較低。因此本項(xiàng)目將來的推廣可以做到有的放矢，使資源得到合理化利用?？傊荷糖鸬木用裣M(fèi)水平是比較不錯的，只要產(chǎn)品好定位合理，設(shè)計(jì)推廣新穎有創(chuàng)意，產(chǎn)品能有其獨(dú)特吸引人之處，即使價格適當(dāng)抬高銷售阻力也不會太大。關(guān)鍵是如何做到獨(dú)樹一幟，讓消費(fèi)者感受到投資前景才是重中之重。產(chǎn)品特征◎量體分析目前的市場上商業(yè)項(xiàng)目單體供應(yīng)量都不大，但是本案所處的核心商圈的投放量在20萬平米以上，隨著投放量的增加，供應(yīng)量持續(xù)穩(wěn)步的上揚(yáng)，勢必會加大加快市場競爭力度，對于本項(xiàng)目的銷售來說是不利的?！蛉莘e率分析—，中環(huán)新生活廣場的容積率比較高是因?yàn)樵擁?xiàng)目商鋪上為高層商務(wù)樓?！蜃饨鸱治龊诵纳倘?，鋪位租金高，有很大的投資空間，市場需求旺。項(xiàng) 目面 積租 金財富新天地50120平方米上層月租25元/平方米下層月租50元/平方米步 行 街8180平方米臨近街口月租80元/平方米里道月租30元/平方米民主路1560平方米路南150元/平方米路北200元/平方米項(xiàng)目所在位置的租金為商丘市租金最高區(qū)域，周邊有凱旋商城、九龍家具城、商百、歐亞市場等已經(jīng)開業(yè)的商業(yè)市場，目前在建的除了本項(xiàng)目之外還有中環(huán)新生活廣場。周邊商業(yè)氛圍濃厚，只要該區(qū)域有高檔、新穎的商業(yè)形態(tài)（類似中環(huán)和本項(xiàng)目的商業(yè)廣場），本區(qū)域租金還有上漲的空間?！蛑髁γ娣e分析項(xiàng)目主力面積起售單價平均單價財富新天地50—100平方米5000元9000元中環(huán)新生活廣場20150平方米5000元19000元天鴻城815平方米14128元16000元商鋪均以小面積、低單價為主。主力面