【正文】 品牌與傳播子序列任職資格必備知識(shí)手冊(cè)編制： 品牌與傳播部審核： 楊潔、修士寶、周業(yè)軍、馬誠審定：劉杰、李波批準(zhǔn)： 郭寧北汽福田汽車股份有限公司2012年6月2品牌與傳播子序列任職資格必備知識(shí)手冊(cè)編寫說明任職資格必備知識(shí)是員工勝任本職工作應(yīng)當(dāng)具備的應(yīng)知應(yīng)會(huì)知識(shí)，為幫助大家更加明確職位任職資格標(biāo)準(zhǔn)，掌握工作基本操作流程和理論知識(shí)，使員工樹立系統(tǒng)學(xué)習(xí)的理念，特編寫本專業(yè)各序列必備知識(shí)手冊(cè)。通過資格標(biāo)準(zhǔn)牽引員工終生學(xué)習(xí)、不斷改進(jìn)，從而為公司的持續(xù)性發(fā)展提供后備人才。本手冊(cè)內(nèi)容主要由以下三部分構(gòu)成：一、本序列涉及到的公司業(yè)務(wù)流程、管理制度二、本序列涉及到的在福田汽車的最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)三、本序列涉及到的業(yè)界最佳實(shí)踐和理論本手冊(cè)編寫原則如下：一、與任職資格標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)性原則。學(xué)習(xí)材料內(nèi)容嚴(yán)格按照各序列級(jí)別的能力要素進(jìn)行編排，使得各級(jí)別必備知識(shí)與任職資格標(biāo)準(zhǔn)形成對(duì)應(yīng)關(guān)系。二、實(shí)戰(zhàn)實(shí)用性原則。通過總結(jié)本企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，基本操作流程規(guī)范，幫助員工解決怎么干的問題。三、分層原則。必備知識(shí)手冊(cè)根據(jù)任職資格模型設(shè)置采用分級(jí)形式編排，其中一、二級(jí)材料內(nèi)容主要告知員工知道做什么，如何去做以及工作中常見問題有哪些；三級(jí)及以上材料內(nèi)容讓員工更多了解方法論及原理問題，知道本領(lǐng)域知識(shí)與相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)關(guān)系，知道工作中存在的風(fēng)險(xiǎn)以及抵御風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策，對(duì)員工形成深層次的指導(dǎo)。四、持續(xù)改進(jìn)原則。本必備知識(shí)手冊(cè)隨著公司業(yè)務(wù)進(jìn)步逐步完善，使得知識(shí)的更新與公司發(fā)展變化保持同步性。今后將每年進(jìn)行一次完善修訂。本必備知識(shí)手冊(cè)可以幫助員工提高本專業(yè)能力，掌握應(yīng)知應(yīng)會(huì)的知識(shí)點(diǎn)，提升職業(yè)化水平。今后進(jìn)行任職資格認(rèn)證評(píng)價(jià)時(shí)，任職資格認(rèn)證必備知識(shí)考試試卷也主要依據(jù)本必備知識(shí)手冊(cè)進(jìn)行編寫。本必備知識(shí)學(xué)習(xí)手冊(cè)由本序列任職資格標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)核心組成員負(fù)責(zé)編寫和修訂，編寫人員為各序列專家和骨干人員。目 錄品牌與傳播子序列一級(jí)必備知識(shí)、品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)能力單元品牌開發(fā)需求信息搜集與整理能力要素、品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)能力單元品牌應(yīng)用要素規(guī)范管理能力要素、創(chuàng)意制作能力單元平面產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作管理能力要素、創(chuàng)意制作能力單元?jiǎng)?chuàng)意制作產(chǎn)品應(yīng)用管理能力要素、創(chuàng)意制作能力單元內(nèi)外部信息搜集與整理能力要素、整合傳播能力單元廣告執(zhí)行能力要素、整合傳播能力單元輿情監(jiān)控與反饋能力要素品牌與傳播子序列二級(jí)必備知識(shí)、品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)能力單元品牌開發(fā)計(jì)劃與項(xiàng)目管理能力要素、創(chuàng)意制作能力單元數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作管理能力要素、整合傳播能力單元公關(guān)執(zhí)行能力要素、整合傳播能力單元傳播效果評(píng)估能力要素、整合傳播能力單元媒體關(guān)系管理能力要素、品牌業(yè)務(wù)管理能力單元品牌預(yù)算管理能力要素、品牌業(yè)務(wù)管理能力單元品牌運(yùn)營評(píng)價(jià)能力要素品牌與傳播子序列三級(jí)必備知識(shí)、品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)能力單元品牌資產(chǎn)審計(jì)跟進(jìn)與管理能力要素、創(chuàng)意制作能力單元終端EI/SI標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)能力要素、創(chuàng)意制作能力單元影視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作管理能力要素、整合傳播能力單元公關(guān)活動(dòng)/展覽展示策劃與管理能力要素、整合傳播能力單元新聞傳播策劃能力要素、品牌業(yè)務(wù)管理能力單元品牌組織及職務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)能力要素附件 品牌與傳播子序列一至三級(jí)必備技術(shù)知識(shí)品牌與傳播子序列任職資格必備知識(shí)手冊(cè)1 、品牌與傳播子序列一級(jí)必備知識(shí) 、品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)能力單元品牌開發(fā)需求信息搜集與整理能力要素【、品牌架構(gòu)、品牌名稱基礎(chǔ)知識(shí)】 【福田汽車國內(nèi)品牌架構(gòu)關(guān)系？海外品牌架構(gòu)關(guān)系？】北京福田汽車國內(nèi)執(zhí)行母子品牌架構(gòu)。海外執(zhí)行主副品牌架構(gòu)?！靖Ｌ锲嚇?biāo)識(shí)名稱？】輝鉆標(biāo)【北京福田戴姆勒品牌標(biāo)識(shí)？】輝鉆標(biāo)【福田汽車品牌架構(gòu)（國內(nèi)）？】2345678910111213【福田汽車品牌架構(gòu)（海外）？】【、品牌業(yè)務(wù)要素基礎(chǔ)知識(shí)】【品牌戰(zhàn)略開發(fā)的三個(gè)業(yè)務(wù)模塊？】研究分析、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、開發(fā)設(shè)計(jì)【企業(yè)品牌戰(zhàn)略開發(fā)輸出物？】品牌理念手冊(cè)、品牌識(shí)別設(shè)計(jì)規(guī)范手冊(cè)【新品牌戰(zhàn)略開發(fā)品牌流與實(shí)體流對(duì)應(yīng)關(guān)系？】研究分析啟動(dòng)時(shí)間：批量投產(chǎn)（SOP）26個(gè)月品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完成時(shí)間：批量投產(chǎn)(SOP)12個(gè)月前VI設(shè)計(jì)完成時(shí)間：批量投產(chǎn)(SOP)6個(gè)月前BIS設(shè)計(jì)完成時(shí)間：批量投產(chǎn)(SOP)3個(gè)月前【研究分析模塊—“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略輸入”各業(yè)務(wù)要素？分別由哪些部門輸入？】宏觀環(huán)境分析、行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析、公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略輸入——由戰(zhàn)略與發(fā)展部輸入產(chǎn)品分析——由工程研究院輸入市場(chǎng)分析——由市場(chǎng)管理部輸入【研究分析模塊—“競(jìng)品及標(biāo)桿研究”各業(yè)務(wù)要素是什么？】品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌核心信息、品牌傳播策略【品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模塊各業(yè)務(wù)要素是什么？】品牌定位、品牌目標(biāo)、品牌架構(gòu)【品牌視覺識(shí)別（VI）設(shè)計(jì)模塊各業(yè)務(wù)要素是什么？】中文名稱設(shè)計(jì)、英文名稱設(shè)計(jì)、企業(yè)名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)組合設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)【品牌（BIS）應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)模塊各業(yè)務(wù)要素是什么？】基礎(chǔ)信息設(shè)計(jì)——品牌名稱設(shè)計(jì)、品牌愿景設(shè)計(jì)、品牌使命設(shè)計(jì)、品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)、品牌定位設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌口號(hào)設(shè)計(jì)、品牌傳播風(fēng)格設(shè)計(jì)、品牌間關(guān)系設(shè)計(jì)應(yīng)用規(guī)范——行政識(shí)別、廣告識(shí)別、公關(guān)傳播識(shí)別、聲音識(shí)別、產(chǎn)品設(shè)計(jì)識(shí)別、終端體驗(yàn)識(shí)別【全新品牌的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研工作？】目標(biāo)受眾構(gòu)成、物理特征、消費(fèi)行為研究、生活形態(tài)研究、競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿品牌審計(jì)、品牌名稱驗(yàn)證測(cè)試?！?、品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)】【什么是品牌？】根據(jù)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開”?！酒放萍軜?gòu)基礎(chǔ)知識(shí)？】有多種不同的方法定義品牌元素和品牌架構(gòu)層次。從頂端到底部最簡(jiǎn)單的品牌架構(gòu)層次一般如下：（如通用汽車）（如別克）(如別克林蔭大道)（指某一款式或型號(hào)，如Ultra）品牌架構(gòu)的最高層次通常只有一個(gè)品牌—公司或企業(yè)品牌。接下來的一個(gè)層次是家族品牌，它不必是公司或公司自己的名稱，而是一種用于多個(gè)品類的品牌。單個(gè)品牌僅限于一個(gè)品類，但在同一品類中，可用于幾種不同的產(chǎn)品類型?！旧虡?biāo)定義？】商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用“R”或“注”明示，意指注冊(cè)商標(biāo)?！酒放贫ㄎ欢x？】品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。【營銷4P組合包含要素？】產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion【營銷4C組合包含要素？】消費(fèi)者consumer,成本cost,便利convenience,溝通munication。 【營銷4R組合包含要素？】與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return、品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)能力單元品牌應(yīng)用要素規(guī)范管理能力要素【 、品牌核心信息基礎(chǔ)知識(shí)】【福田汽車品牌基礎(chǔ)信息？】品牌愿景為用戶創(chuàng)造最佳商業(yè)價(jià)值，打造世界一流品牌品牌定位世界標(biāo)準(zhǔn) 中端產(chǎn)品福田汽車是通過創(chuàng)新科技、國際品質(zhì)和綠色環(huán)保的產(chǎn)品以及一流的服務(wù)，為全球范圍內(nèi)追求高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品的商用車用戶，創(chuàng)造世界標(biāo)準(zhǔn)、中端產(chǎn)品的世界級(jí)汽車品牌。品牌價(jià)值創(chuàng)新科技、國際品質(zhì)、一流服務(wù)、綠色環(huán)保品牌個(gè)性創(chuàng)新的、進(jìn)取的、全球化的、值得信賴的品牌口號(hào)品牌口號(hào)： 科技amp。未來之美 Science amp。 Future年度傳播主題：世界品牌 北京創(chuàng)造品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)，以“福田汽車”為母品牌，旗下各產(chǎn)品品牌為子品牌【產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)信息？】1）歐曼品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息品牌愿景全球中重卡領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌定位全系列世界標(biāo)準(zhǔn)中端中重卡品牌針對(duì)全球中低端、國內(nèi)中高端重卡市場(chǎng)，采用世界標(biāo)準(zhǔn)，整合歐洲領(lǐng)先科技，創(chuàng)造的高品質(zhì)、高性價(jià)比的中重卡品牌形象歐洲科技、創(chuàng)新的、安全可靠的、服務(wù)領(lǐng)先的品牌口號(hào)世界品牌 北京創(chuàng)造品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)：以“福田汽車”為母品牌，以“歐曼”為產(chǎn)品品牌，背書“福田汽車”下設(shè)銷售識(shí)別：歐曼VT、歐曼ETX（CTX）、歐曼GTL2）福田歐輝品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息品牌愿景全球客車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌定位安全環(huán)保的全系列中高端客車品牌通過全承載、新能源領(lǐng)先科技，創(chuàng)造中高端大中客車產(chǎn)品，為客運(yùn)、公交、旅游等客戶提供更高價(jià)值的客運(yùn)解決方案品牌形象科技的、綠色的、安全的、節(jié)能的品牌口號(hào)科技承載價(jià)值 綠色引領(lǐng)未來品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)：以“福田汽車”為母品牌，以“福田歐輝”為產(chǎn)品品牌，背書“福田汽車” 下設(shè)銷售識(shí)別：City（公交客車）、Coach（長途客車） 、Touring （旅游團(tuán)體客車）3）歐馬可品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息品牌愿景世界標(biāo)準(zhǔn)的高端中輕卡創(chuàng)領(lǐng)者品牌定位世界標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)中輕卡品牌鏈合全球領(lǐng)先科技，針對(duì)高端中輕卡目標(biāo)市場(chǎng)，為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及一流的服務(wù)品牌形象國際的、科技感、高品質(zhì)、環(huán)保的、人性化品牌口號(hào)卓越品質(zhì) 世界標(biāo)準(zhǔn)品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)：以“福田汽車”為母品牌，以“歐馬可”為產(chǎn)品品牌，背書“福田汽車”下設(shè)銷售識(shí)別：A系列、C280、C3804）福田雷薩品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息——雷薩起重機(jī)品牌愿景成就全球中高端起重機(jī)用戶的價(jià)值理想品牌定位全球中高端起重機(jī)用戶最大商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造者鏈合全球科技，領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采用行業(yè)高端研發(fā)制造平臺(tái)，為全球用戶提供最大價(jià)值的中高端起重機(jī)品牌形象科技感、力量感、國際化、人性化、值得信賴品牌口號(hào)品質(zhì)引領(lǐng)未來品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)：以“福田汽車”為母品牌，以“福田雷薩”為產(chǎn)品品牌，背書“福田汽車”下設(shè)銷售識(shí)別：福田雷薩汽車起重機(jī)、福田雷薩履帶起重機(jī)5）福田雷薩品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息——雷薩泵送機(jī)械品牌愿景全球泵送機(jī)械中高端品牌品牌定位為全球用戶提供高價(jià)值泵送成套設(shè)備整體解決方案通過提供高價(jià)值的混凝土成套設(shè)備整體解決方案，成就全球中高端泵送機(jī)械用戶的價(jià)值理想品牌形象科技感、力量感、國際化、人性化、值得信賴品牌口號(hào)科技筑未來 價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)：以“福田汽車”為母品牌，以“福田雷薩”為產(chǎn)品品牌，背書“福田汽車”下設(shè)銷售識(shí)別：福田雷薩攪拌車、福田雷薩泵車、福田雷薩攪拌站、福田雷薩車載泵、福田雷薩拖泵6）拓陸者品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息 品牌愿景成為世界級(jí)皮卡品牌品牌定位時(shí)尚跨界多能皮卡 北美風(fēng)格男人座駕通過中美深度鏈合開發(fā), 為用戶提供時(shí)尚多功能的世界級(jí)皮卡，兼顧時(shí)尚性與實(shí)用性，以卓越科技成就的完美性能帶給用戶超越期望的使用價(jià)值品牌形象引領(lǐng)創(chuàng)新的、國際的、強(qiáng)悍的、時(shí)尚的品牌口號(hào)激越人生路 唯有拓陸者品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)：以“福田汽車”為母品牌，以“拓陸者”為產(chǎn)品品牌，背書“福田汽車” 下設(shè)銷售識(shí)別：SL(越野版)、BL（商務(wù)版） 7）薩普品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息品牌愿景成為中國皮卡中低端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位最具價(jià)值皮卡通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足用戶多樣化需求，為用戶提供最優(yōu)價(jià)值體驗(yàn)，創(chuàng)造值得用戶信賴的、最具價(jià)值的皮卡品牌形象創(chuàng)新的、實(shí)用的、值得信賴的品牌口號(hào)同步歐美 創(chuàng)新經(jīng)典品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)：以“福田汽車”為母品牌，以“薩普”為產(chǎn)品品牌， 背書“福田汽車”下設(shè)銷售識(shí)別：Z、 V、 T8）奧鈴品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息品牌愿景推動(dòng)中國中輕卡的升級(jí)換代，成為中高端中輕卡的領(lǐng)軍品牌品牌定位技術(shù)領(lǐng)先的中高端中輕卡品牌奧鈴是在傳統(tǒng)日系卡車技術(shù)的基礎(chǔ)上，融合歐洲領(lǐng)先技術(shù)的升級(jí)換代產(chǎn)品，為客戶提供綠色高效物流工具的中高端中輕卡品牌品牌形象技術(shù)領(lǐng)先、高品質(zhì)、進(jìn)取的、值得信賴的品牌口號(hào)勁心 勁力 勁在奧鈴品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)：以 “福田汽車”為母品牌，以“奧鈴”為產(chǎn)品品牌，背書“福田汽車”下設(shè)銷售識(shí)別： CTX（?？祫?dòng)力）、TX（4JB1/雷沃動(dòng)力）、捷運(yùn)（社會(huì)動(dòng)力）9）蒙派克品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息品牌愿景成為中國MPV領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌定位歐系MPV專家通過整合歐洲汽車先進(jìn)技術(shù)及人性化安全設(shè)計(jì)理念，專為不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的商務(wù)人士量身打造的新一代歐系多功能商務(wù)車，滿足客戶商務(wù)、安全、舒適的駕乘需求品牌形象歐洲血統(tǒng)、商務(wù)感、尊貴、穩(wěn)重品牌口號(hào)穩(wěn)?從容 享?商務(wù)品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)：以 “福田汽車”為母品牌，以“蒙派克”為產(chǎn)品品牌，背書“福田汽車”下設(shè)銷售識(shí)別：陸地公務(wù)機(jī)（P）、商務(wù)艙(X)、財(cái)富快車(M)10）迷迪品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息品牌愿景引領(lǐng)長頭小VAN發(fā)展，成為微型多功能車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌定位全能商?家車通過應(yīng)用歐洲“迷你VAN”車型領(lǐng)先技術(shù)，向追求商業(yè)和生活雙重價(jià)值的目標(biāo)客戶提供個(gè)性化、多功能、安全舒適的經(jīng)典“迷你VAN”產(chǎn)品品牌形象歐系血統(tǒng)、多變的、全能的品牌口號(hào)三車合一 商家皆宜品牌架構(gòu)母子品牌架構(gòu)：以 “福田汽車”為母品牌，以“迷迪”為產(chǎn)品品牌，背書“福田汽車”下設(shè)銷售識(shí)別：C（宜商版）、D（宜家版）、E（電動(dòng)車）11）福田風(fēng)景品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）基礎(chǔ)信息品牌愿景為用戶提供城市全方位商務(wù)運(yùn)輸解決方案，打造中國商務(wù)車第一品