【正文】 1 高檔白酒市場 營銷思路參考 一、 夯實(shí)基礎(chǔ) ,抓好網(wǎng)建工作 : 網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動(dòng)的重要前提之一。 市場調(diào)查： 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣； 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣， 3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等； 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷 商對(duì)它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等； 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場的終端進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等； 其它：當(dāng)?shù)厥袌鰝€(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。 在取得完善的市場信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場根據(jù)提交的《市場調(diào)查報(bào)告》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務(wù)和考核指標(biāo)。 在開始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。 網(wǎng)建方法： 針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。 219：主攻國際型大賣場，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不超過 3家特級(jí)店； 218：主攻餐飲、商超 A類店； 216：主攻餐飲、商超 A、 B類店，大型批發(fā)公司。 針對(duì)非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。 針對(duì)介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用 、 。 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異 性的制訂。 網(wǎng)建步驟： 、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽，溝通技巧 。怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等； 將當(dāng)?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況； ，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制 度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點(diǎn)以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫； 2 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。 價(jià)格策略：對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。 城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購買）。 網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最 高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。 注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷； 4）提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)； 6）階段性強(qiáng)大的促銷支持； 7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。 二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全 力培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法： 通過經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 通過各種公關(guān)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 通過與移動(dòng)、聯(lián)通 VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）； 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請(qǐng)其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以此來鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 營銷人員須按時(shí)填寫各種表單上報(bào)營銷部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。 對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng) 邀請(qǐng)其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木?樂部活動(dòng)，如送健身卡、高爾夫打折卡等； 邀請(qǐng)其參加由 “ 五糧神 ” 舉辦的各種活動(dòng)； 送其 “ 五糧神 ” 的鍍金眼睛標(biāo)志； 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花； 在其子女升學(xué)考試時(shí)，送祝福語；在升學(xué)后，登門祝賀，送 “ 五糧神 ” 系列酒等。 三、做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍 終端展示場所的界定： 品 名 終端展示場所 3 五糧神 219 系列 國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)， 五星級(jí)酒店 五糧神 218 系列 大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓， 商超男人精品店（樓層 ）電梯口 五糧神 216 系列 A、 B類商超， A、 B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店 終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。 、 219以 “ 超越權(quán)貴 ” 為主題， 創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異： 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合； 選擇中國陽剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合； 選擇天神與地神的結(jié)合。 、 218以 “ 超越神韻 ” 為主題： 選擇中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合； 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn) 的眼神； 選擇中國古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。 、 216以 “ 超越成功 ” 為主題： 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女人，男人有了 “ 她 ” 高處也能勝寒的創(chuàng)意。 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人 終端場所的物料展示。 、 219主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、 X展架、壁畫為主。 、 218主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店 VIP包房、液晶顯示、天壇禮品酒。 、 216重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。 、專賣店、專賣柜。 狠抓終端建設(shè) ,踢好臨門一腳。 ： ，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示。 相對(duì)來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對(duì)于終端生動(dòng)化的要求，理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個(gè)依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。 具體戰(zhàn)術(shù)： 應(yīng)隨時(shí)注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序 ； 對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā) “ 蜂群 ” 般的消費(fèi)效應(yīng)； 4 在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費(fèi)； 節(jié)假日充分利用終端生動(dòng)化活動(dòng)，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍； 加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識(shí)到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣場、酒店關(guān)系，進(jìn)行競品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ) 貨。 制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核； 目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級(jí)的開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價(jià)格競爭直接導(dǎo)致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺(tái)卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動(dòng)起來。 徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是： 1. 終端宣傳 、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通。 利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問題的主題促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈 而不是簡單地在終端買一送一等活動(dòng)。 。 終端生動(dòng)化的要求 A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對(duì)手的排面 B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。 C 舊貨在前，新貨在后。 D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。 E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。 F產(chǎn)品集中放在市 場第一品牌旁邊。 G保持產(chǎn)品整潔。 F價(jià)格標(biāo)簽醒目、整潔。 H如有促銷活動(dòng)，必須突出促銷的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的陳列原則 原則 1:“ 獲取持久性陳列位置 ” 當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到商店購買需要的商品時(shí)，他一般會(huì)到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點(diǎn)，提供固定的貨架，或者我們?cè)诎菰L中動(dòng)手把產(chǎn)品陳列在同一位置。 原則 2:“ 陳列在高流通區(qū)域 ” 前面所言，消費(fèi)者購買相當(dāng)部分屬?zèng)_動(dòng)性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)于終端售點(diǎn)而言 ，最佳的陳列位置有以下幾個(gè)： 5 a、收銀臺(tái)旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時(shí)里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。 b、通道的兩個(gè)盡頭：是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。 c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動(dòng)的位置，尤其是朝向店門的端架。 d、柜臺(tái)上面：對(duì)于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺(tái)上面。 e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點(diǎn)的最佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí)地感 常一下售點(diǎn)的購買順序和人員走動(dòng)路線，確定并爭取最佳的產(chǎn)品陳列位置。 從一個(gè)平面貨架來說，顧客注意力的排序是： 100分 106分 104分 101分 98分 顧客走動(dòng)方向→ → → 原則 3： “ 集中陳列，爭取排面 ” 把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視覺沖擊力。 原則 4： “ 陳列于最容易看到和拿到的位置 ” 看得見：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會(huì)增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面 ，或放于柜臺(tái)或貨架上。 拿得到 ：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地 12米之間，要彎腰或掂起腳來，對(duì)接觸消費(fèi)者是不利的。 取放易：消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機(jī)會(huì)。陳列必須做到在拿取時(shí)不會(huì)由于不小心而造成整體的陳列混亂。 好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。 原則 5： “ 爭取盡可能大的貨架空間 ” 不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個(gè)規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢(shì)，從而提升視覺沖擊力和吸引力。 原則 6： “ 充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛 ” 售點(diǎn)氣氛對(duì)沖動(dòng)型購買者而言，是起決定作用的，對(duì)于理性消費(fèi)者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢(shì)。 原則 7： “ 爭取店員的支持與合作 ” 僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好6 關(guān)系，爭取他們對(duì)我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時(shí)補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。 商場陳列具體要求：： A堆碼 在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架 酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺(tái)燈光照射處 B陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜 ，提高終端攔截質(zhì)量。 注意：終端生動(dòng)化項(xiàng)目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動(dòng)，加強(qiáng)感染力，增強(qiáng)展示效果。 終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理 人員等等。 具體戰(zhàn)術(shù) : 加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)； 加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購買率； 。 對(duì)有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營業(yè)主動(dòng)權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭取對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推薦率。 。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客 情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估等工作，必須善于利用銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當(dāng)然，有條件的可以運(yùn)用電子商務(wù)、 CRM（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺(tái)上運(yùn)行。