【正文】 文件八金融街中心08年度推廣策略及執(zhí)行計劃（銷售型物業(yè)）銷售策略及計劃金融街房地產(chǎn)顧問公司2007年12月12日目錄目錄 2前言 5報告思路 5重要結(jié)論 6第一部分：項目定位分析（回顧） 22一、市場定位 22二、目標(biāo)客戶定位 22三、銷售價格定位（銷售型物業(yè)） 24四、產(chǎn)品定位（銷售型物業(yè)） 24第二部分：0810年全盤銷售思路及08年銷售計劃 25一、工程及銷售重要節(jié)點 25（一）、項目整體重要節(jié)點 25（二）、津門、津塔公寓重要節(jié)點 26二、全盤整體銷售方案 27（一）、開盤時間 27（二）、銷售總額 27（三）、銷售房源 27（四）、銷售節(jié)點 28（五）、年度銷售計劃 29（六）、年度回款計劃 30(七)、銷售分期及銷控策略 31銷售分期（以面積為比例） 31銷控策略 32總體銷控 32（八）、津門總體銷售計劃 33價值分區(qū) 33戶型比例及面積 34銷控及價格調(diào)整 34（九）、津塔總體銷售計劃 36價值分區(qū) 36戶型比例及面積 36銷控及價格調(diào)整 37三、08年銷售方案 38（一）、銷售指標(biāo) 38（二）、銷售控制 39（三）、銷售價格 39（四）、銷售速度 40（五）、指標(biāo)匯總 42第三部分：0810年全盤推廣思路及08年執(zhí)行計劃 43一、全盤推廣整體思路及分期 43（一）、整體推廣目標(biāo) 43（二）、整體推廣思路及分期 43整體推廣思路 43整體推廣分期 43（三）、推廣、銷售、工程匯總圖 44（四）、各年度推廣費用預(yù)算 46二、08年推廣、銷售實施策略及執(zhí)行計劃 47（一）、08年營銷整體目標(biāo) 47（二）、08年推廣策略及計劃 47推廣階段及節(jié)奏 47推廣策略 48媒體渠道 56推廣執(zhí)行計劃 57推廣費用預(yù)算 61第四部分：近期主要工作內(nèi)容及計劃 62一、推廣方面：（3月中完成） 62二、銷售方面：（2月底完成） 63第五部分：附件 65一、媒體特性及選擇分析報告 65二、08年整體推廣費用詳細表 73核心提煉前言金融街中心項目08年下半年將正式銷售，為更好的把項目的推廣做好，特完成這份項目營銷推廣報告。報告涵蓋08年整體的推廣、銷售思路、策略及執(zhí)行計劃。這份報告結(jié)合了兩年來我司積累的相關(guān)經(jīng)驗，包括對項目的認識、對推廣的把握、對銷售的預(yù)估等等。報告思路本次報告更偏重于推廣、銷售策略及執(zhí)行計劃，因為前期就項目的調(diào)性、賣點已經(jīng)討論過多，這些內(nèi)容將不在此贅述。報告不但梳理出一條08年推廣和銷售的主線，而且對階段性推廣和銷售策略及計劃也作了詳細的分析。本次報告不僅僅是營銷推廣報告，還對項目定位部分重新進行了梳理，由于前期研討時間較長、過程中出現(xiàn)許多針對項目情況的不同版本，為實現(xiàn)統(tǒng)一認識，又對項目定位、目標(biāo)客戶定位、價格定位、產(chǎn)品定位重新梳理了一遍。整體報告思路如下：項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位推廣費用工程節(jié)點銷售指標(biāo)推廣策略銷售策略梳理清晰考慮因素解決方案在明確了項目定位后，基于08年最為制約推廣和銷售的三個因素－推廣費用、工程節(jié)點、銷售指標(biāo)，綜合分析考慮后，得出推廣和銷售策略的解決方案。重要結(jié)論第一大部分：項目定位部分：（梳理清晰）一、項目整體定位全球標(biāo)志性綜合建筑集群中國北方的金融中心、六星級酒店、豪華公寓、酒店式公寓、頂級商業(yè)二、分業(yè)態(tài)定位216。 津門公寓客戶定位：居住為目的，追求身份象征的峰層人士，多是和天津有聯(lián)系價格定位：08－10年整體銷售均價：25000元／平米產(chǎn)品定位：全部精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/m2，現(xiàn)代和古典兩種裝修風(fēng)格市場定位：極致品質(zhì)的頂級國際水岸官邸216。 津塔公寓客戶定位：追求較高投資回報率，較強經(jīng)濟實力的國內(nèi)外高端物業(yè)投資者價格定位：08－10年整體銷售均價：25000元／平米產(chǎn)品定位：全部精裝修，配備家電，裝修標(biāo)準(zhǔn)為2500元/m2?，F(xiàn)代風(fēng)格市場定位：城市中心頂級酒店式服務(wù)公寓（建議采用雅詩格管理）216。 津塔寫字樓客戶定位：進駐天津的500強及國內(nèi)大型企業(yè)，金融、物流、貿(mào)易等行業(yè)客戶價格定位：自持型物業(yè)產(chǎn)品定位：世界最高水準(zhǔn)的頂級商務(wù)配置市場定位：中國北方的金融中心，天津城市的建筑標(biāo)志216。 津門酒店客戶定位：世界各國政要、頂級富豪和社會名流及暫居天津的高端人群客戶價格定位：自持型物業(yè)產(chǎn)品定位：極盡奢華的內(nèi)部裝飾和絕對私人的配套設(shè)施市場定位：六星級奢華國際酒店216。 津門津塔商業(yè)客戶定位：高端餐飲、零售、銀行、SPA等租賃客戶客戶價格定位：自持型物業(yè)產(chǎn)品定位：頂極商業(yè)硬件配置市場定位：國際頂級品牌旗艦商業(yè)第二大部分：0810年全盤銷售思路及08年銷售計劃（解決方案）一、08－10年整體銷售方案（一）、開盤時間2008年10月銷售周期：21個月（2008年10月－2010年6月）；銷售價格：整體均價25000元/平方米（二）、銷售總額40億元，津塔，；（三）、銷售房源總面積16萬平方米，其中 津門11萬平方米；津塔5萬平方米?？偺讛?shù)1088套；其中 津門444套；津塔644套75 / 75（四）、銷售節(jié)點06/1508/261001/18售樓處使用津門正負零津塔封頂津門封頂05/28塔幕墻完工09/30門幕墻完工10/10門公寓交房塔公寓交房2008年開盤01/062009年2010年工程節(jié)點銷售進度津門簽約：%津塔簽約：%簽約面積：簽約額：回款額：06/1008/31津塔正負零津門簽約：%津塔簽約：%簽約面積：簽約額：回款額：津門簽約：%津塔簽約：%簽約面積：簽約額：回款額：（五）、銷售分期及銷控策略銷售分期（以面積為比例）（1）客戶積累期：2008年4月——2008年9月完成項目前期銷售準(zhǔn)備工作，進行客戶積累。（2）開盤期：2008年10月——2008年12月銷售目標(biāo)：48013平方米，完成津塔 ％，%的銷售任務(wù)。（3）強銷期：2009年1月——2009年7月銷售目標(biāo)：57526平方米，完成津塔 ％，%的銷售任務(wù)。（4）持續(xù)期：2009年8月——2009年12 月銷售目標(biāo)：38952平方米，完成津塔 ％，%的銷售任務(wù)。（5）尾房期：2010年1月——2010年 6月銷售目標(biāo)：15870平方米，％，%的銷售任務(wù)。銷控策略（1）少放多推（銷售單位小批量入市），保持市場熱點，增強市場關(guān)注力，讓市場感受到項目熱銷的速度，形成良好的口碑宣傳效果。（2）快節(jié)奏推盤，可保持銷售隊伍的工作激情，使之持續(xù)處于最佳興奮狀態(tài)，有利提高成交率。（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)互補（以不同朝向、樓層、戶型等，制造產(chǎn)品差異），差異化放量；（4）售價上揚（根據(jù)項目銷售階段，制造價格差，增加價格調(diào)整頻率），小步快跑，用新開放單位高價協(xié)助推動已開放單位銷售?？傮w銷控津門津塔月度銷售控制表津門津塔月度銷售控制圖津門、津塔總體銷售計劃涵蓋：價值分區(qū)、戶型比例及面積、銷控及價格調(diào)整,詳見正文。二、2008年銷售方案（一）、銷售指標(biāo)n 2008年完成簽約額：，；。n 2008年實現(xiàn)回款額：，；。 簽約面積：， 銷售均價：23000元/平方米（二）、銷售控制n 2008年津門放量：西樓2－3單元、4單元A戶型面積：3612平方米，146套戶型：C/D/A；180/190/380平方米n 2008年津塔放量東單元3－16層面積：16304平方米，210套戶型：66－120平方米（三）、銷售價格n 津門：10月開盤價22630元/平方米，11月23310元/平方米，漲幅3％n 津塔：10月開盤價23180元/平方米，12月23640元/平方米，漲幅2％（四）、銷售速度n 津門月均銷售45套，月均銷售面積11000平方米，平均銷售率約90％n 津塔月均銷售65套，月均銷售面積5200平方米，平均銷售率約90％(五)、詳細表格2008年月度銷售及回款情況統(tǒng)計表及08年度指標(biāo)匯總統(tǒng)計表（詳見正文）第三大部分：0810年全盤推廣思路及08年執(zhí)行計劃（解決方案）一、08－10年推廣整體思路及分期（一）、三大核心目標(biāo)樹立“金融街中心”廣范的知名度及作為城市標(biāo)志世界級綜合體的品牌形象建立“金融街”企業(yè)品牌在天津的知名度及美譽度實現(xiàn)公司下達的的銷售指標(biāo)、租賃指標(biāo)（二）、推廣脈絡(luò)及分期：08年強勢建立金融街公司品牌、項目品牌知名度，展開公寓部分推廣，進行公寓客戶積累09年10年維系品牌知名度，重點是強化公寓部分的推廣，深入挖掘客戶（以銷售為根本）針對成交客戶展開窄眾營銷，通過客戶帶客戶的方式，完成銷售，寫字樓租賃展開（三）、各年度推廣費用預(yù)算：總體營銷費估算約4600萬元，%（不含自持物業(yè)）津門、津塔公寓總銷售額：40億元年度推廣費用（萬元）占整體比例銷售業(yè)績比例2008年195042％完成三成銷售2009年170037％完成六成銷售2010年95021％完成一成銷售(依天津公司核算的整體推廣費用)二、08年推廣、銷售實施策略及執(zhí)行計劃（一）、08年營銷整體目標(biāo)強勢建立項目、公司品牌的廣泛知名度，打通窄眾營銷渠道由于10月才具備預(yù)售條件，所以08年的重點應(yīng)是建立項目及公司社會廣泛的知名度，并挖掘有效的窄眾通路，為年底銷售30%的公寓做準(zhǔn)備。（二）、08年推廣策略及計劃推廣階段及節(jié)奏①、推廣階段劃分月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣準(zhǔn)備期（銷售工具、媒介采購、銷售通路、執(zhí)行計劃）預(yù)熱期強推期（社會知名度）強推期（窄眾渠道）持續(xù)期訴求／金融街中心金融街品牌中央金融商務(wù)區(qū)金融街尚廷、尚苑公寓（豪宅符號標(biāo)志及核心賣點）銷售／客戶積累期開盤期熱銷期08年整體推廣是依目前的工程進度安排的，考慮到目前銷售工具、媒介采購準(zhǔn)備的階段，又防止售樓處工期及項目工期延后的可能性，避免因工期造成的推廣斷檔，因此正式的推廣從5月份展開，采用集中轟炸的方式，短期內(nèi)讓社會短時間內(nèi)認知項目，快速建立項目品牌及形象。②、推廣節(jié)奏及力度月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣大眾推廣窄眾推廣銷售/建立知名度的大眾推廣集中在57月，而811月大眾推廣將保持一定的力度，主要將放在針對目標(biāo)客戶的窄眾渠道上。推廣策略金融中心時代標(biāo)志 整體項目品牌核心 國際化品牌調(diào)性金融街中心將以一個整體綜合建筑集群的形象出現(xiàn)，并始終一直保持整體出現(xiàn)，分業(yè)態(tài)的推廣也維持在項目形象之下事件營銷圈層營銷廣告營銷體驗營銷營銷策略事件營銷、廣告營銷面對社會大眾，擴大社會知名度，樹立項目高端形象圈層營銷、體驗營銷面對真正的客戶，打通客戶通路，并通過圈層帶來更多客戶北京市場天津市場香港深圳山西唐山山東浙江推廣落地主戰(zhàn)場次戰(zhàn)場立體化推廣路演、推介為主① 、策略核心252。 以具有社會影響力的 事件 活動，打響社會知名度252。 以大量新聞性軟文報道、少量硬性 廣告 ，形成傳播方式252。 打通真正具有購買能力客戶的 圈層 通路，實現(xiàn)銷售252。 以現(xiàn)場售樓處、圈層活動的極致 體驗 ，打動客戶②、策略解析178。 事件營銷核心：以具有社會性影響的公關(guān)活動為契機，通過輿論的造勢，廣泛建立項目及品牌的知名度08年7月通過連續(xù)的事件營銷迅速建立項目及品牌知名度，以“地標(biāo)性綜合體”“金融街品牌”“中央金融商務(wù)區(qū)”為核心主線，把“項目、公司、區(qū)域”等內(nèi)容傳播出去。同時，這些活動也為媒體制造新聞點，便于媒體針對某一命題展開持續(xù)宣傳。實施活動包括：5月“摩天大樓高峰論壇”，6月“金融街建設(shè)15周年”、7月“中央金融商務(wù)區(qū)高峰對話”。下半年，還有借勢達沃斯論壇、地產(chǎn)金融年會，瑞吉酒店簽約，香港、上海路演、北京推介會等事件活動。178。 廣告營銷核心：以借事件及公關(guān)活動引起的新聞軟文、專欄為主，輔以必要階段的硬廣（弱化硬廣）總體來講，整體的推廣以軟性報道為主，貫穿項目始終，輔以一定量必要的硬廣。178。 圈層營銷核心：打通真正有實力購買公寓客戶的通路，并通過圈層帶來更多客戶圈層營銷可以快速切入富人生活圈層，形成鏈?zhǔn)絺鞑ィ呛勒茝V最重要的方法。圈層通路包含推介會、路演、客戶庫、直投、短信等方式178。 體驗營銷核心：以現(xiàn)場售樓處、北京接待中心、針對客戶的圈層活動為客戶體驗核心