【正文】 衡水老白干市場營銷策劃書1背景與現(xiàn)狀分析（宏觀環(huán)境） 隨著金融危機對白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進(jìn)軍不同領(lǐng)域。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結(jié)果將會導(dǎo)致價格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會有新的利潤增長點。從目前國際及國內(nèi)經(jīng)濟情況看，2010年白酒行業(yè)將面對更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢，白酒消費面臨消費減弱，同時市場競爭也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢，未來還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過多的分散精力將對主業(yè)白酒的銷售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場需求而定。競爭的新階段要求我們面對市場。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面這是整體競爭的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌銷售額穩(wěn)步上升。目前白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。近些年來，由于很多企業(yè)對年份酒運做極其不規(guī)范，使得除了茅臺等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外，人們普遍開始對年份酒的年份真?zhèn)芜M(jìn)行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢。以五糧液、茅臺等為代表的20％的強勢品牌占據(jù)了全國80％以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費升級，全興、瀘州、洋河幾個做高端品牌的企業(yè)賺的盆滿缽滿，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。衡水老白干年份酒如何擺脫低端形象吸引高層次目標(biāo)消費者，如何挖掘其核心價值成為其成功與否的關(guān)鍵。河南市場汾酒市場下滑、其他清香型企業(yè)普遍開始發(fā)力，清香市場份額整體穩(wěn)步上升。寶豐、衡水老白干、紅星市場份額顯著增加，衡水老白干在河南市場雖有較高的鋪貨率但尚且未能解決其產(chǎn)品低端的形象和動銷問題。衡水老白干的區(qū)域市場發(fā)展很不平衡，河北省內(nèi)是成熟市場.，在周邊市場衡水老白干的品牌形象老化、低檔化現(xiàn)象嚴(yán)重，對年輕的、高端的消費群體影響力弱。而在其周邊市場情況又各不相同例如河南市場屬于導(dǎo)入型市場，衡水老白干的品牌認(rèn)知度、美譽度較低，其品牌個性尚沒有形成。衡水老白干在一些老年消費者心目中擁有較高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；但由于歷史銷售因素，其低檔形象較為突出，品牌急需得到大幅提升，這成為制約衡水老白干主品牌向高端發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。因此，在周邊市場，衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決三個問題：“為什么要出高價購買”和“如何購買”,“如何解決衡水老白干長期沉淀在消費者心目中的低端形象”。這三大問題的解決必須依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識別”和卓越的整合品牌傳播的實施，而所有這些都需要大量的資金沉淀和時間的延續(xù)。 中國政府會繼續(xù)加大對食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國家食品強制標(biāo)準(zhǔn)的出臺，這對恢復(fù)中國消費者對中國食品的信心、建設(shè)一個公平的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會成為白酒企業(yè)成本上升的一個因素，同時對于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒有社會責(zé)任的白酒企業(yè)來講則就是厄運了。中國糧食價格與國際糧食價格接軌以及國家對糧食的保護(hù)性收購會成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動的重大因素或不可控因素。國家刺激消費、增加就業(yè)等一系列政策的出臺，會對白酒市場的消費者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對此不能報太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴(yán)重沖擊。這是因為一方面政府部門和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟危機中很可能會壓縮招待費用的預(yù)算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費；另一方面，作為高端品牌白酒的另一主要消費渠道，那就是企業(yè)的商務(wù)招待，在經(jīng)濟危機中，企業(yè)受到利潤縮水、經(jīng)營困難等因素的影響，從而壓縮高端白酒的消費量或降低白酒消費檔次。從近期茅臺率先降價就足以說明近幾年在白酒市場上呼風(fēng)喚雨、價格一致上揚的“國酒”應(yīng)該是感到了經(jīng)營的強大的壓力而被迫調(diào)整策略。，就有了五千年的酒文化。白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè),歷史悠久?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。 隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的消費狀態(tài)發(fā)展到從健康、時尚、身份與交際等角度加以關(guān)注，消費者的品牌意識比以往任何時候都更加強烈。隨著近幾年消費升級，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。 在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。開發(fā)低度、營養(yǎng)、保健的白酒新品種是我國白酒發(fā)展的一個重要趨勢。新型白酒因其獨特的優(yōu)勢,在我國白酒業(yè)中的地位逐漸提高。名優(yōu)白酒企業(yè)在我國白酒行業(yè)中的作用也越來越顯著。我國白酒行業(yè)通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的改造,可以更好地生存和發(fā)展,成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。 釀酒工業(yè)是應(yīng)用生物技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近年來，生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術(shù)在白酒工業(yè)中被廣泛應(yīng)用，有力地推動了白酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。部分企業(yè)基本上進(jìn)入了機械化操作；全自動灌裝、計算機輔助調(diào)配勾兌、大容量貯酒、新技術(shù)除濁過濾、優(yōu)良菌種的選育和應(yīng)用等均相應(yīng)推廣。企業(yè)技術(shù)人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，更加注重對微生物工程的研究、發(fā)酵機理的研究、科學(xué)控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過程，提高生產(chǎn)率和優(yōu)質(zhì)品率；運用各種調(diào)配手段改變勾兌技術(shù)，保障產(chǎn)品風(fēng)格和質(zhì)量的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定；提高新工藝白酒比例，采用固、液法結(jié)合，減少糧耗。在對蒸餾酒產(chǎn)品的理化指標(biāo)與衛(wèi)生質(zhì)量要求上，我國傳統(tǒng)白酒與白蘭地、威士忌等國際通暢型蒸餾酒存在著較大的差異，我國傳統(tǒng)白酒的總酸、總酯和雜醇油含量都比較高，對醛含量沒有限制性要求，固態(tài)發(fā)酵過程中有多種微生物產(chǎn)生的成分比較復(fù)雜。這在適應(yīng)外國酒民的口味習(xí)慣和衛(wèi)生質(zhì)量要求，使之具有消費吸引力方面是個較大的障礙。(微觀環(huán)境) 河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司 成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于1946年，衡水解放后，黨和政府把當(dāng)時的十八家個體釀酒作坊收歸國有，成立了“冀南行署國營制酒廠”。經(jīng)過六十年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，現(xiàn)已是國家大型一檔企業(yè)、中國白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的 生產(chǎn)廠家，擁有員工4000人，總資產(chǎn)6億元，占地2000畝，主要產(chǎn)品年生產(chǎn)能力：白酒4萬噸，啤酒10萬噸， 飼料12萬噸，服裝150萬件/套。銷售收入4億元，利稅超億元。集團公司下設(shè) 一個上市公司（河北裕豐實業(yè)股份有限公司）、三個全資子公司 （河北衡水九州啤酒有限公司、河北衡水長虹包裝裝潢有限公司、三五五二服裝公司）。 衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世。幾十年來，該公司把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高， 產(chǎn)品品種不斷增加，目前已形成了從67176。到36176。幾十個品種規(guī)格的老白干系列白酒，由國家衛(wèi)生部批的衛(wèi)食健字號（2002）衡水牌松鶴酒：啤酒也相繼生產(chǎn)開發(fā)出九州金麥、雪絨花、九州爽啤、九州苦瓜、鮮啤等九州啤酒系列。該公司產(chǎn)品以優(yōu)良的質(zhì)量多次在重大評比中獲大獎，衡水老白干酒早在1915年獲“巴拿馬萬國物品博覽會金獎”；2004年，我集團公司雙喜臨門，衡水老白干被國家工商管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，成為響譽全國的馳名品牌；老白干香型也通過了國家標(biāo)準(zhǔn)委員會的認(rèn)定，使衡水老白干在中國白酒之林獨樹一幟，引領(lǐng)了中國白酒的一個流派；2005年，集團被國家旅游局批準(zhǔn)為全國工業(yè)旅游示范點；2006年衡水老白干被國家商務(wù)局評為“中華老字號”。集團也先后被授予“五一勞動獎狀”、“中國食品優(yōu)秀企業(yè)”、“產(chǎn)品質(zhì)量信得過企業(yè)”等稱號 。高層管理財務(wù)研究開發(fā)營銷采購會計制造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境： 產(chǎn)品主要是衡水牌老白干酒，包括高中低三個檔次，已發(fā)展成從67度到38度多達(dá)100余個品種的系列酒，主導(dǎo)產(chǎn)品包括：年份酒系列十八酒坊系列 如意柔和系列淡雅系列38度衡水老白干 三年陳釀52度衡水老白干 五年陳釀38度衡水老白干 六年陳釀67度衡水老白干 八年陳釀53度衡水老白干 十年陳釀 39度衡水老白干二十年陳釀67度衡水老白干二十年陳釀 67度1915高檔老白干 五星67度衡水老白干五星39度衡水老白干十八酒坊 十八酒坊 39度十二年十八酒坊 39度王牌十八酒坊 藍(lán)寶石43度十八酒坊 紅寶石52度十八酒坊 40度衡水老白干紅柔和地蘊柔和天賦柔和42度衡水老白干天柔和 豐柔和 豐柔和 40度衡水老白干玉如意41度衡水老白干紅如意50度衡水老白干紅如意42度金牌淡雅 41度銀牌淡雅 41度小淡雅 38度藍(lán)淡雅 43度經(jīng)典淡雅衡水老白干系列釀制 環(huán)境介紹釀酒原料高粱釀酒用曲純小麥踩制的中溫大曲釀酒用水取之于地下水源，水質(zhì)清澈秀明，入口