【正文】 繁華盡攬，尊雅獨強 ——華強廣場廣告策劃書 策劃時間：2012年11月47 / 47第一部分 前言華強廣場項目位于蕪湖市長江南路西側(cè)，吉和北路東側(cè)，北側(cè)緊鄰十一中，地處市中心地段，面朝城中步行街商圈，背靠濱江商圈。是華強集團2012年斥巨資重點打造的高端城市綜合體項目。 項目周邊配套成熟齊全，其中商業(yè)配套有僑鴻國際、沃爾瑪超市；醫(yī)療配套有第一人民醫(yī)院；教育配套有十一中、獅子山小學?？芍^滿城精華，盡在眼前。 項目整體為德國集簡建筑風格，景觀以東南亞度假風格重金打造。清晰的轉(zhuǎn)角、簡潔的造型、精確的比例、功能的強調(diào)以及良好的施工品質(zhì)再通過天然石材、熱帶植被、噴涌式水景的相互變換，讓建筑本身與景觀巧妙的融于一體。 　　華強廣場建成后將成為集高檔小區(qū)、購物、餐飲、文化、娛樂、商務、休閑等多功能于一體，多業(yè)態(tài)相結(jié)合的大型高端城市綜合體。 擁享奢派城市生活，盡在華強廣場。 第二部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析 自改革開放至今，中國的住房政策從創(chuàng)建和發(fā)展城鎮(zhèn)住房市場，提高居民住房水平，改善城市居住環(huán)境等，經(jīng)歷了近30多年的發(fā)展歷程。30多年中國住房政策經(jīng)歷了由“國家保障”向“市場建設”轉(zhuǎn)移、再由“市場供應”到“社會保障”加強的不斷完善的發(fā)展過程。 為了遏制房價過快上漲，2010年中央出臺了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策，經(jīng)濟手段和行政手段并用，從抑制需求、增加供給、加強監(jiān)管等方面對中國房地產(chǎn)市場進行了全方位的調(diào)控，與往年不同，2010年的房地產(chǎn)政策緊盯市場變化持續(xù)出臺，政策力度不斷加強并一直延續(xù)到2012年?！　≌{(diào)控政策密度、嚴厲程度超出市場預期，特別是明確提出“房價控制目標”，加上限購措施的大力度、大范圍執(zhí)行，將大大改變參與各方預期，特別是購房者（包括投資者）對未來房價上漲的預期將因此得到顯著抑制。另一方面，二套房首付提高、營業(yè)稅征收從嚴、加息等政策也將大大增加購房者的資金成本和未來的交易成本，也將增加投資性購房的獲利風險?！　⌒乱惠喎康禺a(chǎn)調(diào)控政策，使一線城市土地供應進一步受限，難與少數(shù)央企爭地的開發(fā)商加快向中小城市轉(zhuǎn)移。此外，由于高鐵等大大改變了交通格局，中小城市的城市化提速，也為房價上漲打開了新通道?！　≡谌A東地區(qū)，由于一線城市上海房地產(chǎn)調(diào)控政策愈加嚴厲，部分需求將因受限制轉(zhuǎn)至周邊城市置業(yè)，未來一段時間內(nèi)華東地區(qū)其他二三線城市商品房市場可能因此而增加購房需求。同時，隨著區(qū)域一體化的推進，城市化進程加速，二、三線城市房地產(chǎn)市場的剛性需求也隨之增加，為二、三線城市房地產(chǎn)發(fā)展帶來了新的契機和空間?！　≈型额檰柊l(fā)布的《2012年中國華東地區(qū)二三線城市房地產(chǎn)市場投資機會及前景預測報告》共十一章。首先介紹了我國二三線房地產(chǎn)市場的發(fā)展概況，接著從政策環(huán)境、土地市場供需、市場運行及發(fā)展前景幾個方面，具體透析了南京、蘇州、杭州、寧波、濟南、青島、廈門等二三線城市房地產(chǎn)市場存在的投資機會。隨后，報告對整個二三線城市的投資機會與風險做了分析。深圳華強集團有限公司創(chuàng)建于1979年，是一家以高科技產(chǎn)業(yè)為主導的大型投資控股企業(yè)集團。33年勵精圖治，形成了以文化科技產(chǎn)業(yè)、電子信息高端服務業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)、高科技電子制造業(yè)等為主導的多元化產(chǎn)業(yè)格局?？傎Y產(chǎn)200多億，連續(xù)20年蟬聯(lián)中國企業(yè)500強、全國高出口創(chuàng)匯企業(yè)，作品屢獲國際大獎。1997年始，深圳華強集團開疆拓土，業(yè)務拓展涉及房地產(chǎn)，成績斐然。2005年，以深圳華強廣場項目的啟動為標志，集團房地產(chǎn)業(yè)務開始從單純住宅開發(fā)向商業(yè)、住宅混合開發(fā)轉(zhuǎn)型。經(jīng)十余年腳踏實地的開發(fā)實踐，華強地產(chǎn)以深圳為依托，謀篇全國，逐步布局各個大中城市，矢志成為全國性地產(chǎn)品牌。以國際化的視野，高起點、大手筆，逐漸涉入住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店行業(yè)……在深圳、蕪湖、沈陽、安陽、濟南、南通等核心經(jīng)濟城市，持續(xù)揮就城市巔峰藍圖，促進區(qū)域經(jīng)濟綜合發(fā)展。2004年，華強集團首次來到蕪湖，成立蕪湖市華強旅游城投資開發(fā)有限公司，開發(fā)建設華強旅游城項目.歷史上,中國房地產(chǎn)開盤和銷售呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性,2季度及四季度是高峰,3季度是淡季.就華強廣場而言,它一期國際公館8樓、9樓已于9月16日耀世推出，推出以來受到廣大購房者的關(guān)注與青睞，僅開盤當日就取得了過2億的銷售額，目前108174㎡中心正宅持續(xù)熱賣中.營銷環(huán)境分析總結(jié): 優(yōu)勢：華強廣場地處市中心地段,發(fā)展?jié)摿薮?面朝城中步行街商圈,背靠濱江商圈,周圍配套成熟齊全,其中商業(yè)配套有沃爾瑪，僑鴻國際；醫(yī)療配套有第一人民醫(yī)院；教育配套有十一中，獅子山小學等。建成后將成為集高檔小區(qū),購物，餐飲，文化，娛樂，商務，休閑等多功能于一體，多業(yè)態(tài)相結(jié)合的大型高端城市綜合體。小區(qū)采用人車分流設計使用更加便利,發(fā)展商實力雄厚劣勢：地處鬧市，居住環(huán)境較為嘈雜，且每平米房價較一般房產(chǎn)高。開發(fā)房產(chǎn)位于市區(qū)繁華處，營銷管理隊伍新成立，需要一定時間磨合默契。公司硬件設施或其他還不太完善公司機會與威脅：金秋十月，蕪湖各大樓市相繼開盤，華強所面對的競爭對手很多，在價格上不占優(yōu)勢構(gòu)成了它一重大威脅 ，同時，前面所說的國家近年來的發(fā)展，為二三線城市的房產(chǎn)帶來了發(fā)展契機,保障住房政策影響開始蓬勃發(fā)展，建立保障性住房計劃將是地產(chǎn)商發(fā)展的新機遇。，齊全的配套設施更為它的發(fā)展增彩添翼。另外，華強廣場聯(lián)合濱江公共服務中心，在蕪湖融匯中江廣場舉行公益捐贈活動，對蕪湖濱江公共服務中心黨工委、社區(qū)健身隊、合唱團進行捐助，很好的進行了自我宣傳。二、消費者分析購房者信心現(xiàn)狀分析 據(jù)調(diào)查顯示，購房者對目前的房地產(chǎn)消費環(huán)境和房地產(chǎn)供應水平均顯得比較悲觀；相比較而言，購房者對自身購買力現(xiàn)狀的信心略高于對房地產(chǎn)消費環(huán)境和房地產(chǎn)供應水平的信心，但仍處于信心度一般的水平。據(jù)調(diào)查得知，購買者對購買力存在信心，目前的購買迫切性信心度一般。家庭收入直接決定購買能力。 消費者的購買動機分析 消費者的購買動機有消費者的本能性購買動機、消費者的心理性購買動機、消費者的社會性購買動機、消費者的個體性購買動機。1）消費者的本能性購買動機 : 人類為了維持和延續(xù)生命，有饑渴、冷暖、行止、作息等生理本能引起的動機叫作本能性動機。它具體表現(xiàn)形式有維持生命動機、保護生命動機、延續(xù)生命動機等。這種為滿足生理需要購買動機推動下的購買行為，具有經(jīng)常性、重復性和習慣性的特點。2）消費者的心理性購買動機 : 心理性動機是指由人們的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。人們心理活動的認識，以及對情感、意志等心理活動過程的研究，可將心理性動機歸納為感情動機（感情動機包括情緒動機與情感動機兩類），理智動機和信任動機三類。3)消費者的社會性購買動機 :人們的動機和行為，不可避免地會受來自社會的影響。這種后天的由社會因素引起的行為動機叫作社會性動機。社會性的行為動機主要受社會文化、社會風俗、社會階層和社會群體等因素的影響。社會動機是后天形成的動機，一般可分為基本的和高級的兩類社會性心理動機。由社交、歸屬、自主等意念引起的購買動機，屬于基本的社會性心理動機；由成就、威望、榮譽等意念引起的購買動機屬于高級的社會性心理動機。它包含了求名心理、求同心理、求新求美求異心理三種4）消費者的個體性購買動機 :個人因素是引起消費者不同的個體性購買動機的根源。這種由消費者個體素質(zhì)引起的行為動機，叫作個體性動機。消費者個體素質(zhì)包括性別、年齡、性格、氣質(zhì)、興趣、愛好、能力、修養(yǎng)、文化等方面。個體性動機比上述心理性動機、社會性動機更具有差異性，其購買行為具有穩(wěn)固性和普遍性的特點。在許多情況下，個體動機與本能、心理、社交動機交織在一起，以個體動機為核心發(fā)生作用，促進購買行為。它分為青年消費者、 老年消費者等。消費者的購房心理分析 ：《孫子兵法》里說:攻心為上。所以要想更好地掌握客戶需求，進而更好地滿足客戶需求就必需對客戶的心理有足夠了解。年齡的不同，購房的心理、決策、目的都會完全不一樣。基于不同年齡段的人有著不同的居住需求和居家性格。對于買房這件大事，大多數(shù)家庭也會在選房的過程中反復挑選比較，透析客戶心理對掌握客戶心理規(guī)律，選擇適合客戶需求的房屋進行推銷是大有裨益的，往往會起到事半功倍的效果。購房者的年齡一般分為：25歲以下；25歲至35歲；35歲至45歲；45歲至60歲；60歲以上。25歲以下 這個年齡段多屬于單身貴族期（單身貴族消費群），由于獨生子女家庭的增多，這些年輕的購房者可以得到雙方父母兩個家庭力量的支持，這讓他們進入房地產(chǎn)市場的時間提前了許多。同時，由于房價連年攀升，也使得不少年輕人出現(xiàn)“價格恐慌癥”，提前釋放了自己的購房需求。其基本特點如下： 購房款往往需要父母等家庭其它成員的協(xié)助； 能夠較快地接受新奇的事物，更容易受產(chǎn)品外觀、形狀、色彩和功能的影響； 有自己的參考群體，包括同伴、家庭、親戚等經(jīng)常接觸的人，這一群體的消費傾向、價值評定、選擇標準是他們購買的重要依據(jù)； 由于逐步走向人生的獨立期，婚姻購房、投資購房是購房的主要目的； 購房面積較小，往往是一房或小兩房，起到過渡作用； 對地段要求很高，希望盡可能靠近市中心，不會因為距離影響自己的生活質(zhì)量； 鄰里關(guān)系的相處能力不強，習慣以自我為中心的生活方式； 適應樓盤基本情況：位于市中心的精裝修單身公寓；智能化管理；綠化較少；單層面多套房源；房型為40至70平方米的小戶型，戶型層高較高可做錯層或復式；少額貸款或者不貸。25歲至35歲 這個年齡的客戶正處于婚育期，工作已經(jīng)穩(wěn)定，有一定的購買力，更重要的是，這個群體熱衷于消費，儲蓄觀念較弱，因此也是購房的主力客戶群，特點如下： 因為對未來的工作收入有信心，所以盡可能地降低首付款，貸款買房； 對樓盤會有全面的了解和評定，包括區(qū)域位置、價格、規(guī)模、環(huán)境、戶型、裝修標準、物業(yè)管理、發(fā)展?jié)摿Φ鹊龋?看房較為理性，往往會成為家庭主要提問者，具備一定的房產(chǎn)知識，且不太會受到銷售員的影響； 不太會聽取父母對房子的看法或意見，但他們卻往往會將朋友、同事的建議視如珍寶； 婚房、改善住房條件、投資等是購房的主要目的； 希望有獨立的生活，但在生活上還不能完全擺脫父母的照顧，往往會希望和父母分開住，但離的近些； 購房面積視購房能力而定，一般為了下一代考慮，小三房是比較受歡迎的； 熱衷于參加社區(qū)的青年活動，如踏青、運動等，也喜歡在網(wǎng)絡上發(fā)表自己對社區(qū)的看法，展現(xiàn)自己家居的個性面。 適應樓盤基本情況：目標顧客所熟悉的發(fā)展中區(qū)域；小區(qū)有便捷的交通，可直達市中心及上班所在地；考慮到孩子的教育，希望離好的學校更近一些；小區(qū)有較為成熟的生活及商業(yè)配套；板式小高層，具規(guī)模，有優(yōu)雅的環(huán)境，毛坯戶型，90平方米左右的兩房或100平方米左右的三房，空間舒適，采光、通風較好，功能區(qū)間分明。35歲至45歲 中年客戶由于工作收入穩(wěn)定，家庭責任感重，屬于最龐大的購房群體，他們上有父母，下有子女，購買目的主要以改善居住條件為主，特點如下： 多為貸款買房，首付款是家庭的多年積蓄，公積金和商業(yè)組合貸款，且往往會在之后幾年內(nèi)出現(xiàn)提早還貨的情況； 理性地看待購房，他們關(guān)注得房率，計較房價的起伏，雖然樓市火爆時會一擁而上，可一旦市場產(chǎn)生動蕩，第一批持幣觀望的就是他們，他們有自己的主見且較為固執(zhí)，不易被別人說動；購房目的有多種：為自己購房改善生活條件，為老人購房養(yǎng)老，為孩子購房結(jié)婚，投資購房拿固定收益等等； 生活上希望照顧父母和孩子，購房會考慮到較大的三房或三房以上的戶型； 不太會遠離自己原有的生活圈，習慣“老地方”的生活方式； 非常注重超市、菜場、銀行等生活設施的位置； 入住新房后，仍然會保持原來的生活和工作狀態(tài)，并且希望父母身體健康，孩子學業(yè)有成。 適應樓盤基本情況：樓盤位于大型成熟居住區(qū)，位置顯眼，出行方便；周邊生活設施齊全，超市、菜場、醫(yī)院、學校、銀行、郵局等一應俱全。同時也配備了成熟的商業(yè)配套，如餐飲、美容、健身、服裝等；以低密度、得房率高的多層為主的樓盤；一層帶花園，五層帶躍層，每個樓層保持均好性；主力戶型為120平方米左右的三房，毛坯，戶內(nèi)分割合理，浪費面積??；完善的物業(yè)管理保證每幢樓宇的安全和私密性。45歲至60歲 步入中老年后，消費心理會有所轉(zhuǎn)變，購房行為也如此。屬于該范圍的大多數(shù)客戶都是為了下一代而購買商品房，特點如下： 為了不讓下一代增加還款負擔，希望能夠一次性付款或