【正文】 （北京）昌平小湯山2400畝綜合體定位分析報(bào)告項(xiàng)目開發(fā)部2008820目錄一、 項(xiàng)目基地簡(jiǎn)介 3(一) 基地現(xiàn)狀 3(二) 分析概述 3二、 項(xiàng)目定位基礎(chǔ) 4(一) 溫榆河歷史 41. 溫榆河——北京最古老的天然河道 42. 不可替代的自然人文勝景 4(二) 溫榆河生態(tài)走廊 5(三) 溫榆河別墅帶 5(四) 分析概述 8三、 消費(fèi)市場(chǎng)分析 8(一) 婚慶消費(fèi)市場(chǎng)分析 81. 新婚消費(fèi)需求現(xiàn)狀 82. 新婚消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 93. 結(jié)婚消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì) 114. 婚慶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量 115. 婚慶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 126. 我國(guó)婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 157. 我國(guó)婚慶產(chǎn)業(yè)存在的問題 178. 我國(guó)婚慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 189. 分析概述 19(二) 會(huì)議酒店市場(chǎng)分析 191. 會(huì)議酒店興起的背景 192. 會(huì)議酒店發(fā)展的現(xiàn)狀特征 203. 會(huì)議酒店發(fā)展存在的問題 224. 會(huì)議酒店發(fā)展的路徑選擇 245. 會(huì)議酒店發(fā)展的趨勢(shì) 276. 分析概述 30(三) 觀光農(nóng)業(yè)市場(chǎng)分析 301. 觀光農(nóng)業(yè)概念及其形式 302. 觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展階段模式 313. 觀光農(nóng)業(yè)的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn) 324. 北京的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展 355. 分析概述 39四、 初步項(xiàng)目定位分析 39(一) 定位因素分析 39(二) 綜合定位分析 41五、 規(guī)劃產(chǎn)品及其功能 41(一) 南場(chǎng)規(guī)劃布局及其功能分析 42(二) 北場(chǎng)規(guī)劃布局及其功能分析 45六、 投資經(jīng)濟(jì)效益分析 46報(bào)告正文一、 項(xiàng)目基地簡(jiǎn)介北京市大東流苗圃（北方國(guó)家級(jí)林木種苗示范基地）位于北京市昌平區(qū)小湯山大東流村南，始建于1965年。苗圃（基地）占地2348畝，分為南北兩區(qū)，其中北區(qū)約為1148畝，南區(qū)為1200畝。經(jīng)過多年的發(fā)展建設(shè)，現(xiàn)形成林木鐘苗，花卉、綠化工程三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，年生產(chǎn)綠化苗木200萬株，品種200多種，花卉300萬株，品種100多個(gè)，綠化工程施工養(yǎng)護(hù)面積達(dá)到20萬平米的北方國(guó)家級(jí)林木種苗示范基地。(一) 基地現(xiàn)狀南場(chǎng)位于昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)土溝村北，溫榆河?xùn)|岸，距高速機(jī)場(chǎng)線北七家出口僅3公里。其中建筑占地130畝，現(xiàn)為溫榆河會(huì)議中心（占地面積13萬平方米，195畝，）。其它1070畝為綠化苗木。大東流苗圃北場(chǎng)位于北京市昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)大東流村北，總占地1148畝，基地上方現(xiàn)為各類綠化、花卉苗圃及其一部分辦公和設(shè)備用房。北場(chǎng)中間被北四環(huán)穿越，不具備成片開發(fā)的優(yōu)質(zhì)基地資源。(二) 分析概述項(xiàng)目本身所處區(qū)位為昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)大東流村附近，交通通達(dá)性較好,處在北京一小時(shí)車程輻射之內(nèi)；項(xiàng)目位置為溫榆河生態(tài)走廊昌平段，周邊是已經(jīng)成型的別墅區(qū)，景觀資源和地塊價(jià)值已經(jīng)被市場(chǎng)充分承認(rèn)，項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)具備潛在的市場(chǎng)認(rèn)知度。從項(xiàng)目立地情況看，盡管2400畝由南北場(chǎng)分開，造成無法進(jìn)行大片區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，但是單場(chǎng)1200畝的體量也足夠進(jìn)行產(chǎn)品形式的豐富和優(yōu)化，具備充足的挖掘空間，尤其是南場(chǎng)緊鄰溫榆河河岸（帶高爾夫球場(chǎng)）可開發(fā)產(chǎn)品豐富，大片區(qū)政策具有連貫性，生態(tài)、環(huán)保和可持續(xù)行發(fā)展思路符合溫榆河生態(tài)走廊規(guī)劃理念。二、 項(xiàng)目定位基礎(chǔ)(一) 溫榆河歷史1. 溫榆河——北京最古老的天然河道溫榆河首次載于史冊(cè)時(shí)名為“溫余水”，簡(jiǎn)稱溫水，直至遼代，始改今名。溫榆河為潞河上游，屬海河水系，是北京地區(qū)最古老、最重要的一條天然河道。溫榆河正源為關(guān)溝水，出自關(guān)山，流經(jīng)今北京市海淀、昌平、順義、朝陽、通州等五區(qū)，至通州北關(guān)閘為止，全長(zhǎng)約60公里。通州北關(guān)閘以下河道，名為潞河，東注于海。三國(guó)時(shí)期，曹魏引白溝河入之，開為豐虜渠。隋代循平虜渠故道，并利用滹沱河下流一段河道，開修為永濟(jì)渠，直至唐代仍沿用之，通稱御河。明清時(shí)期，衛(wèi)河成為京杭大運(yùn)河從臨清至天津的一段，北接潞河。相對(duì)而言，潞河稱北運(yùn)河，衛(wèi)河稱南運(yùn)河。無論潞河與衛(wèi)河，還是直隸其他各天然河道，都匯于“海河一門”，均屬海河水系，而總歸以“天津?yàn)楸娝龊Ｖ贰?。由此，溫榆河下流既與河運(yùn)相接，又與海運(yùn)相通，成為全國(guó)水路運(yùn)輸?shù)闹匾M成部分。2. 不可替代的自然人文勝景溫榆河流域幾乎到處都有歷史遺跡與遺址：如居庸關(guān)至南口，有塔跨于街，謂之過街塔，塔之下拱如石橋，兩邊雕刻金剛像，雜以佛經(jīng)，工巧精絕，字稱上品；又如州西約8里之昌平舊縣，建有“狄梁公（仁杰）祠”，自唐代以來，每年四月初一開始舉行“賽會(huì)”，方園數(shù)百里的人皆趕赴廟會(huì)，熱鬧非凡，此祠元代重建，明代加以修繕，而“賽會(huì)”沿至于清。此外，在百望山下有“玉斗潭”，深不可測(cè)。其北10里為灌石，駐蹕山在此。西望白虎站，深若天井。山上建有棲云臺(tái)，山下有石林、石釜，金章宗曾游于此。溫榆河上游特別是昌平地區(qū)為北京北部交通要沖，是遼、金及元、明、清五個(gè)朝代帝王“北巡”的必經(jīng)之路。如今這一路上，諸多“行宮”、“驛館”與“驛站”，昌平又名榆河驛，或稱昌平驛。由于昌平州東南有“海子”，“水燠如沸”，名新湯泉，為名泉之一，泉水四時(shí)常溫，浴之可治療疾病。至嘉靖時(shí)，因溫榆河下流之沙河為明帝視察陵寢之路，因此建有行宮，環(huán)以城池，名為鞏華城，并設(shè)官戍守，南護(hù)京師，北衛(wèi)陵寢，東可蔽密云之沖，西可扼居庸之險(xiǎn)，實(shí)際“增一北門重鎮(zhèn)”?？傊?，溫榆河流域特別是上游地區(qū)，擁有山川風(fēng)景、水利、溫泉等自然資源，也有著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等諸多方面內(nèi)容的資源，是人們休閑與文化旅游的良好場(chǎng)所。 (二) 溫榆河生態(tài)走廊2002年，北京市政府投入15億元資金，建設(shè)“溫榆河綠色生態(tài)走廊”，形成了沿河道200米的景觀綠化帶，共達(dá)167平方公里的綠色汪洋生態(tài)區(qū)，優(yōu)越的自然環(huán)境，加之政府主導(dǎo)的綠色生態(tài)走廊規(guī)劃，使這一帶成為北京最適合居住的區(qū)域。市政府傾力打造溫榆河綠色生態(tài)走廊，營(yíng)造“最佳人居環(huán)境”，溫榆河別墅帶的優(yōu)勢(shì)即體現(xiàn)在其天然形成的自然環(huán)境，溫榆河古老的河道孕育了延河生態(tài)帶和天然濕地景觀。溫榆河綠色生態(tài)走廊規(guī)劃原則A. “以水為魂，以綠為體，以人文本”，突出溫榆河的景觀價(jià)值和生態(tài)功能 。B. 優(yōu)化用地功能布局，形成以綠色生態(tài)旅游帶串聯(lián)建設(shè)組團(tuán)和旅游居住小區(qū)的“珠鏈?zhǔn)健辈季止δ?。C. 與周圍地區(qū)已審定的各項(xiàng)規(guī)劃相銜接。(三) 溫榆河別墅帶溫榆河從源頭到北京機(jī)場(chǎng)路沿線總長(zhǎng)度約20公里水域，因其得天獨(dú)厚的天然環(huán)境和地理優(yōu)勢(shì)，在北京10多年的房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程中，自然積蓄成就了北京近郊最為高檔別墅產(chǎn)品的集中地和大量高端消費(fèi)的精英族群，成為北京當(dāng)之無愧的首富居住區(qū)，并逐漸形成獨(dú)具特色的區(qū)位特征和精英文化，吸引著一大批同一消費(fèi)圈層的置業(yè)者，“溫榆河別墅帶”的概念開始顯山露水。與以往的區(qū)域概念不同，“溫榆河別墅帶”不是哪個(gè)開發(fā)商自封的，也不是單憑炒作營(yíng)銷出來的，也不是政府規(guī)劃的結(jié)果，而是產(chǎn)品開發(fā)過程中自然而然產(chǎn)品不斷認(rèn)同、不斷競(jìng)爭(zhēng)，加之區(qū)位景觀價(jià)值的無以復(fù)加而形成的一個(gè)自成氣候的廣闊地帶。溫榆河?xùn)|始昌平區(qū)沙河水庫，流經(jīng)小湯山鎮(zhèn)，穿京承高速、機(jī)場(chǎng)高速，西至通州北關(guān)閘，總長(zhǎng)度約47公里。1992年，保利集團(tuán)攜麗京花園項(xiàng)目首次進(jìn)入溫榆河周邊開發(fā)并迅速售罄，開啟了溫榆河周邊別墅項(xiàng)目開發(fā)熱潮。清一色的高檔別墅項(xiàng)目和相應(yīng)的富裕人群的聚集，使得這一地區(qū)超越了單純的地理概念，更具有一種特殊的時(shí)代與人文意義。溫榆河別墅帶的渾然天成，不能不談到北京的水系。環(huán)顧世界范圍內(nèi)看，絕大部分著名城市，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家那些發(fā)展較早的大城市，都有自己的環(huán)水別墅帶。最迷人的當(dāng)屬海灘，比如，洛杉磯城就處在三面環(huán)山、一面臨海的開闊盆地中，從洛杉磯城中心南行至海岸，到了著名的ORANGECOUNTY（橘子鎮(zhèn)）后，便可望見長(zhǎng)灘。從空中俯瞰橘子鎮(zhèn)到長(zhǎng)灘，是一條長(zhǎng)約20公里的景觀迷人的海岸線，這就是洛杉磯城的高級(jí)住宅區(qū)，也是洛杉磯城的富人區(qū)。這個(gè)區(qū)域最特別之處就是優(yōu)雅多變的建筑以及情趣盎然的海灘。日本有東京灣、香港有淺水灣、悉尼有玫瑰灣等。對(duì)北京這樣無?？赏膬?nèi)陸城市，當(dāng)然湖水、河水就成為別墅帶重要元素了。 而在北京四大水系（溫榆河，永定河，潮白河，京密引水渠）中惟一四季長(zhǎng)流的天然河，溫榆河有著秀美的自然風(fēng)光；與市中心保持恰到好處的距離、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施與人文環(huán)境使市中心與郊外真正一線之隔；作為北京最早的別墅開發(fā)地帶之一，許多有實(shí)力的開發(fā)商不約而同選擇了這片河岸。 “溫榆河別墅帶”是在京城住房商品化進(jìn)程由初期向成熟過渡過程中初露鋒芒的，從歷史來看，任何一個(gè)成熟的高尚住宅區(qū)都要經(jīng)歷十幾年甚至幾十年的發(fā)展才能逐步完善起來，只有十年資歷的“溫榆河高尚別墅帶”還只是初具雛形。所以，不足十年，溫榆河上游別墅就完全可能連接成片，并臨河形成一個(gè)開闊的綠化帶，再配以一條國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的沿河規(guī)劃，就可使這個(gè)環(huán)帶成為真正意義的溫榆河別墅帶。 在十多年的發(fā)展中，在廣義的溫榆河別墅帶里，漸漸分為上游立湯路沿線的由亞北發(fā)展而成的“奧北別墅區(qū)”和中段空港、機(jī)場(chǎng)附近的“中央別墅區(qū)”兩個(gè)別墅集中區(qū)域，各領(lǐng)風(fēng)騷。 亞北、小湯山一帶作為溫榆河的源頭，也是溫榆河別墅帶的組成部分。受到奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和京承高速路帶來的便利交通的影響，這個(gè)區(qū)域的別墅也迎來了一個(gè)發(fā)展的時(shí)代。 亞奧區(qū)域成為政府投資重中之重的區(qū)域，所有正在發(fā)生的城市建設(shè)都會(huì)給這個(gè)區(qū)域的未來帶來巨大的變化。據(jù)了解，奧運(yùn)使亞奧區(qū)域房產(chǎn)增值近10%，亞奧核心區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)格穩(wěn)步上漲，奧北區(qū)域已成為京城3大別墅區(qū)之一，云集于此的別墅項(xiàng)目多達(dá)幾十個(gè)，占據(jù)京城目前別墅供應(yīng)量的多半，這一區(qū)域已經(jīng)成為房地產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)博弈的又一主力戰(zhàn)場(chǎng)。這里比較著名的別墅包括威尼斯花園、碧水莊園、順馳林溪、納帕溪谷、溫哥華森林、渡上、保利壟上別墅、麥卡倫地、長(zhǎng)河玉墅、東方普羅旺斯、壹千棟等項(xiàng)目，未來這一區(qū)域的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。 在溫榆河別墅帶這個(gè)大區(qū)域里，還活躍著北京最為著名的中央別墅區(qū)。經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，依溫榆河周邊與機(jī)場(chǎng)高速路夾角形成了以開發(fā)頂級(jí)住宅產(chǎn)品———?jiǎng)e墅為主的中央別墅區(qū)，是北京最早的高檔別墅群落，并逐漸營(yíng)造出了獨(dú)有的區(qū)域特征和國(guó)際化生活氛圍，已成為名副其實(shí)的CVD(中央別墅區(qū))，也形成了一處高端居住帶。特別是政府斥資15億元對(duì)溫榆河進(jìn)行治理，奧運(yùn)會(huì)水上項(xiàng)目基地將在溫榆河邊建設(shè)，投資40余億元的北京國(guó)際展覽中心選址在天竺，目前中央別墅區(qū)正朝著京城最為出色的別墅區(qū)這一目標(biāo)穩(wěn)步前行。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中央別墅區(qū)在售別墅項(xiàng)目將近20個(gè)。有分析說，目前中央別墅區(qū)的購買客群已悄然出現(xiàn)了變化，以往客戶以國(guó)外駐京機(jī)構(gòu)官員、各國(guó)使館人員及外企高管為主，隨著外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)步發(fā)展，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐試?guó)內(nèi)買家為主的購房群體，為了迎合這部分人群的消費(fèi)需求，開發(fā)企業(yè)逐步通過開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品拉開了項(xiàng)目間的價(jià)位差，滿足了更多消費(fèi)者的購房需求。 從區(qū)位分布來看，居于溫榆河上游小湯山附近共4個(gè)項(xiàng)目，分別為保利壟上、長(zhǎng)河玉墅、麥卡倫地和納帕溪谷，產(chǎn)品均設(shè)計(jì)為獨(dú)棟，平均價(jià)位13000元/平方米。 居于中段后沙峪附近的項(xiàng)目最多，共7個(gè)，分別是阿凱笛亞莊園、格拉斯小鎮(zhèn)、水青庭、龍灣、莫奈花園、優(yōu)山美地、美壹棟。產(chǎn)品類型豐富，除了獨(dú)棟外，低密度類別墅產(chǎn)品如雙拼、聯(lián)排、疊拼等均有所涉及，純獨(dú)棟項(xiàng)目每平方米均價(jià)為19000元，低密度別墅項(xiàng)目均價(jià)為每平方米9075元。 溫榆河下游的天竺、金盞地區(qū)還有5個(gè)項(xiàng)目在售，分別是美林香檳小鎮(zhèn)、麗高王府、棕櫚灘別墅、麗嘉花園和晴翠園，以獨(dú)棟產(chǎn)品為主，均價(jià)為17800元/平方米。天竺地區(qū)臨近機(jī)場(chǎng)，受空港經(jīng)濟(jì)帶的影響，價(jià)格遠(yuǎn)高于同樣以獨(dú)棟產(chǎn)品為主的小湯山附近別墅價(jià)格。(四) 分析概述溫榆河具備了豐富的人文和歷史風(fēng)韻，在項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃完成后程可做充分的營(yíng)銷述說；在北京大水系（溫榆河、潮白河、永定河和京密引水渠）中，溫榆河所處位置在于北京城區(qū)的北方，從北京風(fēng)水上看是上風(fēng)上水區(qū)位，并且溫榆河本身又是一條四季長(zhǎng)流的水系，高端產(chǎn)品集聚理由充分；水質(zhì)、山川、綠色和溫泉自然資源豐富并且資源質(zhì)量較高，適合開發(fā)旅游、休閑等產(chǎn)品的開發(fā)。溫榆河別墅帶是北京房地產(chǎn)以及中國(guó)房地產(chǎn)高端住宅的典型區(qū)域，優(yōu)質(zhì)的景觀資源、豐裕的人文和歷史脈絡(luò)，市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值沉淀，豐富的產(chǎn)品類型和多樣的建筑風(fēng)格。在這里聚集了北京乃至中國(guó)最高端的消費(fèi)群體，通過對(duì)這部分消費(fèi)客群乃至區(qū)位的認(rèn)知，我案初步定位需要嫁接項(xiàng)目周邊的價(jià)值元素，考慮市場(chǎng)，從大北京和項(xiàng)目地塊本身出發(fā)提出差異性和跟隨性產(chǎn)品策略。三、 消費(fèi)市場(chǎng)分析(一) 婚慶消費(fèi)市場(chǎng)分析1. 新婚消費(fèi)需求現(xiàn)狀根據(jù)全國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中心2006年3月發(fā)布的《中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，其中僅城鎮(zhèn)新人在婚禮上的消費(fèi)就達(dá)4183億元人民幣。目前全國(guó)每年結(jié)婚新人近1000萬對(duì)，僅北京市2006年就有17萬對(duì)新人注冊(cè)結(jié)婚。新婚人群愿意把積蓄的31%用于婚慶有關(guān)的消費(fèi)。由于受2005年盲年觀念影響，2005年結(jié)婚數(shù)量下降，2006年受“07豬寶寶”觀念影響，結(jié)婚數(shù)量大幅增加至946萬對(duì)，%。2005年各地結(jié)婚人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)城市人口數(shù)(萬人)結(jié)婚對(duì)數(shù)(萬對(duì))比例備注北京1538%；天津1043%　上海1778%；江蘇7475%南京約8萬對(duì)；浙江4898%　廣東9194%廣州5萬對(duì),深圳4萬對(duì)；重慶2798%　根據(jù)2007年中國(guó)婚慶協(xié)會(huì)的調(diào)研表明:在新婚消費(fèi)方面，%的新人需要拍攝婚紗照；%的新人計(jì)劃請(qǐng)婚慶公司為他們舉辦婚禮；%的新人準(zhǔn)備到酒樓舉辦婚宴；%的新人要為新娘購買婚紗；%的新人安排蜜月旅游。在結(jié)婚人群保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，目前婚慶消費(fèi)總額還在不斷增長(zhǎng)?；閼c這一朝陽產(chǎn)業(yè)已顯示出巨大的發(fā)展前景?；閼c消費(fèi)總額的不斷增長(zhǎng)，為從事婚慶產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)帶來了巨大商機(jī)。2. 新婚消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)每對(duì)新人消費(fèi)結(jié)構(gòu)為：影樓婚紗照3526元，結(jié)婚珠寶首飾5659元，婚紗禮服2008元，婚慶禮儀7464元，喜宴水平（不含酒水）1030元/桌，蜜月旅游9304元，家用電器16533元，家具17263元；則這些新