【正文】 嘉禾啤酒的廣告策劃書 　一. 市場分析　1..營銷環(huán)境分析　?。?.）宏觀環(huán)境分析　　A . 總體經(jīng)濟形成　　我國入世以來，外資對我國的投資不斷加大,經(jīng)濟形勢一片大好. “十二五”時期，是我省深入貫徹落實科學發(fā)展觀、全面建設(shè)小康社會的重要時期，是推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整、加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，是深化改革開放、完善社會主義市場經(jīng)濟體制的攻堅時期。科學編制并有效實施河北省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃，將為全面建成小康社會打下具有決定性意義的基礎(chǔ)，對于實現(xiàn)科學發(fā)展、富民強省的奮斗目標具有重大意義。 “十一五”時期經(jīng)濟社會發(fā)展取得重大成就 “十一五”時期是極不平凡的五年。面對復(fù)雜多變的國內(nèi)外形勢和艱巨繁重的發(fā)展改革任務(wù)，省委、省政府團結(jié)帶領(lǐng)全省人民，堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實科學發(fā)展觀，按照黨中央、國務(wù)院重大決策部署，積極應(yīng)對國際金融危機嚴重沖擊，著力推動經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，迎難而上，開拓進取，全省經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展，社會事業(yè)全面進步，城鄉(xiāng)面貌煥然一新，人民生活明顯改善。 ——綜合經(jīng)濟實力跨上新臺階。堅持把發(fā)展作為第一要務(wù)，集中精力謀發(fā)展，整體實力顯著增強。2010年，全省生產(chǎn)總值預(yù)計達到20000億元，%，；全部財政收入達到2410億元，其中地方一般預(yù)算收入1330億元。 ——經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整取得新進展。大力實施重點產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，鋼鐵、裝備制造、石化等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級步伐加快，電子信息、生物醫(yī)藥、新能源等新興產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展；科技創(chuàng)新能力明顯增強，預(yù)計高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值達到1220億元，；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)不斷壯大，服務(wù)業(yè)增加值達到6850億元。“十一五”節(jié)能減排目標如期實現(xiàn)，單位生產(chǎn)總值能耗比2005年下降20%，化學需氧量、二氧化硫排放量比2005年削減15%以上。曹妃甸新區(qū)、滄州渤海新區(qū)、北戴河新區(qū)等沿海重點開發(fā)地區(qū)加快建設(shè)，進入了大規(guī)模聚集生產(chǎn)要素階段。 ——城鎮(zhèn)面貌呈現(xiàn)新變化。深入推進城鎮(zhèn)面貌三年大變樣，“三年打基礎(chǔ)”工作圓滿完成，城市基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，綜合承載能力明顯提高，居民生活環(huán)境大為改觀，城市管理水平不斷提升，現(xiàn)代城市魅力初步顯現(xiàn)。%提高到45%左右。 ——農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作得到新加強。農(nóng)業(yè)稅全部取消，糧食直補、農(nóng)機購置補貼等強農(nóng)惠農(nóng)政策力度不斷加大，綜合生產(chǎn)能力明顯提高。糧食生產(chǎn)連續(xù)7年增收，2010年總產(chǎn)量接近600億斤。蔬菜、果品、畜牧等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定增長，農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標準化水平不斷提高，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營率達到58%。新農(nóng)村建設(shè)扎實推進，省級新民居建設(shè)示范村達到3000個，農(nóng)民生產(chǎn)生活條件日益改善，農(nóng)村貧困人口減少84萬人。 ——基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實現(xiàn)新突破。交通、能源、水利、通信等基礎(chǔ)設(shè)施支撐能力顯著增強。現(xiàn)代綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)初步形成，民航業(yè)發(fā)展實現(xiàn)歷史性跨越，機場建設(shè)取得重大進展，旅客吞吐量增長6倍；高速公路通車里程新增2172公里，達到4307公里，躍居全國第二位；鐵路通車里程新增400公里，達到5300公里；黃驊綜合大港開航，全省港口吞吐量突破6億噸。電力裝機新增1672萬千瓦，達到4215萬千瓦。南水北調(diào)中線河北段、引黃入冀、病險水庫除險加固等重點工程進展順利。環(huán)境保護和生態(tài)建設(shè)得到加強，森林覆蓋率達到26%。 ——改革開放邁出新步伐。國有經(jīng)濟戰(zhàn)略性重組取得重大進展，河北鋼鐵、冀中能源、河北港口等大型企業(yè)集團成功組建，整合重組的積極效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。行政管理體制改革繼續(xù)深化，行政審批事項大幅削減。財稅體制改革深入推進，省財政直管縣(市)試點達到92個。醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革邁出實質(zhì)性步伐，五項重點任務(wù)有序?qū)嵤Ｎ幕?、新聞、出版等社會事業(yè)改革積極推進。農(nóng)村綜合改革取得階段性重要成果，集體林權(quán)制度改革基本完成。對外開放繼續(xù)擴大，外貿(mào)進出口總值累計完成1529億美元，年均分別增長20%%。五年新增國家級開發(fā)區(qū)4個，對內(nèi)經(jīng)濟技術(shù)合作進一步加強，與京津合作繼續(xù)深化。 ——人民生活水平得到新提高。2010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到16190元，農(nóng)民人均純收入達到5510元，%%。，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4%以內(nèi)。社會保障體系進一步完善，城鎮(zhèn)職工養(yǎng)老保險實現(xiàn)省級統(tǒng)籌，新型農(nóng)村養(yǎng)老保險試點扎實推進，企業(yè)退休人員基本養(yǎng)老金標準、城鄉(xiāng)低保水平穩(wěn)步提高，新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度實現(xiàn)全覆蓋。保障性安居工程建設(shè)力度加大，為43萬戶城市低收入家庭提供了住房保障。 ——和諧社會建設(shè)開創(chuàng)新局面。教育事業(yè)加快發(fā)展，城鄉(xiāng)免費義務(wù)教育全面實現(xiàn)。醫(yī)療衛(wèi)生體系逐步健全，重大疾病預(yù)防能力明顯增強。公共文化事業(yè)扎實推進，文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，城鄉(xiāng)文化設(shè)施進一步完善。全民健身活動蓬勃發(fā)展，競技體育水平有了新提升。人口與計生工作得到加強，‰以內(nèi)。平安河北建設(shè)成效顯著，社會矛盾化解、社會管理創(chuàng)新、公正廉政執(zhí)法三項重點工作深入開展。食品藥品安全工作得到強化，安全生產(chǎn)事故有所下降。國防動員和雙擁共建深入開展，軍政軍民團結(jié)鞏固發(fā)展。民族宗教、外事僑務(wù)、防災(zāi)減災(zāi)、氣象、測繪、檔案、人防、婦女、兒童、老齡、殘疾人、地方志等各項事業(yè)都取得新進步。經(jīng)過全省人民的共同努力，我省“十一五”規(guī)劃確定的主要目標如期實現(xiàn)。不斷增強的經(jīng)濟實力、日趨完善的基礎(chǔ)設(shè)施、和諧穩(wěn)定的社會環(huán)境、日益顯現(xiàn)的發(fā)展活力、創(chuàng)造積累的發(fā)展改革經(jīng)驗，為“十二五”時期實現(xiàn)全省經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。從總體經(jīng)濟發(fā)展看,我省經(jīng)濟程現(xiàn)又好又快的發(fā)展態(tài)勢?！　. 總體的消費態(tài)勢　　亞洲酒行業(yè)專家研究機構(gòu)wanbibeic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2020年將超過6000億，有潛力至2020年人均啤酒將達至52%，到2020年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的38%上升為63%，自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了21%,而全球僅上升了9%.　　中國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,，青啤,百威,金士百等,人民生活水平不斷增加,產(chǎn)品種類多種多樣,消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢.　　C. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策　　國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行調(diào)控鼓勵其發(fā)展壯大，努力減少啤酒企業(yè)的新建.　　D. 相關(guān)政策,法律背景　　國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,不利于開擴農(nóng)村市場和啤酒遠銷?！　. 市場文化背景　　從酒類看,自古就有南黃北白。北方人性格粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情，在啤酒方面有很大的消費需求?！　。?）營銷環(huán)境中的宏微觀觀制約因素 供大于求的局面形成了買方市場的格局。 流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌. 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。(3) 市場概況 市場規(guī)模自2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，嘉禾啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。 市場構(gòu)成（1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)模化和國際化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。 D、國際資本競爭者。以比利時INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯爾、日本朝日、三得利、麒麟等為代表。 2. 營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT （1） 市場機會 市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱。 中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。 世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。 與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動正在或即將進行。如正在進行的世界杯，八月下旬嘉禾啤酒節(jié)，2008年北京奧運等等。 目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 （2）市場威脅 三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴張狂潮，并有