【正文】 華為智能手機(jī)營(yíng)銷策劃書華為智能手機(jī)營(yíng)銷策劃方案一、智能手機(jī)市場(chǎng)是全球規(guī)模最大，發(fā)展最快，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。它是一個(gè)由品牌形象、產(chǎn)品定位等多個(gè)因素共同決定市場(chǎng)成敗，需要富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品以及合理的渠道開發(fā)來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)。它還是一個(gè)隨時(shí)在變換格局、新品競(jìng)出的市場(chǎng)。創(chuàng)新成為了決定整個(gè)市場(chǎng)的核心要素。同樣是手機(jī)霸主，諾基亞用了十幾年的時(shí)間建立起的symbian帝國(guó)，被蘋果公司用3年時(shí)間打垮；蘋果公司用了4年時(shí)間建立起來(lái)的高端形象，被三星用了3代產(chǎn)品趕超。競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。 機(jī)海戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、機(jī)?；旌霞袘?zhàn)略在這片市場(chǎng)上上演。三星手機(jī)依靠機(jī)?；旌霞械膽?zhàn)略，強(qiáng)大的整合供應(yīng)鏈的能力取得了成功。擁有同樣強(qiáng)大整合能力的華為公司，應(yīng)該怎樣面對(duì)才能像趕超思科公司那樣，戰(zhàn)勝三星公司。 我們將從前期市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)行分析，并對(duì)華為智能手機(jī)進(jìn)行了SWOT分析，根據(jù)所做分析對(duì)華為智能手機(jī)提出了合理的營(yíng)銷策略（包含：目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、渠道、促銷、廣告等方面）。最后作出了相應(yīng)推廣方案及全國(guó)市場(chǎng)總預(yù)算。二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 市場(chǎng)上手機(jī)品類繁多，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。為了促進(jìn)中國(guó)本土品牌的華為終端的市場(chǎng)營(yíng)銷，打造其“高品質(zhì)、高質(zhì)量”的品牌形象，我們小組做了以下調(diào)查和分析，希望華為手機(jī)終端做到世界第一手機(jī)終端制造商。調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣樣本總數(shù):100份有效份數(shù)：100份（見附件一：華為手機(jī)重慶市場(chǎng)調(diào)查問卷）:4題數(shù)據(jù)知道90不知道10 三星36蘋果33諾基亞10HTC5LG3華為8Oppo2SONY3由數(shù)據(jù)可知：華為手機(jī)目前的市場(chǎng)占有率仍很低，有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^調(diào)查顯示，三星、蘋果、諾基亞仍然是大眾消費(fèi)者最熟悉的品牌，也是消費(fèi)者最信賴的品牌。而對(duì)于本土推出的化為手機(jī)，消費(fèi)者的了解度并不如三星、諾基亞、蘋果等國(guó)際大廠。調(diào)查結(jié)果顯示：有90％的被訪者知道華為手機(jī)，但是對(duì)華為手機(jī)并不是很了解，說(shuō)明華為手機(jī)在消費(fèi)者心中還沒形成較為高端品牌形象。3題數(shù)據(jù)　12題數(shù)據(jù)　月可支配收入（元）人數(shù)（人）價(jià)格評(píng)估分?jǐn)?shù)人數(shù)（人）2000以下161分520004000302分1840006000373分436000以上174分30——5分4由12題數(shù)據(jù)分析可知：華為手機(jī)的價(jià)格，它覆蓋了整個(gè)高中低端消費(fèi)群體，華為手機(jī)評(píng)分也是屬于中等偏上水平，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量和功能體驗(yàn)還是比較好的，展現(xiàn)出了世界500強(qiáng)企業(yè)的基礎(chǔ)。 增加產(chǎn)品的廣告宣傳也是華為手機(jī)獲得消費(fèi)者認(rèn)同的有效途徑。從此次調(diào)查中不難看出，聽說(shuō)過華為手機(jī)的被訪者很多，但比較了解以及購(gòu)買的就少了，如果增加廣告宣傳，增加消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)的了解度，使華為手機(jī)在消費(fèi)者心中成熟起來(lái)。手機(jī)宣傳渠道可以著重考慮雜志、電視廣告，以及專賣店促銷。．購(gòu)買渠道數(shù)量專賣店33批發(fā)市場(chǎng)52電商平臺(tái)15由數(shù)據(jù)可知：目前手機(jī)產(chǎn)品都沒有送奶上門的服務(wù)，還是集中于手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)，其次是專賣店以及電商平臺(tái)。華為手機(jī)在最大的銷售市場(chǎng)手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)被拒之門外，所以現(xiàn)有合作僅為運(yùn)營(yíng)商、專賣店、電商平臺(tái)。高端產(chǎn)品：價(jià)格區(qū)間3000元以下3500元4000元4000元以上人數(shù)30332017中端產(chǎn)品：價(jià)格區(qū)間1800元以下2200元2600元3000元以上人數(shù)3054160低端產(chǎn)品：價(jià)格區(qū)間500元以下1000元1500元2000元以上人數(shù)405280從消費(fèi)者的角度，我們可以看出消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)智能手機(jī)在中低端產(chǎn)品價(jià)格上基本由了統(tǒng)一觀點(diǎn)。中端產(chǎn)品的定價(jià)集中在1800元至2200這個(gè)區(qū)間范圍，這個(gè)價(jià)格對(duì)比了整個(gè)市場(chǎng)的中端產(chǎn)品（htc ones）以及高性價(jià)比產(chǎn)品（小米手機(jī)），是符合市場(chǎng)規(guī)律的。低端產(chǎn)品的定價(jià)集中在千元機(jī)版塊。而高端產(chǎn)品的分布比較均勻，主要原因是國(guó)產(chǎn)品牌的高端機(jī)型在25003500這個(gè)區(qū)間內(nèi)，外資品牌第二梯隊(duì)（moto、lg）在4000，外資品牌中的三星、蘋果的定價(jià)在4999以上。：智能手機(jī)的快速發(fā)展，得益于整個(gè)手機(jī)硬件的快速發(fā)展。手機(jī)硬件由以下幾大部分組成：CPU、 GPU、屏幕（大小、分辨率）、相機(jī)（前置后置）。其中Cpu是最關(guān)鍵組成部分。全球有能力的制造商分別是：華為、高通、英偉達(dá)、三星、英特爾、德州儀器和愛立信。其中最強(qiáng)大的是高通公司旗下的驍龍?zhí)幚砥飨盗?，其次是三星的獵戶座系列及英偉達(dá)的tegra系列，再其次是華為的海思處理器和英特爾的降功耗后的電腦CPU，德州儀器由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，基本退出競(jìng)爭(zhēng)，意法愛立信的處理器適用范圍小，受歡迎程度低。不可忽視的是，中國(guó)聯(lián)發(fā)科，旗下MTK系列處理器，以較高的性價(jià)比占據(jù)了中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。華為手機(jī)進(jìn)入大眾市場(chǎng)以來(lái)，主要是依托于千元機(jī)系列，在充分利用運(yùn)營(yíng)商的渠道資源優(yōu)勢(shì)下。從千元機(jī)元老sonic為原點(diǎn)，800赫茲高通CPU，320w像素，是當(dāng)時(shí)三星手機(jī)15002500元檔的配置水平，而以999元的售價(jià)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)共售出了千萬(wàn)臺(tái)。隨后不斷推陳出新，發(fā)布了以C8812以及C8813為核心的第二代、第三代千元機(jī)皇。該系列產(chǎn)品開發(fā)策略極為明確，全部以單一元素脫節(jié)于主流高端產(chǎn)品，比如C8813。，480*860的分辨率，雙核處理器，以及唯一的限制級(jí)因素512M運(yùn)行內(nèi)存。所以使得該產(chǎn)品售價(jià)為699899，運(yùn)行內(nèi)存定位在該階段的原因是，，具體情況由定制程序及UI影響。而當(dāng)下主流旗艦機(jī)型，本品牌為華為D2，三星是note2以及S3，HTC是以更為先進(jìn)的一代機(jī)型one，索尼推出的是l36h，上訴機(jī)型僅是在一兩個(gè)方面領(lǐng)先華為C8813。在華為進(jìn)入市場(chǎng)獲得良好口碑的同時(shí)，華為試著在高端市場(chǎng)和電商渠道開始謀劃。于是，出現(xiàn)了華為手機(jī)的幾個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，第一與360合作推出特供機(jī)，由于合作雙方對(duì)于合作所謀求的利益不同而結(jié)束，我們不對(duì)這次聯(lián)姻做過多評(píng)論，但這卻為華為獨(dú)立打造自己的電商平臺(tái)的初始。隨著人才配備的不斷完成，華為的Vmall上架，為華為電商平臺(tái)打開了局面，對(duì)于處在過于依賴運(yùn)營(yíng)商，且高端市場(chǎng)品牌等優(yōu)勢(shì)不明顯的華為來(lái)說(shuō)，這是極其有意義的一步。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的打開，以及與蘇寧、京東等的線上線下渠道精密合作，華為在2012年成為全球第四大手機(jī)出貨商。品牌形象，華為終端總裁余承東曾公開多次表示要求提升整體品牌形象，隨著D系列和P系列的發(fā)布，華為的手機(jī)產(chǎn)品系列已經(jīng)完全成型，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。華為具備手機(jī)業(yè)界少有的整合供應(yīng)鏈的能力，華為是唯一一個(gè)僅次于三星的整合高手，獨(dú)立開發(fā)的k3v3海思四核處理器，以及屏幕貼合技術(shù)。： D系列，是世界上最快、最智能的、單手的握感最好的手機(jī)。該系列產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)性能、速度是世界級(jí)的，在GPU的對(duì)比，視頻、音頻都是有非常好的體驗(yàn)。另外采用了很多華為20多年通信網(wǎng)絡(luò)的積累，能夠讓手機(jī)網(wǎng)絡(luò)速度更快、更省電。該產(chǎn)品將能夠成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍系列。 P系列，定位輕薄、時(shí)尚，它的規(guī)格配置也比較高。P系列是極品、性感的路線。后期將與奢侈品品牌聯(lián)合發(fā)布一些P系列產(chǎn)品，把全球頂級(jí)的奢侈品東西融合到手機(jī)系列中來(lái)。P系列P1這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上市了，銷售量非常好，外觀很酷，由歐洲的頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的。 G系列，性價(jià)比比較高。代表作是：G600。，雙卡雙待手機(jī)。是搶奪10001999元中端性價(jià)比市場(chǎng)的利器。 Y系列，這個(gè)產(chǎn)品發(fā)貨量很大，利潤(rùn)較低，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商將價(jià)格壓低，但巨大的發(fā)貨量，將硬件轉(zhuǎn)換成華為的客戶。系列名稱特點(diǎn)D系列世界上最快、最智能的、單手的握感最好P系列定位輕薄、時(shí)尚。G系列性價(jià)比價(jià)高。Y系列低端產(chǎn)品。：（各品牌詳細(xì)資料見附件2） ：：前三甲品牌中，蘋果、諾基亞與三星差距較大，國(guó)產(chǎn)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。：蘋果iPhone 5(16GB)繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍，三星上榜產(chǎn)品數(shù)量最多，達(dá)到四款。：4000元以上高端機(jī)型關(guān)注度逼近兩成，%。Android系統(tǒng)機(jī)型關(guān)注度持續(xù)上漲，雙攝像頭機(jī)型關(guān)注度超八成。800萬(wàn)/810萬(wàn)像素機(jī)型關(guān)注度接近60%。：諾基亞品牌關(guān)注度出現(xiàn)回暖，諾基亞在售產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于三星。前三甲：蘋果、諾基亞與三星差距較大　　2月智能手機(jī)市場(chǎng)上，%的關(guān)注比例仍為最受關(guān)注的品牌，蘋果、諾基亞分居第二、三位，但關(guān)注比例與三星差距較大，相差10個(gè)百分點(diǎn)以上，%。%，排在第四位，%。其他上榜品牌關(guān)注比例均在8%以下。 5(16GB)繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍　　從排名來(lái)看，本月蘋果iPhone 5(16GB)%的關(guān)注比例，與上月持平，仍以明顯優(yōu)勢(shì)蟬聯(lián)冠軍位。三星GALAXY Note II N7100(16GB) 與諾基亞920關(guān)注比例接近，前者以微弱優(yōu)勢(shì)居亞軍。，達(dá)到四款從上榜產(chǎn)品的品牌歸屬來(lái)看，十五款產(chǎn)品來(lái)自十家品牌旗下，其中三星品牌上榜數(shù)量最多，達(dá)到四款，其次為蘋果，三款產(chǎn)品入圍。諾基亞、魅族、OPPO、步步高、HTC、索尼、聯(lián)想均有一款產(chǎn)品上榜。整體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)共占據(jù)五個(gè)席位。從十五款產(chǎn)品的參數(shù)來(lái)看，搭載Android系統(tǒng)的機(jī)型在產(chǎn)品排行榜上占據(jù)十個(gè)席位，擁有絕對(duì)優(yōu)