皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議(已修改)
2025-06-09 01:14 本頁面
【正文】 皇冠箱包形象代言人策劃方案及建議 雅典奧運(yùn)冠軍 唐功紅 一、提案背景 二、明星代言人策略的整合傳播 ? 唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性 ? 選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn) ? 選擇唐功紅作為代言人的策略分析 ? 唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn) ? 廣告創(chuàng)作 三、推進(jìn)計(jì)劃建議 四、金色領(lǐng)域簡介 一、提案背景 皇冠箱包 50多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)全球地位， 產(chǎn)品行銷世界各地。“皇冠”在中國大陸市場(chǎng) 是最具規(guī)模的高檔箱包品牌。 唐功紅 現(xiàn)年 25歲，中國女子舉重隊(duì)隊(duì)員，來自山東。 雅典奧運(yùn)會(huì)女子 75公斤以上級(jí)舉重金牌得主。 為強(qiáng)化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司準(zhǔn)備聘請(qǐng)雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍唐功紅小姐作為品牌形象代言人。 本提案的目的： 一、分析“唐功紅”在皇冠品牌形象中的導(dǎo)入問題； 二、制定“唐功紅”代言形象的傳播計(jì)劃（提綱）。 二、明星代言人策略的整合傳播 ? 唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性 ? 選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn) ? 選擇唐功紅作為代言人的策略分析 ? 唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn) ? 廣告創(chuàng)作 唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性 皇冠箱包一直以來以“堅(jiān)固品質(zhì)”作為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)， 以此點(diǎn)為基礎(chǔ)，廣告訴求也強(qiáng)調(diào)的是“堅(jiān)固品質(zhì)”。在表現(xiàn) 手法上主要是用“相撲”力士踩箱的畫面來形成“堅(jiān)固品質(zhì)” 的印象傳達(dá)，以夸張的手法形成消費(fèi)者的識(shí)別符號(hào)和記憶。 唐功紅作為“重量級(jí)”的舉重運(yùn)動(dòng)員，其體型與皇冠所 用的“相撲”選手驚人地相似。選用唐功紅作為皇冠箱包的 形象代言人，首先就解決了皇冠品牌原有視覺形象的連貫 和延續(xù)，避免了資源的流失。同時(shí)，作為今界雅典奧運(yùn)會(huì) “最重的金牌（ 305KG重?。钡弥鳎乒t已建立了相當(dāng) 高的知名度和認(rèn)同度，選擇唐功紅作為皇冠形象代言人， 必然能加重皇冠品牌在消費(fèi)者心目中的分量，較之以前的 無名“相撲選手”形象，無疑是一個(gè)相當(dāng)大的提升。因此， 簽約唐功紅，確為皇冠公司的高明之舉，精明之選。 選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn) 運(yùn)用名人、明星作為品牌形象代言人，是經(jīng)過實(shí)踐證明，極具 效力的一種廣告策略。但明星廣告策略是一個(gè)“雙刃劍”，如果運(yùn)用 不得法，其反效果也是相當(dāng)明顯的。 操控明星廣告，主要從以下幾個(gè)方面入手： ? 明星選擇： 明星的“人氣”指數(shù)與明星的品牌代言價(jià)格評(píng)估； 明星“人氣”上升或出現(xiàn)負(fù)面新聞可能性的評(píng)估； ? 品牌、明星、目標(biāo)消費(fèi)群三者間的共同點(diǎn) 這是明星廣告策略的“關(guān)鍵點(diǎn)” ? 圍繞共同點(diǎn)廣告創(chuàng)意和制作的水準(zhǔn) 依靠專業(yè)廣告公司和機(jī)構(gòu) ? 最大程度地將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)移為品牌效應(yīng) 廣告公司的公關(guān)策劃和執(zhí)行能力 ? 必要、充分的媒介廣告宣傳 如果沒有相應(yīng)的媒介廣告投放來放大，明星策略的效益就會(huì)大打折扣。好比“錦衣夜行”。 選擇唐功紅作為代言人的策略分析 根據(jù)皇冠公司人員介紹，取得唐功紅代言人的價(jià)格為 180萬元， 時(shí)效為 4年（ 2022北京奧運(yùn)會(huì)開幕為止），同時(shí)取得山東女子舉重 隊(duì)冠名的權(quán)益。對(duì)此，我們有如下建議： ? 以國內(nèi)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，主要是唐功紅的代言價(jià)值。如能只單獨(dú) 簽約唐功紅，從而降低購買價(jià)格，值得考慮； 如必須與山東女子舉重隊(duì)冠名權(quán)益一起， 4年的使用時(shí)間，總體 180萬也能接受。但推廣重點(diǎn)在“唐功紅”。 ? 由于目前處于奧運(yùn)會(huì)關(guān)注熱潮盛極之后的相對(duì)低落階段，單以 金牌選手代言品牌的新聞點(diǎn)不夠，舉重本來又是普及和關(guān)注程度較低的項(xiàng)目，因此，重點(diǎn)是唐功紅形象代言本身的廣告創(chuàng)作和策劃方面實(shí)現(xiàn)突破，對(duì)新聞效應(yīng)不能有過多的期望。 唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn) 這個(gè)共同點(diǎn)的發(fā)掘是我們整個(gè)廣告行動(dòng)的起點(diǎn)。 唐功紅 皇冠 目標(biāo)消費(fèi)群 舉重運(yùn)動(dòng)員 皇冠品牌以箱包為主體產(chǎn)品 使用箱包為自己的出行帶來方便和輕松 奧運(yùn)會(huì)金牌得主 具備堅(jiān)固品質(zhì)的特點(diǎn)和口碑 選擇名牌箱包來體現(xiàn)自我的形象和檔次 關(guān)聯(lián)點(diǎn)： ? 冠軍的選擇 —— 體現(xiàn)皇冠的檔次 —— 滿足消費(fèi)者品牌選擇的需求； ? 堅(jiān)固的品質(zhì) —— 滿足消費(fèi)者使用 —— 世界冠軍也是皇冠的代言人； ?
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