高級(jí)女裝品牌經(jīng)營(yíng)法則(已修改)
2025-06-09 00:57 本頁(yè)面
【正文】 高級(jí)女裝品牌經(jīng)營(yíng)法則談?wù)摳呒?jí)成衣，大約是近三四年的事情。 服裝業(yè)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中國(guó)高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)到來，其理論依據(jù)是：其一，中國(guó)服裝歷經(jīng)20年發(fā)展，正在逐漸成熟，設(shè)計(jì)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，高級(jí)成衣正是以設(shè)計(jì)品牌為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。設(shè)計(jì)品牌提升了工業(yè)化大眾品牌，高級(jí)成衣是對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的提升。其二，隨著中國(guó)步入小康社會(huì)，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，消費(fèi)出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢(shì)，在著裝方面，特殊的階層有了特殊的消費(fèi)需求，在大都 市已經(jīng)具備了消費(fèi)高級(jí)成衣的條件。在大眾成衣市場(chǎng)、高級(jí)成衣市場(chǎng)和時(shí)裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，大眾成衣的經(jīng)營(yíng)將更多地表現(xiàn)為零售商優(yōu)勢(shì)，時(shí)裝的經(jīng)營(yíng)將主要表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師優(yōu)勢(shì)，而高級(jí)成衣的經(jīng)營(yíng)則更多地體現(xiàn)為品牌優(yōu)勢(shì)。因此，高級(jí)成衣不僅是服裝品牌經(jīng)營(yíng)的中心，也是我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。有鑒于此，本文試圖以品牌營(yíng)銷的視角對(duì)高級(jí)女裝品牌進(jìn)行分析和探討，期望能對(duì)發(fā)展中的中國(guó)高級(jí)女裝有所啟發(fā)。 高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品 作為與一般大眾女裝品牌的對(duì)比，高級(jí)女裝更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活，是遠(yuǎn)離一般階層女人的消費(fèi)品，因此從其本質(zhì)來說，高級(jí)女裝是一種奢侈消費(fèi)品?；谶@個(gè)認(rèn)識(shí)，高級(jí)女裝的營(yíng)銷只有遵循奢侈消費(fèi)品的品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)律，才能成功的經(jīng)營(yíng)高級(jí)女裝?！ ∩莩尴M(fèi)品既是一個(gè)客觀概念，又是一個(gè)主觀印象，在我們的倫理上含有貶義。對(duì)某些人來說是奢侈品，對(duì)另一些人來說卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評(píng)為奢侈品，卻被另50%的公眾評(píng)為普通消費(fèi)品?！ 慕?jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品指的是市場(chǎng)上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，理解高級(jí)女裝應(yīng)該從這個(gè)角度來著手，而不應(yīng)僅僅指巴黎高級(jí)訂做時(shí)裝公會(huì)頒授頭銜的18個(gè)品牌制作的“高級(jí)時(shí)裝”?！百|(zhì)量”一詞，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的衡量尺度，即有形的標(biāo)準(zhǔn)，麥肯錫把奢侈品定義為“定價(jià)高于大眾消費(fèi)品”的商品。這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義包含品牌基本效用的概念。在這里，問題的關(guān)鍵不是絕對(duì)價(jià)格，而是奢侈品與普通消費(fèi)品的差價(jià)。同樣道理，高級(jí)女裝與普通女裝的分界線就是它們之間的差價(jià)。 將高級(jí)女裝定義為奢侈消費(fèi)品，意味著什么呢？它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素？詞源學(xué)可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級(jí)女裝作為奢侈品的典型特征：高級(jí)女裝品牌是閃光的。高級(jí)女裝品牌的可視性很關(guān)鍵。奢華應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者所看得見的。所以，高級(jí)女裝通過標(biāo)識(shí)把內(nèi)
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