【正文】 某女裝品牌品 牌 營 銷 規(guī) 劃 執(zhí) 行 方 案（ ～ ）Henry NiAESOMINO 1一、執(zhí)行綱要 3二、營銷環(huán)境分析 4 三、營銷現(xiàn)狀分析（ SWOT分析） 11四、主要營銷策略 13五、公司經(jīng)營目標(biāo) 26六、營銷指標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算 28七、營銷部門建設(shè) 34附件 40調(diào)查問卷 46工作目標(biāo)及薪資結(jié)構(gòu) 51目 錄某女裝品牌 2 時(shí)裝有限公司是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型女性時(shí)裝企業(yè)，具有相當(dāng)大的經(jīng)營規(guī)模 , 現(xiàn)正處于快速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期 ,銷售額不斷擴(kuò)大，迫切需要營銷規(guī)劃及執(zhí)行管理的引導(dǎo)。此次營銷規(guī)劃主要包括前期的市場調(diào)研和后期的品牌營銷規(guī)劃方案的撰寫。市場調(diào)研時(shí)間需長達(dá)兩至三個(gè)月，因時(shí)間關(guān)系，現(xiàn)我依照以往對其他國內(nèi)中高檔女裝品牌的調(diào)研報(bào)告和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn) ,分別對以下幾個(gè)方面：服裝市場廣告狀況；消費(fèi)者購物習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、需求特點(diǎn)、消費(fèi)者構(gòu)成；國內(nèi)中高檔女裝消費(fèi)者群體構(gòu)成；國內(nèi)中高檔女裝專賣店銷售情況；國內(nèi)中高檔女裝的市場狀況等進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析，形成結(jié)論。以此調(diào)研結(jié)論為基礎(chǔ)，最終撰寫營銷規(guī)劃及執(zhí)行方案。 一、執(zhí) 行 綱 要某女裝品牌 3二、營 銷 環(huán) 境 分 析（一）宏觀環(huán)境分析改革開放以來，我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速， 90年代中期更是迎來了發(fā)展的黃金時(shí)代。從 1996年開始，服裝工業(yè)產(chǎn)值以年均％的水平遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 GDP8%的增長水平，已經(jīng)形成了比較完善的工業(yè)體系。服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，主要得益于內(nèi)銷市場的繁榮和國內(nèi)消費(fèi)能力大幅提高 。 然而服裝業(yè)的競爭又是異常激烈的，但同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)特點(diǎn)又注定了服裝業(yè)的競爭只能停留在較低層面。很多服裝企業(yè)表面風(fēng)光，賣場整齊漂亮，形象鮮明，品牌知名度越來越高，利潤也看上去頗為可觀。中國的品牌女裝業(yè)主要經(jīng)歷了五大發(fā)展階段： 1985年～ 1995年，模仿階段； 1996年～ 2023年，創(chuàng)牌階段； 2023年～2023年，上規(guī)模階段； 2023年～ 2023年，調(diào)整階段； 2023年至今，品牌提升及品牌空前聚集階段。今天的品牌女裝，只有與顧客個(gè)性產(chǎn)生共鳴，才能滿足消費(fèi)者體現(xiàn)自我價(jià)值的心理需求 , 時(shí)尚媒體推動(dòng)服裝文化的普及，消費(fèi)者追求服裝品位的意識明顯加強(qiáng)。以前，顧客追求的是商品質(zhì)量，看重的是實(shí)物價(jià)值，今天，人們主要是追求自我感覺上的愉悅，對服裝的品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)和賣場的情調(diào)極為重視?，F(xiàn)代生活方式也極大地影響著消費(fèi)心理，生活節(jié)奏不斷加快，促使許多顧客愿意選擇盡量方便、快捷的購物方式，對服裝也盡可能要求舒適、輕便、易保養(yǎng)。目前的整個(gè)浙江女裝板塊，大概擁有服裝企業(yè) 1萬多家，紡織企業(yè)上千家，各類織機(jī) 1萬多臺，作為中國紡織服裝業(yè)發(fā)源地之一的杭州 , 時(shí)裝有限公司是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型女性時(shí)裝企業(yè)，具有相當(dāng)大的經(jīng)營規(guī)模 !某女裝品牌 4（ 二 ） 市場預(yù)測和經(jīng)營方針市場預(yù)測和經(jīng)營方針2023年下半年至今，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)不理想，居民消費(fèi)增速開始減慢，消費(fèi)力明顯降低。通過對服裝行業(yè)的調(diào)查，2023年秋、冬季大部分品牌的商品積壓現(xiàn)象嚴(yán)重。結(jié)合其它國內(nèi)中高檔女裝品牌銷售形勢，反映出進(jìn)入 2023年的初始經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的疲軟態(tài)勢。我們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 2023年國內(nèi)中高檔女裝的行業(yè)競爭形勢愈加嚴(yán)峻：國內(nèi)中高檔女裝消費(fèi)群體逐步體現(xiàn)出如下特征：對價(jià)格不敏感，對時(shí)尚度、舒適度要求高。知名中高檔女裝穩(wěn)步擴(kuò)張，已經(jīng)占據(jù)了一二級城市百貨商場、街鋪的主流渠道，對較新的女裝品牌經(jīng)營壓力愈加增大。3 、我司現(xiàn)有店鋪很少，也沒有占據(jù)一二級城市百貨商場、街鋪的主流渠道 , 品牌知名度以及美譽(yù)度不足，已很難應(yīng)對競爭品牌和未來市場的變化。在這種態(tài)勢下，公司認(rèn)真審視自身的優(yōu)、劣勢和經(jīng)營情況，重新確立品牌的市場定位 —— 一線城市的二級商圈、二線城市的一級商圈，未來將成為公司品牌的主流渠道， 因此，公司 2023年度的經(jīng)營方針確定為： 大力拓展品牌的主流渠道店鋪 。 圍繞核心店鋪動(dòng)銷率的提升，提升單店盈利水平，促進(jìn)資金的良性回籠，保證企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展 。 提升品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化終端視覺表現(xiàn)力； 接下來，將以這一階段性的指導(dǎo)思想，闡述 2023年的各項(xiàng)營銷規(guī)劃、管理活動(dòng)的經(jīng)營思路。某女裝品牌 5（三）主要競爭企業(yè)分析 競爭對手的總體分析項(xiàng) 目 分 析 結(jié) 果 優(yōu)勢( strengths )（ 1）時(shí)裝確立了自己的風(fēng)格，產(chǎn)品系列比較豐富（ 2）有較高的知名度和美譽(yù)度 。 公司機(jī)制比較完善 。銷售渠道比較完善（ 3）專賣店分布密集，形象良好，有較豐富的專賣店經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)劣勢（ Weakness）（ 1）同質(zhì)化程度比較高（ 2）價(jià)格較高，在具有收入較高的城市競爭力比較小零售經(jīng)營分析項(xiàng) 目 分 析 結(jié) 果市場定位 都側(cè)重于月收入在 2023元 ―5000 元（二線城市生活水平）以上的時(shí)尚女性等商圈地址 均主要選擇在人流量大、較發(fā)達(dá)的商業(yè)中心等競爭狀況 競爭對手主要是價(jià)格和設(shè)計(jì)風(fēng)格類似的一些女裝店商品 服裝面料多樣，服裝色調(diào)豐富多彩 , 多年齡、多款式的多元化道路讓顧客有眾多選擇 價(jià)格定位 做百貨渠道的中高檔女裝品牌主力價(jià)格多為 : 春夏 8002023元 , 秋冬 15003000元店面分析 店面面積適中有利于進(jìn)行百貨專柜經(jīng)營，店面本身大小不同，布局并不相同，服裝陳列類似， 某女裝品牌 6（四）品牌形象分析 服裝企業(yè)的中心任務(wù)之一，就是在完成對目標(biāo)消費(fèi)者的定位之后，實(shí)施一個(gè)切實(shí)可行的方案和行之有效的方案，在顧客心目中建立一個(gè)與她們的價(jià)值觀念和審美期待盡可能一致的品牌形象，并且，要使著意形象始終保持能夠滿足顧客心理需要的獨(dú)特風(fēng)格和深刻內(nèi)涵。這也是企業(yè)推行品牌策略 ,實(shí)現(xiàn) 品牌的營銷業(yè)績和市場影響力 的終極目標(biāo)。關(guān) 注 問 題 說 明質(zhì)量 是顧客普遍追求的品牌價(jià)值，它包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量特色 品牌在某些方面有獨(dú)特的風(fēng)格就能形成特色 , 顧客希望通過品牌消費(fèi)有歸屬與某個(gè)特殊群體的感覺信譽(yù) 信譽(yù)既是品牌對質(zhì)量和功能的保證，又關(guān)系到咨詢服務(wù)、商品退換等承諾品牌知名度 知名度是評定品牌的重要指標(biāo)，使用品牌更能夠表現(xiàn)自己的品位或愛好附加值 附加值作為品牌的核心價(jià)值 , 可以表現(xiàn)在不同的方面某女裝品牌 7（五）消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者獲取服裝信息渠道分析 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 分 析 結(jié) 果“ 逛專賣店 ” （ %） 專賣店形象及店員服務(wù)態(tài)度很大程度影響消費(fèi)者的獲取服裝產(chǎn)品信息的積極性和購衣心理“ 逛大型商場百貨 ” （ %）大商場、百貨品牌專柜進(jìn)入門檻較高，品牌沒有積累到一定的知名度和美譽(yù)度，一方面進(jìn)駐大商場的可能性不高，另一方面由于成本較高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大 , 故應(yīng)把合理增加百貨品牌專柜布點(diǎn)作為企業(yè)發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)，其次才是考慮其它渠道方式 “ 看時(shí)尚報(bào)刊 ” （ %） 主要是一部分經(jīng)濟(jì)條件較好，空暇時(shí)間較多的都市白領(lǐng)女性?！?朋友介紹 ” （ %） 部分女性有自己的審美觀點(diǎn)和購衣理念，輕易不受別人影響 , 但口碑傳播效應(yīng)同樣不可忽視“ 媒體廣告 ” （ %） 媒體廣告所包含的產(chǎn)品信息有限，另一方面，中高檔品牌消費(fèi)者購衣時(shí)對服裝產(chǎn)品的現(xiàn)場感受很重要，個(gè)性化需求程度較高，一般不大受媒體廣告左右 “ 瀏覽網(wǎng)站 ” （ %） 企業(yè)網(wǎng)站暫時(shí)只需保證網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、產(chǎn)品信息適時(shí)更新即可 某女裝品牌 8消費(fèi)者購衣的影響因素分析項(xiàng) 目 內(nèi) 容 分 析 結(jié) 果外部因素 季節(jié)變換（ 59%） 滿足基本生存需要，在季節(jié)產(chǎn)品的及時(shí)上市方面做好充分準(zhǔn)備 流行時(shí)尚或產(chǎn)品廣告（ %） 塑造品牌形象，賦予產(chǎn)品更多流行時(shí)尚因素，滿足消費(fèi)者從眾心理情感訴求 逢年過節(jié)（ %） 賣場服裝陳列及布置（ %） 影響消費(fèi)者進(jìn)店和購買行為朋友推薦（ 21. 5%）促銷刺激（ %）店員介紹 /名人影響（ %/%）本身因素 服裝面料、做工 (%) 消費(fèi)者通過觀察、觸摸、試穿、經(jīng)驗(yàn)常識和品牌等來做出判斷服裝款式、風(fēng)格（ %） 消費(fèi)者希望借助服裝別出心裁、與眾不同的款式來凸現(xiàn)自己獨(dú)特的審美觀 服裝色調(diào) /信賴品牌（ %/%）價(jià)格（ %） “ 價(jià)格合理 ” 只有針對不同類型的服裝款式而言才有比較意義與職業(yè)相符（ %） 應(yīng)考慮到與相關(guān)目標(biāo)群的職業(yè)特征相符合新產(chǎn)品上市（ %） 產(chǎn)品上市前一定程度上加大宣傳力度，消除新產(chǎn)品與消費(fèi)者的陌生感某女裝品牌 9消費(fèi)者購物環(huán)境的要求與偏好分析1) 購物環(huán)境2) 偏好分析項(xiàng) 目 內(nèi) 容 內(nèi) 容購物場所的選擇 商場、百貨店品牌專柜（ %） 品牌專賣店（ %） 綜合性服裝店（ %） 服裝展銷會(huì)場（ %） 其他（ %） 購物環(huán)境的要求 店員服務(wù)態(tài)度（ %） 產(chǎn)品本身（ %）品牌吸引力（ %） 服裝陳列（ %） 店內(nèi)氣氛（ %） 裝修新穎獨(dú)特（ %）商店海報(bào)（ %） 背景音樂（ %）新產(chǎn)品上市（ %）項(xiàng) 目 內(nèi) 容 說 明年齡特征 為 30歲 ―40 歲為主 以 30歲左右的職業(yè)女性為主受教育程度 中專以上文化程度為主社會(huì)地位 社會(huì)女性的中等階層 包括公司職員、社會(huì)自由職業(yè)者的女性消費(fèi)者收入 月收入在 2023元 ―5000 元 二線城市生活水平某女裝品牌 10三、營銷現(xiàn)狀分析（ SWOT分析）項(xiàng) 目 分 析 結(jié) 果 優(yōu)勢( strengths ) 產(chǎn)品所使用的面料質(zhì)量較好，符合消費(fèi)者需求 。服裝色調(diào)的市場認(rèn)同程度較高產(chǎn)品版型和做工為消費(fèi)者所認(rèn)可專賣店服務(wù)態(tài)度、店面形象較好店鋪信息管理系統(tǒng)有助于企業(yè)迅速的對市場作出反應(yīng) 品牌名稱寓意和個(gè)性清晰，能讓人與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生直接聯(lián)想企業(yè)自有生產(chǎn)能力較好，能滿足市場需求 。 部分原料由本地廠商供應(yīng)，具有一定的地域優(yōu)勢公司商品庫存少，不過多占用品牌運(yùn)營資金 劣勢（ Weakness） 知名度不夠高，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度不高設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品系列缺乏自己的特色 。與競爭對手相比，產(chǎn)品種類不夠多企業(yè)內(nèi)部營銷管理需要良好的經(jīng)營機(jī)制 營銷人才比較缺乏，包括拓展、營業(yè)、企劃等方面與同質(zhì)同類品牌產(chǎn)品相比 , 高質(zhì)低價(jià)使企業(yè)獲利能力減弱企業(yè)形象不夠好，同時(shí)缺乏樣板店，使經(jīng)銷商沒有可學(xué)習(xí)的地方現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低某女裝品牌 11項(xiàng) 目 分 析 結(jié) 果 機(jī)會(huì)（Opportunities）1． 品牌現(xiàn)仍處于提升發(fā)展階段，擁有比較大的可開拓領(lǐng)域2．國內(nèi)中高檔女裝已逐漸成為中國中產(chǎn)以上階層人士的消費(fèi)時(shí)尚與習(xí)慣 2023年 主要競爭 品牌大多 在走下坡路 市場對 中高檔品牌 產(chǎn)品反應(yīng)良好，需求量很大 中高檔品牌主要精力放在一線城市，而忽略了對二線城市的市場培育威脅（ Threats）1．行業(yè)的發(fā)展?jié)撃芫薮?，自歐洲進(jìn)入的競爭品牌也越來越多，競爭程度加劇2．行業(yè)內(nèi)中高檔女裝 品牌 的不良運(yùn)作，也導(dǎo)致較新品牌建立營銷網(wǎng)絡(luò)滯后等現(xiàn)象目前市場上的競爭品牌都具有較高的知名度 。 分銷渠道比較完善（主要是指在一級城市）競爭品牌專賣店建設(shè)很好，而且在經(jīng)營店鋪上有多年經(jīng)驗(yàn)和成功的模式企業(yè)產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，容易被新競爭品牌跟進(jìn)、模仿產(chǎn)品同質(zhì)化程度高女裝品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會(huì)跌入 “ 短命 ” 怪圈 總結(jié)： 競爭品牌擁有成功的管理經(jīng)驗(yàn)和完善的經(jīng)營模式，同時(shí)也不遺余力地進(jìn)行品牌建設(shè)，使我們的品牌面臨很大的壓力 。 同時(shí)品牌價(jià)格較同類同質(zhì)產(chǎn)品為低，并不是因?yàn)槠放菩?yīng)，而且高質(zhì)低價(jià)會(huì)削弱企業(yè)的獲利能力，另外，企業(yè)內(nèi)部營銷人才的缺乏都是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，這些內(nèi)部因素直接制約企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模和發(fā)展前景?？傊?，公司目前面臨的問題和目前的市場表現(xiàn)我認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部問題應(yīng)該是目前急需解決 ,公司在市場上的地位也是市場補(bǔ)缺，這個(gè)市場地位決定了公司沒有必要和競爭品牌正面沖突，而是要找到市場空隙并加以占領(lǐng)，借此以慢慢做大 !某女裝品牌 12四、 主 要 營 銷 策 略2023年度主要經(jīng)營策略將從商品的風(fēng)格創(chuàng)新、價(jià)格立體化、消費(fèi)群體拉寬、渠道升級、品牌力提升及終端視覺表現(xiàn)加強(qiáng)等幾個(gè)方面延伸制訂。（一）品牌建設(shè)項(xiàng) 目 分 析 結(jié) 果A 必要性 品牌是企業(yè)長期經(jīng)營的根本，也是企業(yè)的形象和標(biāo)志，它能夠創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，也有自己的個(gè)性并