【正文】 某女裝品牌品 牌 營 銷 規(guī) 劃 執(zhí) 行 方 案（ ～ ）Henry NiAESOMINO 1一、執(zhí)行綱要 3二、營銷環(huán)境分析 4 三、營銷現(xiàn)狀分析（ SWOT分析） 11四、主要營銷策略 13五、公司經(jīng)營目標 26六、營銷指標及費用預(yù)算 28七、營銷部門建設(shè) 34附件 40調(diào)查問卷 46工作目標及薪資結(jié)構(gòu) 51目 錄某女裝品牌 2 時裝有限公司是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的大型女性時裝企業(yè)，具有相當(dāng)大的經(jīng)營規(guī)模 , 現(xiàn)正處于快速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期 ,銷售額不斷擴大，迫切需要營銷規(guī)劃及執(zhí)行管理的引導(dǎo)。此次營銷規(guī)劃主要包括前期的市場調(diào)研和后期的品牌營銷規(guī)劃方案的撰寫。市場調(diào)研時間需長達兩至三個月，因時間關(guān)系，現(xiàn)我依照以往對其他國內(nèi)中高檔女裝品牌的調(diào)研報告和運營經(jīng)驗 ,分別對以下幾個方面：服裝市場廣告狀況；消費者購物習(xí)慣、動機、需求特點、消費者構(gòu)成；國內(nèi)中高檔女裝消費者群體構(gòu)成；國內(nèi)中高檔女裝專賣店銷售情況；國內(nèi)中高檔女裝的市場狀況等進行認真細致的分析，形成結(jié)論。以此調(diào)研結(jié)論為基礎(chǔ)，最終撰寫營銷規(guī)劃及執(zhí)行方案。 一、執(zhí) 行 綱 要某女裝品牌 3二、營 銷 環(huán) 境 分 析（一）宏觀環(huán)境分析改革開放以來，我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速， 90年代中期更是迎來了發(fā)展的黃金時代。從 1996年開始，服裝工業(yè)產(chǎn)值以年均％的水平遞增，遠遠高于 GDP8%的增長水平，已經(jīng)形成了比較完善的工業(yè)體系。服裝行業(yè)經(jīng)濟運行狀況良好，主要得益于內(nèi)銷市場的繁榮和國內(nèi)消費能力大幅提高 。 然而服裝業(yè)的競爭又是異常激烈的，但同質(zhì)化嚴重的行業(yè)特點又注定了服裝業(yè)的競爭只能停留在較低層面。很多服裝企業(yè)表面風(fēng)光，賣場整齊漂亮，形象鮮明，品牌知名度越來越高，利潤也看上去頗為可觀。中國的品牌女裝業(yè)主要經(jīng)歷了五大發(fā)展階段： 1985年～ 1995年，模仿階段； 1996年～ 2023年，創(chuàng)牌階段； 2023年～2023年，上規(guī)模階段； 2023年～ 2023年，調(diào)整階段； 2023年至今，品牌提升及品牌空前聚集階段。今天的品牌女裝，只有與顧客個性產(chǎn)生共鳴，才能滿足消費者體現(xiàn)自我價值的心理需求 , 時尚媒體推動服裝文化的普及，消費者追求服裝品位的意識明顯加強。以前，顧客追求的是商品質(zhì)量，看重的是實物價值，今天，人們主要是追求自我感覺上的愉悅，對服裝的品牌、設(shè)計、服務(wù)和賣場的情調(diào)極為重視。現(xiàn)代生活方式也極大地影響著消費心理，生活節(jié)奏不斷加快，促使許多顧客愿意選擇盡量方便、快捷的購物方式，對服裝也盡可能要求舒適、輕便、易保養(yǎng)。目前的整個浙江女裝板塊，大概擁有服裝企業(yè) 1萬多家，紡織企業(yè)上千家，各類織機 1萬多臺，作為中國紡織服裝業(yè)發(fā)源地之一的杭州 , 時裝有限公司是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的大型女性時裝企業(yè)，具有相當(dāng)大的經(jīng)營規(guī)模 !某女裝品牌 4（ 二 ） 市場預(yù)測和經(jīng)營方針市場預(yù)測和經(jīng)營方針2023年下半年至今，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟不理想，居民消費增速開始減慢，消費力明顯降低。通過對服裝行業(yè)的調(diào)查，2023年秋、冬季大部分品牌的商品積壓現(xiàn)象嚴重。結(jié)合其它國內(nèi)中高檔女裝品牌銷售形勢，反映出進入 2023年的初始經(jīng)濟大環(huán)境的疲軟態(tài)勢。我們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 2023年國內(nèi)中高檔女裝的行業(yè)競爭形勢愈加嚴峻：國內(nèi)中高檔女裝消費群體逐步體現(xiàn)出如下特征：對價格不敏感，對時尚度、舒適度要求高。知名中高檔女裝穩(wěn)步擴張，已經(jīng)占據(jù)了一二級城市百貨商場、街鋪的主流渠道，對較新的女裝品牌經(jīng)營壓力愈加增大。3 、我司現(xiàn)有店鋪很少，也沒有占據(jù)一二級城市百貨商場、街鋪的主流渠道 , 品牌知名度以及美譽度不足，已很難應(yīng)對競爭品牌和未來市場的變化。在這種態(tài)勢下，公司認真審視自身的優(yōu)、劣勢和經(jīng)營情況，重新確立品牌的市場定位 —— 一線城市的二級商圈、二線城市的一級商圈，未來將成為公司品牌的主流渠道， 因此，公司 2023年度的經(jīng)營方針確定為： 大力拓展品牌的主流渠道店鋪 。 圍繞核心店鋪動銷率的提升，提升單店盈利水平，促進資金的良性回籠，保證企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展 。 提升品牌知名度和美譽度，強化終端視覺表現(xiàn)力； 接下來，將以這一階段性的指導(dǎo)思想，闡述 2023年的各項營銷規(guī)劃、管理活動的經(jīng)營思路。某女裝品牌 5（三）主要競爭企業(yè)分析 競爭對手的總體分析項 目 分 析 結(jié) 果 優(yōu)勢( strengths )（ 1）時裝確立了自己的風(fēng)格，產(chǎn)品系列比較豐富（ 2）有較高的知名度和美譽度 。 公司機制比較完善 。銷售渠道比較完善（ 3）專賣店分布密集，形象良好，有較豐富的專賣店經(jīng)營的經(jīng)驗劣勢（ Weakness）（ 1）同質(zhì)化程度比較高（ 2）價格較高，在具有收入較高的城市競爭力比較小零售經(jīng)營分析項 目 分 析 結(jié) 果市場定位 都側(cè)重于月收入在 2023元 ―5000 元（二線城市生活水平）以上的時尚女性等商圈地址 均主要選擇在人流量大、較發(fā)達的商業(yè)中心等競爭狀況 競爭對手主要是價格和設(shè)計風(fēng)格類似的一些女裝店商品 服裝面料多樣，服裝色調(diào)豐富多彩 , 多年齡、多款式的多元化道路讓顧客有眾多選擇 價格定位 做百貨渠道的中高檔女裝品牌主力價格多為 : 春夏 8002023元 , 秋冬 15003000元店面分析 店面面積適中有利于進行百貨專柜經(jīng)營，店面本身大小不同，布局并不相同，服裝陳列類似， 某女裝品牌 6（四）品牌形象分析 服裝企業(yè)的中心任務(wù)之一，就是在完成對目標消費者的定位之后，實施一個切實可行的方案和行之有效的方案，在顧客心目中建立一個與她們的價值觀念和審美期待盡可能一致的品牌形象，并且，要使著意形象始終保持能夠滿足顧客心理需要的獨特風(fēng)格和深刻內(nèi)涵。這也是企業(yè)推行品牌策略 ,實現(xiàn) 品牌的營銷業(yè)績和市場影響力 的終極目標。關(guān) 注 問 題 說 明質(zhì)量 是顧客普遍追求的品牌價值，它包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量特色 品牌在某些方面有獨特的風(fēng)格就能形成特色 , 顧客希望通過品牌消費有歸屬與某個特殊群體的感覺信譽 信譽既是品牌對質(zhì)量和功能的保證，又關(guān)系到咨詢服務(wù)、商品退換等承諾品牌知名度 知名度是評定品牌的重要指標，使用品牌更能夠表現(xiàn)自己的品位或愛好附加值 附加值作為品牌的核心價值 , 可以表現(xiàn)在不同的方面某女裝品牌 7（五）消費者行為分析 消費者獲取服裝信息渠道分析 項 目 內(nèi) 容 分 析 結(jié) 果“ 逛專賣店 ” （ %） 專賣店形象及店員服務(wù)態(tài)度很大程度影響消費者的獲取服裝產(chǎn)品信息的積極性和購衣心理“ 逛大型商場百貨 ” （ %）大商場、百貨品牌專柜進入門檻較高，品牌沒有積累到一定的知名度和美譽度，一方面進駐大商場的可能性不高，另一方面由于成本較高，經(jīng)營風(fēng)險增大 , 故應(yīng)把合理增加百貨品牌專柜布點作為企業(yè)發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的重點，其次才是考慮其它渠道方式 “ 看時尚報刊 ” （ %） 主要是一部分經(jīng)濟條件較好，空暇時間較多的都市白領(lǐng)女性。“ 朋友介紹 ” （ %） 部分女性有自己的審美觀點和購衣理念，輕易不受別人影響 , 但口碑傳播效應(yīng)同樣不可忽視“ 媒體廣告 ” （ %） 媒體廣告所包含的產(chǎn)品信息有限，另一方面，中高檔品牌消費者購衣時對服裝產(chǎn)品的現(xiàn)場感受很重要，個性化需求程度較高，一般不大受媒體廣告左右 “ 瀏覽網(wǎng)站 ” （ %） 企業(yè)網(wǎng)站暫時只需保證網(wǎng)絡(luò)正常運轉(zhuǎn)、產(chǎn)品信息適時更新即可 某女裝品牌 8消費者購衣的影響因素分析項 目 內(nèi) 容 分 析 結(jié) 果外部因素 季節(jié)變換（ 59%） 滿足基本生存需要，在季節(jié)產(chǎn)品的及時上市方面做好充分準備 流行時尚或產(chǎn)品廣告（ %） 塑造品牌形象，賦予產(chǎn)品更多流行時尚因素，滿足消費者從眾心理情感訴求 逢年過節(jié)（ %） 賣場服裝陳列及布置（ %） 影響消費者進店和購買行為朋友推薦（ 21. 5%）促銷刺激（ %）店員介紹 /名人影響（ %/%）本身因素 服裝面料、做工 (%) 消費者通過觀察、觸摸、試穿、經(jīng)驗常識和品牌等來做出判斷服裝款式、風(fēng)格（ %） 消費者希望借助服裝別出心裁、與眾不同的款式來凸現(xiàn)自己獨特的審美觀 服裝色調(diào) /信賴品牌（ %/%）價格（ %） “ 價格合理 ” 只有針對不同類型的服裝款式而言才有比較意義與職業(yè)相符（ %） 應(yīng)考慮到與相關(guān)目標群的職業(yè)特征相符合新產(chǎn)品上市（ %） 產(chǎn)品上市前一定程度上加大宣傳力度，消除新產(chǎn)品與消費者的陌生感某女裝品牌 9消費者購物環(huán)境的要求與偏好分析1) 購物環(huán)境2) 偏好分析項 目 內(nèi) 容 內(nèi) 容購物場所的選擇 商場、百貨店品牌專柜（ %） 品牌專賣店（ %） 綜合性服裝店（ %） 服裝展銷會場（ %） 其他（ %） 購物環(huán)境的要求 店員服務(wù)態(tài)度（ %） 產(chǎn)品本身（ %）品牌吸引力（ %） 服裝陳列（ %） 店內(nèi)氣氛（ %） 裝修新穎獨特（ %）商店海報（ %） 背景音樂（ %）新產(chǎn)品上市（ %）項 目 內(nèi) 容 說 明年齡特征 為 30歲 ―40 歲為主 以 30歲左右的職業(yè)女性為主受教育程度 中專以上文化程度為主社會地位 社會女性的中等階層 包括公司職員、社會自由職業(yè)者的女性消費者收入 月收入在 2023元 ―5000 元 二線城市生活水平某女裝品牌 10三、營銷現(xiàn)狀分析（ SWOT分析）項 目 分 析 結(jié) 果 優(yōu)勢( strengths ) 產(chǎn)品所使用的面料質(zhì)量較好，符合消費者需求 。服裝色調(diào)的市場認同程度較高產(chǎn)品版型和做工為消費者所認可專賣店服務(wù)態(tài)度、店面形象較好店鋪信息管理系統(tǒng)有助于企業(yè)迅速的對市場作出反應(yīng) 品牌名稱寓意和個性清晰，能讓人與目標消費群體產(chǎn)生直接聯(lián)想企業(yè)自有生產(chǎn)能力較好，能滿足市場需求 。 部分原料由本地廠商供應(yīng)，具有一定的地域優(yōu)勢公司商品庫存少，不過多占用品牌運營資金 劣勢（ Weakness） 知名度不夠高，消費者的品牌認知度不高設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品系列缺乏自己的特色 。與競爭對手相比，產(chǎn)品種類不夠多企業(yè)內(nèi)部營銷管理需要良好的經(jīng)營機制 營銷人才比較缺乏，包括拓展、營業(yè)、企劃等方面與同質(zhì)同類品牌產(chǎn)品相比 , 高質(zhì)低價使企業(yè)獲利能力減弱企業(yè)形象不夠好，同時缺乏樣板店，使經(jīng)銷商沒有可學(xué)習(xí)的地方現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低某女裝品牌 11項 目 分 析 結(jié) 果 機會（Opportunities）1． 品牌現(xiàn)仍處于提升發(fā)展階段，擁有比較大的可開拓領(lǐng)域2．國內(nèi)中高檔女裝已逐漸成為中國中產(chǎn)以上階層人士的消費時尚與習(xí)慣 2023年 主要競爭 品牌大多 在走下坡路 市場對 中高檔品牌 產(chǎn)品反應(yīng)良好，需求量很大 中高檔品牌主要精力放在一線城市，而忽略了對二線城市的市場培育威脅（ Threats）1．行業(yè)的發(fā)展?jié)撃芫薮?，自歐洲進入的競爭品牌也越來越多，競爭程度加劇2．行業(yè)內(nèi)中高檔女裝 品牌 的不良運作，也導(dǎo)致較新品牌建立營銷網(wǎng)絡(luò)滯后等現(xiàn)象目前市場上的競爭品牌都具有較高的知名度 。 分銷渠道比較完善（主要是指在一級城市）競爭品牌專賣店建設(shè)很好，而且在經(jīng)營店鋪上有多年經(jīng)驗和成功的模式企業(yè)產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，容易被新競爭品牌跟進、模仿產(chǎn)品同質(zhì)化程度高女裝品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入 “ 短命 ” 怪圈 總結(jié)： 競爭品牌擁有成功的管理經(jīng)驗和完善的經(jīng)營模式，同時也不遺余力地進行品牌建設(shè)，使我們的品牌面臨很大的壓力 。 同時品牌價格較同類同質(zhì)產(chǎn)品為低，并不是因為品牌效應(yīng)，而且高質(zhì)低價會削弱企業(yè)的獲利能力，另外，企業(yè)內(nèi)部營銷人才的缺乏都是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，這些內(nèi)部因素直接制約企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模和發(fā)展前景?？傊?，公司目前面臨的問題和目前的市場表現(xiàn)我認為企業(yè)內(nèi)部問題應(yīng)該是目前急需解決 ,公司在市場上的地位也是市場補缺，這個市場地位決定了公司沒有必要和競爭品牌正面沖突，而是要找到市場空隙并加以占領(lǐng)，借此以慢慢做大 !某女裝品牌 12四、 主 要 營 銷 策 略2023年度主要經(jīng)營策略將從商品的風(fēng)格創(chuàng)新、價格立體化、消費群體拉寬、渠道升級、品牌力提升及終端視覺表現(xiàn)加強等幾個方面延伸制訂。（一）品牌建設(shè)項 目 分 析 結(jié) 果A 必要性 品牌是企業(yè)長期經(jīng)營的根本，也是企業(yè)的形象和標志，它能夠創(chuàng)造更多的附加價值，也有自己的個性并