【正文】 第16章銷售談判：營(yíng)造雙贏關(guān)系 本章將闡述下列問題： ●銷售談判的要素、一般原則 ●銷售談判的目標(biāo)、底限與策略 ●銷售談判的技巧、一般原則有人曾說過，銷售談判是一種看不見硝煙、聽不到槍、炮聲的戰(zhàn)斗。談判桌上可以客客氣氣，但因其本質(zhì)是各種利益主體在交換和切割自身利益，所以溫情脈脈的表面掩蓋不了追逐利益中的殘酷事實(shí)。談判各方為了追求自身利益的最大化，都會(huì)使出渾身解數(shù)，運(yùn)用各種談判策略和技巧。在上述案例中，尤伯羅斯舉重若輕，采用了“底限設(shè)置策略”，利用行業(yè)巨頭之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，始終把談判的主動(dòng)權(quán)牢牢地掌握在自己手中，最后贏得了勝利。尤伯羅斯?fàn)t火純青的談判技能不僅為第23屆奧運(yùn)會(huì)籌得了巨資，也為他自己贏得了作為一個(gè)商人能贏得的最高榮譽(yù)。為了提高銷售談判水平，有必要全面了解銷售談判的方方面面，尤其是那些豐富多彩和耐人尋味的策略和技巧。 銷售談判概述 銷售談判是指銷售人員為了將自己的產(chǎn)品或服務(wù)出售給顧客獲取利潤(rùn)，而在一定時(shí)空條件下提供協(xié)商對(duì)話以達(dá)成交易的行為與過程。銷售談判是由談判利益主體的需求驅(qū)動(dòng)而引發(fā)的，談判各方是既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。因?yàn)橹挥袧M足了對(duì)方的需求，才能滿足自己的需求，因此需要合作；另一方面，滿足了對(duì)方的需求，又會(huì)反過來影響到自己一方需求滿足的程度，所以又免不了要競(jìng)爭(zhēng)。因此談判各方在合作中有競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中有合作，競(jìng)爭(zhēng)與合作的目的都是為了自己的利益需求。 1．銷售談判的基本特征 1)經(jīng)濟(jì)利益是銷售談判的最高目的，也是銷售談判成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn) 政治談判、軍事談判和外交談判等都有各自追逐的目標(biāo)。譬如，政治談判主要考慮政治利益、政治影響等；軍事談判要追求軍事優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略利益等；外交談判要研究外交影響、民族利益等。任何一種銷售談判除了經(jīng)濟(jì)利益之外，別無他求。 2)談判標(biāo)的的價(jià)格始終是談判的焦點(diǎn) 無論是商品買賣、技術(shù)貿(mào)易、勞務(wù)合作，還是租賃業(yè)務(wù)、籌資業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)，談判各方關(guān)心的焦點(diǎn)問題始終是價(jià)格因素，因?yàn)閮r(jià)格將最終影響到各方的利益分配關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)的全球化，越來越多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)在開放環(huán)境下運(yùn)行，因此屬于國(guó)際性談判的銷售談判愈來愈多。這種開放環(huán)境下的跨國(guó)界談判還有其自身的一些特點(diǎn)，如談判可能受到地緣政治、外交關(guān)系的影響，因?yàn)檫@種經(jīng)濟(jì)關(guān)系本身就在該種地緣政治、外交關(guān)系控制和影響之下。合同適用的法律一般不再是某一方所在國(guó)的法律，而是國(guó)際經(jīng)濟(jì)法和國(guó)際慣例。另外，國(guó)際談判一般比國(guó)內(nèi)談判遠(yuǎn)為復(fù)雜，因?yàn)槔嬷黧w的背景可能會(huì)很不相同，如社會(huì)制度、宗教信仰、價(jià)值觀、行為習(xí)慣、語言和風(fēng)俗等千差萬別。 2．銷售談判的基本要素 銷售談判的基本要素包括談判各方、談判目標(biāo)、談判時(shí)間、談判地點(diǎn)，以及各方在談判中用到的策略和技巧。 首先，每次銷售談判必須有參與談判的各方，如銷售人員及顧客，有時(shí)還會(huì)有第三方參與銷售談判。其次，談判總是在一定的時(shí)間開始，在一定的時(shí)間結(jié)束，期間持續(xù)的時(shí)間從幾分鐘一直到幾年不等。時(shí)間丙乙甲目標(biāo)底線策略技巧地點(diǎn) 銷售談判的基本要素再次，談判總是在一定的空間進(jìn)行，所以有一個(gè)談判的具體地點(diǎn)。而分階段的談判可能會(huì)有好幾個(gè)談判地點(diǎn)。最后，每個(gè)談判中談判各方都會(huì)或多或少地運(yùn)用各種談判策略和技巧。研究表明，人們幾乎無法找到某一方或各方都不使用任何策略和技巧的銷售談判實(shí)例。這一點(diǎn)也提醒銷售人員：在每次銷售談判之前，都應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備，要設(shè)計(jì)好相應(yīng)的策略和技巧，以備不時(shí)之需，根據(jù)在談判中的需要隨機(jī)應(yīng)變。 銷售談判的基本原則參與銷售談判的任何一方都想贏，可在現(xiàn)實(shí)生活中，談判破裂的案例還是比比皆是。研究表明，這與談判者沒有真正領(lǐng)悟什么是銷售談判的基本原則有很大關(guān)系。那么什么是銷售談判的基本原則呢？ “商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)?！焙芫靡詠?，許多銷售人員崇尚這樣的銷售理念：“銷售的成功是建立在顧客認(rèn)輸?shù)幕A(chǔ)之上”。事實(shí)上，絕大多數(shù)成功的銷售是建立在顧客成功的基礎(chǔ)之上。1) 新世紀(jì)：合作與雙贏的時(shí)代在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，若要成功，單靠個(gè)人的能力很難達(dá)到最終目標(biāo)。從無數(shù)失敗的教訓(xùn)與成功的經(jīng)驗(yàn)中，人們已經(jīng)得出一個(gè)結(jié)論，即合作才能成功，雙贏才是真正的成功。合作不僅是成功的最佳路徑，還是成功的惟一出路。在循序漸進(jìn)的銷售進(jìn)程中，要達(dá)到最終的目標(biāo)，至少需要兩種人員的合作，即銷售人員與顧客。只有當(dāng)他們彼此合作，才能獲得個(gè)人所無法擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大能力?？梢詳嘌?，不懂得合作的人，是無法走進(jìn)成功殿堂的。不想讓他人成為贏家，自己肯定也贏不了。2) 成功：沒有人能夠單打獨(dú)斗有些銷售人員自恃學(xué)識(shí)淵博，能力高強(qiáng)且信心十足，完全可以獨(dú)當(dāng)一面，憑借自身的實(shí)力去打拼天下。但由于對(duì)自己沒有深刻的認(rèn)識(shí)，自我定位出現(xiàn)偏差，惟我獨(dú)尊，因此逐步淪落為孤家寡人。其實(shí)，合作與成功是相輔相成的。在你追求成功的銷售生涯中，若沒有顧客的合作與呵護(hù)，沒有領(lǐng)導(dǎo)與同事的支持，你的成功僅僅是空中樓閣與海市蜃樓。沒有合作，你將一事無成。3) 合作：買賣雙方的互利互惠人們之所以需要合作，不僅僅為了避免失敗或減少損失，最為關(guān)鍵的是為了獲得利益。只有當(dāng)買賣雙方都獲利時(shí)，合作才有可能成功，并且是持續(xù)的成功。在循序漸進(jìn)的銷售進(jìn)程中，銷售人員利用FAB模型進(jìn)行分析，其中最重要的仍然是雙方所關(guān)注的利益。在銷售進(jìn)程中，買賣雙方追求的互利互惠實(shí)際上是一種共同的價(jià)值。如果缺乏互利互惠的共同目的，雙方很難維系買賣關(guān)系，更不要說發(fā)展成為顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與合作伙伴關(guān)系了。4) 雙贏：合作時(shí)代的銷售理念如前所述，合作不僅給銷售人員和顧客帶來了日積月累的財(cái)富，還表現(xiàn)在其自身能力的增強(qiáng)，雙方都提高了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的銷售策略，不外乎“我贏你輸”與“我輸你贏”，或者“雙方都輸”，從而造成兩敗俱傷。如果說，有些銷售人員面對(duì)的是一家財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司，為了盡快達(dá)成交易，只能接受過低的價(jià)格和過高的附加條件，最終的產(chǎn)品/服務(wù)可能未必能夠達(dá)到這些顧客的真正需要；同樣，還有一些銷售人員面對(duì)中小顧客，反而抱著“皇帝的女兒不愁嫁”的心態(tài)，趾高氣揚(yáng)，到頭來，可能是既不能幫助顧客解決問題，更使自己陷入了“損人不利己”的困境。銷售人員在談判時(shí)，應(yīng)該根據(jù)具體情況，對(duì)機(jī)會(huì)與威脅作出全面分析，然后確定具體的銷售談判策略。 可能的結(jié)局：機(jī)會(huì)與威脅不利你對(duì)可能結(jié)局的看法有利有利這是真正的贏—贏結(jié)局對(duì)方對(duì)結(jié)局的看法 雖然你應(yīng)該警惕“意想不到”的結(jié)果，但你也許得到“喜出望外”的驚喜這是輸—贏的結(jié)局若此談判對(duì)你而言不太重要的話，盡早退出談判；若此談判對(duì)你而言非常重要的話，請(qǐng)采取有關(guān)策略以彌補(bǔ)“先天不足的缺陷”這是贏—輸?shù)慕Y(jié)局 也許對(duì)方早已料到此結(jié)果，因而應(yīng)盡早“未雨綢繆”，保護(hù)自己，該出手時(shí)就出手，以防備對(duì)方的“雕蟲小技”不利這是輸—輸?shù)慕Y(jié)局 若你允許談判成為“鋒芒畢露”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，兩敗俱傷在所難免，除非雙方都覺察到雙輸?shù)南葳?，在談判中盡早說出自己的觀點(diǎn)以探測(cè)對(duì)方的反應(yīng)，若其執(zhí)迷不悟或固執(zhí)己見，你也可“以牙還牙”雙贏的銷售理念告訴人們，雙贏體現(xiàn)了公正的價(jià)值判斷，這種公正不僅體現(xiàn)在對(duì)顧客利益的尊重上，還表現(xiàn)在對(duì)自身利益的取舍上。其實(shí)，顧客與銷售人員的關(guān)系是一種互動(dòng)共榮的關(guān)系，無論是哪一方的生存與發(fā)展，若以犧牲另一方的利益為代價(jià)，都是沒有好的結(jié)局的，而且這種做法已經(jīng)時(shí)過境遷。幫助你，我成功！在銷售進(jìn)程中，銷售人員必須取得顧客的幫助與合作，才能發(fā)展與成長(zhǎng)。雙贏還是一種智慧的結(jié)晶，若沒有對(duì)自身特長(zhǎng)與弱點(diǎn)的了解，沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比分析，沒有對(duì)周圍環(huán)境及其對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的展望，很難形成雙贏的銷售理念。銷售人員為了獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)回報(bào)，需要與顧客建立良好的銷售關(guān)系。此時(shí)，銷售人員需要遵循三大雙贏原則。1) 輕立場(chǎng)，重利益銷售談判中往往會(huì)涉及到雙方對(duì)相關(guān)的人、事、物、理等做出的價(jià)值判斷。理想的談判結(jié)果是雙方在任何一點(diǎn)上都達(dá)成共識(shí)，取得一致。但做到這一點(diǎn)往往很難。所以，如果談判各方陷入立場(chǎng)的爭(zhēng)執(zhí)漩渦，那么談判很可能變成一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這樣的談判不僅沒有效率可言，而且還可能嚴(yán)重威脅到雙方的合作關(guān)系。銷售談判中要把利益放在比立場(chǎng)更重要的位置上，這也是雙贏銷售談判的本質(zhì)所要求的。只有牢記這一點(diǎn)，才不至于在紛繁復(fù)雜的談判中迷失方向。也只有這樣，才可能增加談判成功的概率。2) 對(duì)事不對(duì)人任何談判都是由人來完成的，而談判中的“人”不是抽象的，他有自己的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、喜怒哀樂等個(gè)性特點(diǎn)。國(guó)際銷售談判中的對(duì)方有時(shí)更是難以預(yù)測(cè)。相反，對(duì)顧客來說，銷售人員也是不可捉摸的。因此，在銷售談判中應(yīng)把人與事分開，要學(xué)會(huì)客觀冷靜地分析事實(shí)及其相互關(guān)系，學(xué)會(huì)設(shè)身處地地為對(duì)方考慮，感同身受，不要指責(zé)對(duì)方，要理解對(duì)方的情緒，尊重彼此的差異。銷售人員需要牢記：對(duì)人要溫和，對(duì)事要堅(jiān)持。3) 努力尋找各得其所的解決之道談判各方的利益有多重性，各方的需求有差異，因此大可不必在一個(gè)方案上僵持不下，也就是說，在處理爭(zhēng)議、異議、分歧和矛盾時(shí)總是存在著使雙方都能獲益的解決辦法，就看是否能找到它。如果不理解雙方需求存在的差異性，而局限于對(duì)方不能接受的一種解決方案，那么，只能使談判破裂。相反，銷售人員需要與顧客共同努力，充分利用想像力和創(chuàng)造力，在談判的最后階段創(chuàng)造出一種使各方受益的解決方案。掌握本原則的宗旨在于：努力追求“雙贏”的談判結(jié)局，從而避免“贏一輸”或“輸一輸”的結(jié)果。 銷售談判的循環(huán)雙贏銷售談判循環(huán)與REPA四步驟關(guān)系（relate）協(xié)議（agree）探究（explore）提案（propose）銷售談判其實(shí)是一個(gè)大循環(huán)，經(jīng)過多次的反復(fù)輪回，銷售人員最終可能仍然在和同一個(gè)顧客談判。銷售談判循環(huán)涉及到四個(gè)階段：關(guān)系、探究、提案與協(xié)案。 雙贏銷售談判循環(huán)建立關(guān)系是銷售談判關(guān)鍵的第一步。經(jīng)歷了銷售進(jìn)程的前面幾個(gè)環(huán)節(jié)之后，就進(jìn)入了面對(duì)面、實(shí)質(zhì)性的會(huì)談。在這個(gè)階段，雙方能夠舒適、輕松地分享信息的環(huán)境。當(dāng)然，這里所說的關(guān)系并非指友誼。創(chuàng)造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹你的行動(dòng)計(jì)劃及其談判程序，這些將有助于銷售談判更順利地進(jìn)行。在這個(gè)階段，銷售人員需要注意下述兩個(gè)問題。1)專心致志銷售人員需要表現(xiàn)得專業(yè)化與專心致志，讓對(duì)方感受到自己的投入與興趣，形成一個(gè)良好的開端。要提高肢體語言的傳遞能力，如挺直的體姿、重心略微前傾、持續(xù)的目光交流等。2)暖場(chǎng)技巧為了盡快使雙方進(jìn)入角色，消除彼此的隔閡，談判各方需要重視開場(chǎng)白，好的開場(chǎng)白猶如雙方在賽跑之前的熱身與暖場(chǎng)?？梢赃x擇一些彬彬有禮的話題，也可以從彼此的興趣愛好、運(yùn)動(dòng)休閑、天氣等話題開始，使雙方能夠輕松自如地參與討論并相互傾訴。當(dāng)銷售人員想與某人建立關(guān)系時(shí)，對(duì)方也可能具有相同的想法。如果期望對(duì)方談?wù)勱P(guān)于家庭、孩子、朋友、足球等情況時(shí)，銷售人員也需要做出相同的反應(yīng)與對(duì)方分享，盡可能地與其保持同步和一致。2．探究利益銷售談判中，銷售人員與顧客一般都從陳述自己的立場(chǎng)開始，所以探究雙方的利益往往需要花費(fèi)較多的時(shí)間。認(rèn)真而仔細(xì)地傾聽對(duì)方，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種立場(chǎng)實(shí)際上具有思維定式的局限，就像是預(yù)先決定的。暫時(shí)忘記自我的立場(chǎng)并探討對(duì)方的、雙方的利益，對(duì)于達(dá)成互利互惠及其雙贏的談判結(jié)局，具有推波助瀾的成效。事實(shí)上，強(qiáng)化利益，淡化立場(chǎng)，這是雙贏談判的重要原則。一旦在明了對(duì)方利益的同時(shí)，也需要確認(rèn)自己的利益，然后才能進(jìn)入下一步。在這個(gè)階段，銷售人員需要注意下述兩個(gè)問題。1)了解對(duì)方的想法經(jīng)過暖場(chǎng)與熱身，銷售人員需要進(jìn)一步探究對(duì)方的興趣與需要，不要急于將提案擺上談判桌，要及時(shí)了解對(duì)方對(duì)整個(gè)形勢(shì)的觀點(diǎn)與看法，有時(shí)需要“打破砂鍋問到底”。2