【正文】 聯(lián)系實際廣告案例，討論名人廣告的效果及其制約因素名人廣告就是以影視明星,歌星,體育名將,社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式,是一種借勢營銷策略,利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品,快速提升產(chǎn)品的知名度,促進產(chǎn)品的銷售,名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段,以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍. 名人做廣告自古有之,據(jù)《戰(zhàn)國策燕二》記載：人有賣駿馬者,比三旦立市,：臣有駿馬,與賣之,比三旦立于市,人莫之言,愿子還而視之,去而顧之,去而顧之,一旦而馬價十倍.同樣一匹馬,伯樂來看之前,在市場拴了三天賣不出去,而伯樂看了之后,不僅馬賣出去了,這大概也是今天眾多企業(yè)不惜重金聘請名人,實施名人廣告戰(zhàn)略的根本原因. ,一旦出現(xiàn),、崇拜明星、模仿明星的心理,鞏俐代言美的空調(diào),借助鞏俐的巨大影響,廠家從而實現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng). 如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳,名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性,請名人作品牌代言人雖費用昂貴,但從所獲得的效益上來看,腳穿耐克的喬丹激情四射,伴隨著喬丹的聲譽日隆,耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè),達(dá)到了出奇制勝的效果. 不過相對企業(yè)而言,明星廣告容易產(chǎn)生如下問題：首先,由于名人有較高的奪目率,往往會分散人們對廣告商品的注意力,在名人廣告中,記住名人形象地占82%,記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%,記錯或混淆商品形象的占45%.,如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系,會形成牽強附會、喜之郎喜之郎,一旦其社會名聲不好,名人廣告容易本末倒置,廣告質(zhì)量差強人意,少則幾百萬,多則上千萬元,大部分資金都用在了明星的出場費上,廣告制作費則少得可憐,廣告制作粗制濫造,許多明星廣告采用擺拍的方式制作,缺乏新、奇、異、特之效果. 我看來，名人效應(yīng)并不見得是件壞事，名人具有不一般的聲名效應(yīng)是一件很正常而且合理的事情，只要人們利用得好，它絕對是有百益而無一害。我想先講一個大家可能都很熟悉的故事。據(jù)說美國有位出版商，手頭上積壓了一批滯銷書，久久不能脫手，眼看要蝕本，情急之下想出了一個非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本樣書，并三番五次地征求他的意見?？偨y(tǒng)當(dāng)然很忙，根本就不愿與他多糾纏，便隨便說了一句：“這書不錯?！庇谑沁@位出版商便大做文章，打出了“總統(tǒng)喜愛的書”的廣告，這些書自然很快就被一搶而空。不久，這位出版商又有書賣不出去，于是又送了一本給總統(tǒng)。總統(tǒng)上了一回當(dāng)，便想奚落他，就說道：“這本書糟透了?！背霭嫔棠X子一轉(zhuǎn)，又打出了“總統(tǒng)討厭的書”的旗號，結(jié)果又有不少人出于好奇爭相購買。第三次，出版商又將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，沒作任何答復(fù)。聰明的出版商卻大做廣告“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速?！睍尤挥直灰粨尪铡？偨y(tǒng)被搞得哭笑不得，而這位商人則大發(fā)其財，大出風(fēng)頭。這則小笑話和我國古代伯樂相馬的寓言頗有異曲同工之妙。據(jù)說有個人想賣一匹駿馬 ，可人都不識，于是懇請伯樂前去小視一番。不過一天，馬價就翻了十倍。這恐怕是我國最早的請名人作廣告的實例了。試想沒有伯樂的推薦，這匹馬再好，也沒有什么人真正賞識它，它最終的下場就是同一般劣馬為伍，渾渾噩噩終老農(nóng)場。那位出版商和賣馬人可謂善于借勢均力敵之人，《荀子勸學(xué)篇》寫道：“君子性非異也，善假于物也?！逼鋵嵵v的就是這個道理。名人之所以能成為名人，除了一些人是由于先天的因素（比如美貌），更多的是離不開個人后天的努力，他/她的成名很大程度上也是對其付出努力的肯定。而且在此過程中，社會造就的因素也不可少，所以名人通常具有較強的感召力。既然名人是眾人關(guān)注的對象，他/她往往有著一呼百應(yīng)的作用。在我看來，名人效應(yīng)其實就是現(xiàn)代公共關(guān)系心理的一種表現(xiàn)，利用名人效應(yīng)造勢的現(xiàn)象在當(dāng)今社會中已經(jīng)屢見不鮮。各行業(yè)的專家權(quán)威或是社會公眾人物，他們與消費者有著直接的接觸，如果通過他人在社會上的特殊地位，現(xiàn)身廉潔，對產(chǎn)品進行較為客觀公允評價，不做夸大和吹噓，公眾從感情上更容易愿意接受。在生活中名人能引領(lǐng)時尚的情形已經(jīng)屢見不鮮。有人將現(xiàn)在的經(jīng)濟形容為“注意力經(jīng)濟”，盡管這種看法稍微有些信偏頗，但毫無疑問，它還是很形象地揭示了今天我們所面臨的現(xiàn)實。在信息爆炸的時代，人們不可能有更多的時間和精力去關(guān)注太多的事情；當(dāng)然，名人的消息除外。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，當(dāng)今社會“名”已經(jīng)成為一種資源。在經(jīng)濟領(lǐng)域里，只要加以良好的商業(yè)運作，良好的聲名作為一種可貴的資源便能直接轉(zhuǎn)化為財富，促進企業(yè)的發(fā)展。以名人效應(yīng)公關(guān)促銷，乃是現(xiàn)代商戰(zhàn)的常用謀略，精明的經(jīng)營者在公關(guān)促銷中不但注重借用名人，更為注重運用自己的頭腦和智慧，二者的巧妙結(jié)全，方能形成奪目之勢。比如“李寧”牌運動服為什么在市場上賣得那么火？這中間“李寧”的名字起了很大的作用，這是勿庸置疑的。名人們良好的名聲猶如一注強有力的興奮劑，有力地推動了經(jīng)濟的發(fā)展。名人效應(yīng)不僅在市場經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮著不可低估的推動作用，而且在更廣闊的天地中同樣也大有作為。往大處講，由于眾所周知的原因，名人效應(yīng)在社會公益事業(yè)中往往扮演著極為重要性的角色，它直接為我們樹立了好的示范作用。往小處講，名人效應(yīng)也程度不一地滲透到我們的日常生活中，旅游景點便是與名人效應(yīng)緊密相連的一個例子。古人常說：“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈?！逼鋵?，哪里有什么“仙”、有什么“龍”？它無非是說自然景觀需要人文景觀的借助和襯托，然后才能相得益彰，而這個人文景觀歷來是與不同時代的名人效應(yīng)結(jié)合在一起的。我們在這些地方流連忘返多多少少不正是因為名人效應(yīng)使然嗎？成都西南郊的浣花溪，原是個名不見經(jīng)傳的小地方，但自從唐代詩人杜甫流寓于此寫了不少傳誦千古的名篇杰作之后，人們便在這里建立了杜甫草堂，從此吸引許多中外游客，人們常常來此憑吊詩人，這里也順理成章地成為旅游勝地，帶動了成都市的繁榮。再比如紹興的嫵媚秀麗的景色固然可以傾倒古今中外的游客，但試想一不，如果這里沒了沈園中陸游與唐婉兒令人肝腸寸斷的題詩壁，沒有了魯迅生活玩耍過的三味書屋、百草園、咸亨酒店這些絕對是屬于名人效應(yīng)的東西，紹興名城還成之為紹興名城嗎？我想答案肯定是很明顯的。一言以蔽之，名人效應(yīng)是一種難得的財富和資本，我們應(yīng)加以引導(dǎo)和良好地利用，因為名人畢竟不多，名人效應(yīng)本身無可厚非。 通過名人的代言，一般是可以是產(chǎn)品也達(dá)到知名，使其眾所周知，帶動產(chǎn)品的銷量。但是名人只是一段時期的名人，需要不斷更換代言的名人，而且一旦名人出現(xiàn)這樣那樣的丑聞，那產(chǎn)品在一定程度上也就遭殃了。效果：大眾對于名人，都有一種向往、崇拜、模仿的心理。產(chǎn)品可通過名人廣告，使其知名度、品牌 美譽度迅速提高，市場份額和銷量一定時期內(nèi)也會有大的突破。制約因素：名人一般只能是幾年的名人，之后就可能被新的名人替換掉了，所以用名