【正文】 下《科特勒說(shuō)》——營(yíng)銷大師問(wèn)答實(shí)錄According to Kolter[美] 菲利普科特勒（Phillip Kolter） 著168。 營(yíng)銷大師菲利普科特勒首次采用問(wèn)答形式將40年咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)之精華結(jié)集出版168。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父化深?yuàn)W為平實(shí)，為同業(yè)人指點(diǎn)迷津168。 作者獨(dú)家授權(quán)，簡(jiǎn)體中文版與英文版全球同步上市如果能有一本小冊(cè)子能讓你迅速、正確、生動(dòng)地理解營(yíng)銷的話，那么就是這本了！前言多年來(lái)，從我的客戶、學(xué)員、商業(yè)受眾和新聞?dòng)浾吣抢?，我收到了成千上萬(wàn)個(gè)問(wèn)題。這些問(wèn)題當(dāng)中，有一些是經(jīng)常反復(fù)地出現(xiàn)的。這些問(wèn)題的水平參差不齊,一些是很好的，為了找到解答，我必須用全新的方式去思考；而有些則未能免于幼稚，卻仍然經(jīng)常啟發(fā)我得到新的觀點(diǎn)。我的一位同事建議我說(shuō)，既然這些問(wèn)題總是在出現(xiàn)，我應(yīng)該考慮把它們放在一本書里結(jié)集論述，以滿足那些有著相同的困惑卻沒(méi)有機(jī)會(huì)得到解答的人。我按照邏輯順序來(lái)編排這些問(wèn)題，以便讀者更容易地選讀自己的興趣所在。閱讀中，很可能會(huì)有讀者對(duì)我的某些觀點(diǎn)提出異議。我歡迎這樣的不同觀點(diǎn)，而且恰恰是這樣，才可以促進(jìn)我們雙方對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。我的回答很少長(zhǎng)篇大論，書中的許多問(wèn)題還值得進(jìn)一步闡述。讀者如果對(duì)這些問(wèn)題感到相當(dāng)興趣的話，可以去查閱更詳盡的專門性書籍。我本來(lái)想把這本書命名為：《你一直想要了解卻沒(méi)有勇氣提問(wèn)的營(yíng)銷問(wèn)題大全》，不過(guò)后來(lái)還是覺(jué)得短一些的書名會(huì)更好。閱讀愉快！菲利普科特勒目錄：1． 市場(chǎng)與營(yíng)銷（Markets and Marketing）2． 營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing and Strategy）3． 營(yíng)銷工具（Marketing and Tools）4． 營(yíng)銷策劃（Marketing Planning）5． 營(yíng)銷組織（Marketing Organization）6． 營(yíng)銷控制（Marketing Control）7． 營(yíng)銷應(yīng)用領(lǐng)域（Marketing Areas of Application）8． 卓越的營(yíng)銷（Marketing Excellence）這樣，本書從市場(chǎng)和營(yíng)銷開(kāi)始，討論營(yíng)銷戰(zhàn)略中的主要思想（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位和差異化），被稱作4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）的營(yíng)銷工具，營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組 織和營(yíng)銷控制，之后是關(guān)于營(yíng)銷應(yīng)用的眾多領(lǐng)域、消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷、零售業(yè)營(yíng)銷、小企業(yè)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷、衰退時(shí)期營(yíng)銷、政治營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。我把對(duì)卓越營(yíng)銷的評(píng)論放在最后，使眾多卓越的公司和出色的營(yíng)銷構(gòu)成一曲輝煌終結(jié)樂(lè)章。第1章 市場(chǎng)和營(yíng)銷 我們所處時(shí)代的諸多趨勢(shì)中，有哪些是我們必須認(rèn)真對(duì)待和思考的？在技術(shù)和全球化的交替作用下，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的景象已經(jīng)發(fā)生了根本的改變。得益于互聯(lián)網(wǎng)和日益發(fā)展的自由貿(mào)易，來(lái)自于全球各地的企業(yè)能夠在任何地點(diǎn)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，主要的經(jīng)濟(jì)力量來(lái)自于“超競(jìng)爭(zhēng)”，即各個(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)出超過(guò)其所能銷售數(shù)量的商品。超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格構(gòu)成很大的壓力，也促使企業(yè)不斷地使自身的產(chǎn)品差異化。不過(guò)，現(xiàn)在許多的這種所謂差異化還只是停留在心理層面，并不是實(shí)質(zhì)性的。即使做到了，在一種成功的模式可以被快速拷貝的今天，企業(yè)得到的優(yōu)勢(shì)并不能夠長(zhǎng)久地保持下去。企業(yè)必須意識(shí)到一個(gè)事實(shí)，那就是客戶的文化程度已經(jīng)得到了普遍提高，他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)等工具對(duì)他們所要購(gòu)買的商品進(jìn)行精挑細(xì)選。客戶已經(jīng)取代了生產(chǎn)商、分銷商成為強(qiáng)勢(shì)的一方?？蛻魹橥?。 在你的書里，你認(rèn)為全球化、超競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)重塑了市場(chǎng)和商業(yè)。這些因素對(duì)于營(yíng)銷有什么樣的影響？三種因素都對(duì)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成了向下的壓力。全球化意味著企業(yè)將把生產(chǎn)移向成本更低的地點(diǎn)，將產(chǎn)品以比本地更低的價(jià)格打入他國(guó)；超競(jìng)爭(zhēng)意味著將有更多的供應(yīng)商爭(zhēng)奪同樣的客戶，導(dǎo)致價(jià)格的削減；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)意味著人們可以更快捷地比較價(jià)格，接受最低的出價(jià)。營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，就在于面對(duì)這些趨勢(shì)仍然能夠保持價(jià)格和利潤(rùn)。一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)如果不能持續(xù)地為自己的客戶提供最大化的價(jià)值，將很難留住客戶。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，解決辦法在于：更好的差異化和塑造品牌。另一方面，全球經(jīng)濟(jì)區(qū)域一體化和區(qū)域貿(mào)易保護(hù)不斷地發(fā)展。區(qū)域成員也不斷地從其區(qū)域同伴那里尋求特惠條款。然而由于巨額損失頻繁，人為的貿(mào)易特惠并不能夠長(zhǎng)久保持。定義：什么是營(yíng)銷營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。營(yíng)銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷訓(xùn)練的群體專門從事?tīng)I(yíng)銷工作；弊在：營(yíng)銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門來(lái)進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。 營(yíng)銷學(xué)中使用的主要概念有哪些？在《營(yíng)銷管理》（Marketing Management）（第11版）中，我在第一章論述了營(yíng)銷的主要概念。包括市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市場(chǎng)供給品(offerings)、品牌(brands)、價(jià)值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks)、營(yíng)銷渠道(marketing channel)、供應(yīng)鏈(supply chain)、競(jìng)爭(zhēng)(petition)、營(yíng)銷環(huán)境(marketing environment)和營(yíng)銷策劃/方案(marketing programs)。這些術(shù)語(yǔ)構(gòu)成了營(yíng)銷職業(yè)的詞匯庫(kù)。 如何概括營(yíng)銷的主要過(guò)程？營(yíng)銷的主要過(guò)程有：（1）機(jī)會(huì)的辨識(shí)（opportunity identification）；（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（new product development）；（3）對(duì)客戶的吸引(customer attraction)；（4）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)(customer retention and loyalty building)；（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）。這些流程都能夠處理得好的話，營(yíng)銷通常都是成功的。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題的話，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī)。 營(yíng)銷應(yīng)被視作一個(gè)部門還是公司的整體哲學(xué)和實(shí)踐？多年前，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)派卡德（David Packard）說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨(dú)留給營(yíng)銷部門去做?！庇兄澜缟献詈玫臓I(yíng)銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營(yíng)銷失敗。原因在于：生產(chǎn)部門可能會(huì)提供次品，送貨部門可能會(huì)送貨晚點(diǎn)，會(huì)計(jì)部門可能會(huì)開(kāi)出數(shù)額不準(zhǔn)的發(fā)票，這些都會(huì)導(dǎo)致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價(jià)值，滿足和取悅于客戶，營(yíng)銷才會(huì)是有效的。 營(yíng)銷是否應(yīng)該適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的具體情況，有無(wú)固定的原則？營(yíng)銷并不是分析幾何那樣的學(xué)科。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷不應(yīng)該一成不變。即使在同一個(gè)國(guó)家，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)(business to business industries)和服務(wù)業(yè)，營(yíng)銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷確實(shí)包括一些比較固定的原則，包括：在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷商中心地位的尊重。對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買過(guò)程。通過(guò)認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)。任何人在任何領(lǐng)域的理論都會(huì)過(guò)時(shí)，如同我們理解宇宙的過(guò)程那樣，哥白尼取代了托勒密，愛(ài)因斯坦又取代了哥白尼。所以每當(dāng)一個(gè)全新的營(yíng)銷理論露出端倪，我會(huì)毫不猶豫地成為第一個(gè)吃螃蟹的人。 你認(rèn)為在今天的企業(yè)界，關(guān)于什么是有效的營(yíng)銷有哪些主要的誤區(qū)，這些錯(cuò)誤觀念來(lái)自哪里？在企業(yè)界和公眾的意識(shí)中，營(yíng)銷被極大地誤解了。企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷存在的目的在于支持生產(chǎn)，消除企業(yè)的存貨。而事實(shí)卻恰恰相反——生產(chǎn)存在的目的是為了銷售。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包，而造就一個(gè)企業(yè)的則是營(yíng)銷的思維和實(shí)踐。生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營(yíng)銷上的工作。營(yíng)銷經(jīng)常被拿來(lái)和銷售相混淆。其實(shí)銷售只是營(yíng)銷的冰山一角。在銷售之外，營(yíng)銷還包括了廣泛的營(yíng)銷調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷渠道的開(kāi)辟拓展以及使市場(chǎng)了解這種產(chǎn)品。與銷售相比，營(yíng)銷是范圍更廣且更具綜合性的過(guò)程。有時(shí)，營(yíng)銷和銷售幾乎有著相反的意味。難以銷售的營(yíng)銷是一個(gè)自相矛盾的說(shuō)法。很久以前我說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷不是找到一個(gè)精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值的藝術(shù)?！睜I(yíng)銷是為你的客戶謀福利的藝術(shù)。營(yíng)銷人員的格言是：質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值。只有當(dāng)你手中擁有存貨時(shí)，銷售商品才會(huì)開(kāi)始；而營(yíng)銷活動(dòng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開(kāi)始了。營(yíng)銷是企業(yè)必須進(jìn)行的日常活動(dòng)，用以發(fā)現(xiàn)客戶的需要和公司應(yīng)該生產(chǎn)的產(chǎn)品。營(yíng)銷決定了如何啟動(dòng)、定價(jià)、分銷和促銷產(chǎn)品和服務(wù)并在之后不斷監(jiān)控市場(chǎng)上的變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的改進(jìn)，最終決定何時(shí)終止提供產(chǎn)品和服務(wù)?？傊瑺I(yíng)銷不是一種短期的銷售行為，而是一種長(zhǎng)期的投資行為。良好的營(yíng)銷在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開(kāi)始了，并在銷售完成之后仍然長(zhǎng)期存在。 營(yíng)銷始于何時(shí)？早在人類出現(xiàn)時(shí)，營(yíng)銷就出現(xiàn)了。在《圣經(jīng)舊約》的第一章（當(dāng)然這不是人類的開(kāi)始），我們看到夏娃說(shuō)服亞當(dāng)偷食禁果，不過(guò)夏娃不是第一個(gè)營(yíng)銷人員，這個(gè)稱號(hào)應(yīng)該屬于那條說(shuō)服了夏娃把禁果推銷給亞當(dāng)?shù)纳?。作為一門學(xué)科，營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始于20世紀(jì)上半葉，那時(shí)主要出現(xiàn)在與分銷（尤其是批發(fā)和零售）相關(guān)的課程中。但是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)正陷于追求純理論的學(xué)術(shù)沖動(dòng)之中，人們忽略了這門和經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行關(guān)系密切的新興學(xué)科。供求曲線只是表明了均衡時(shí)的價(jià)格水平，卻沒(méi)能解釋從生產(chǎn)商通過(guò)批發(fā)商一直到零售商的價(jià)格鏈。因此早期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的空白。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然是營(yíng)銷學(xué)之母。 營(yíng)銷是一門藝術(shù)還是技術(shù)？營(yíng)銷更多的是一門技術(shù)和職業(yè)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)和英國(guó)特許營(yíng)銷協(xié)會(huì)(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營(yíng)銷人員的資質(zhì)認(rèn)可。他們相信通過(guò)建立嚴(yán)格的測(cè)試制度可以區(qū)分合格的營(yíng)銷人員和冒牌貨。然而，許多沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的營(yíng)銷人員也有非常出色的營(yíng)銷理念。英格瓦坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人員，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通過(guò)為大眾提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家具大獲成功。創(chuàng)造力是成功營(yíng)銷的重要部分，當(dāng)然這種需要不僅僅限于營(yíng)銷人員。理工科對(duì)營(yíng)銷也是非常重要的。營(yíng)銷人員通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)建模、預(yù)測(cè)分析會(huì)得到很多有用的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷人員通過(guò)營(yíng)銷建模做出決策和指導(dǎo)投資，建立營(yíng)銷的度量方法來(lái)顯示他們的活動(dòng)對(duì)于銷售和利潤(rùn)的影響。營(yíng)銷到底是一門藝術(shù)、技術(shù)還是科學(xué)？答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營(yíng)銷。 營(yíng)銷是一門應(yīng)用科學(xué)嗎？如同工程學(xué)從諸如物理學(xué)、化學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科中汲取營(yíng)養(yǎng)一樣，營(yíng)銷學(xué)也植根于幾門基礎(chǔ)學(xué)科，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、組織科學(xué)和決策科學(xué)等。營(yíng)銷學(xué)隨著這些學(xué)科的進(jìn)展而不斷發(fā)展。我相信營(yíng)銷學(xué)最終會(huì)演化成一門需求管理學(xué)科，包括更加全面的關(guān)于需求驅(qū)動(dòng)和需求優(yōu)化的理論。 營(yíng)銷學(xué)何時(shí)開(kāi)始廣泛地采用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)等諸多學(xué)科的結(jié)論？營(yíng)銷人員逐漸意識(shí)到，營(yíng)銷活動(dòng)的中心是購(gòu)買者而不是銷售者。為了理解購(gòu)買者，營(yíng)銷人員必須研究組織行為學(xué)。營(yíng)銷學(xué)研究者們必須運(yùn)用有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、文化和社會(huì)的影響來(lái)理解客戶的需要、認(rèn)知、偏好和行為，以找到更有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 營(yíng)銷作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)的使用正在超出原先通常的商品和服務(wù)領(lǐng)域，這是否是件好事？對(duì)于營(yíng)銷概念使用范圍的擴(kuò)大，我也出了不少力。1969年，我寫過(guò)一篇題為《擴(kuò)展?fàn)I銷概念》（Broadening the Concept of Marketing）的論文。文章里我認(rèn)為營(yíng)銷不只可以被盈利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機(jī)構(gòu)等非盈利性組織所使用，以吸引客戶、志愿者和捐助基金。我更進(jìn)一步論述營(yíng)銷可以被應(yīng)用到社會(huì)活動(dòng)的發(fā)起上，諸如“請(qǐng)勿吸煙”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天鍛煉”、“請(qǐng)勿亂扔”等等?，F(xiàn)今，我更進(jìn)一步地認(rèn)為我們可以營(yíng)銷商品、服務(wù)、體驗(yàn)、信息、財(cái)產(chǎn)、地點(diǎn)、人物、組織和公用事業(yè)。同任何概念一樣，營(yíng)銷可以應(yīng)用到好壞兩方面。我還是認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)思維方式的廣泛應(yīng)用是利大于弊的?，F(xiàn)在各種各樣的商品是否已經(jīng)滿足了我們所有的需要，可供企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的消費(fèi)者需要是否太少？談起營(yíng)銷，我們總是會(huì)說(shuō)到迎合未被滿足的需要。現(xiàn)在，確實(shí)有很多的產(chǎn)品滿足了我們大多數(shù)的需要。我的朋友，意大利人皮埃特羅圭多(Pietro Guido)寫了《無(wú)需要社會(huì)》（The No Need Society）來(lái)提出以下論點(diǎn)：營(yíng)銷人員應(yīng)該學(xué)會(huì)如何創(chuàng)造需要，類似于索尼（sony）公司營(yíng)銷創(chuàng)新電器的方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)（消費(fèi)者需要的驅(qū)動(dòng)）轉(zhuǎn)向驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)（致力于創(chuàng)造新的市場(chǎng)）。多年前，誰(shuí)會(huì)需要隨身聽(tīng)、大屏幕彩電、微型攝像機(jī)等等產(chǎn)品呢？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的競(jìng)爭(zhēng)需要就是不斷找到新的需要和新的市場(chǎng)。 為什么營(yíng)銷是滿足個(gè)體需要的最好方式?人可以通過(guò)許多方式滿足自己的需要，例如偷竊或行乞。營(yíng)銷是通過(guò)某種價(jià)值的提供來(lái)交換個(gè)體想要從另一方獲取的東西。營(yíng)銷的基本理念是交換，這是文明社會(huì)里最合理和普遍接受的方式。 營(yíng)銷在應(yīng)用于消費(fèi)品、服務(wù)、B2B時(shí)，是否分別有所不同？許多營(yíng)銷的理念和工具最初是來(lái)自快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的一些實(shí)際問(wèn)題，其他的工具則來(lái)自于耐用產(chǎn)品行業(yè)（無(wú)論是面向消費(fèi)者的還是面向企業(yè)的）、日用品行業(yè)和服務(wù)業(yè)。由STP (市場(chǎng)細(xì)分segmentation，目標(biāo)市場(chǎng)選擇targeting，和定位positioning)理論和4P（產(chǎn)品Product，價(jià)格Price，地點(diǎn)Place，促銷Promotion）理論構(gòu)成的營(yíng)銷學(xué)理論框架可以幫助我