某牛奶的創(chuàng)新戰(zhàn)略(已修改)
2025-06-09 00:17 本頁面
【正文】 9 / 10只有創(chuàng)新才有光明(發(fā)表日期：2003年10月31日)創(chuàng)新的機制與文化，改變了乳業(yè)的現(xiàn)在，決定著光明的未來。Celine Wei 著 每個金曦初現(xiàn)的清晨，在家門口的送奶箱里取出一只小小的玻璃瓶這大抵就是十年前，鮮奶給國人留下的印象。短短二十四小時的產(chǎn)品保質(zhì)期，一直束縛著中國液態(tài)保鮮奶的消費空間，卻在1995年打開了光明乳業(yè)（前身上海牛奶公司）生產(chǎn)小房子鮮奶的創(chuàng)新思路。采用屋形紙盒包裝，并實行冷鏈操作，能夠?qū)褪舷灸痰谋４嫫谙扪娱L近10倍，而保鮮奶也由此得以進入超級市場，面對更多消費者。 小房子的創(chuàng)新動因很樸素：讓更多的普通百姓能夠喝上鮮奶；做法也很簡單：從國外借鑒和學(xué)習(xí)了一種受消費者歡迎的成熟產(chǎn)品。對于由國有企業(yè)演變而來的光明乳業(yè)來說，這次源于模仿的創(chuàng)新遇到的阻撓和抵觸因為中國人的消費習(xí)慣和國有企業(yè)的惰性思維卻顯得格外棘手。 在英、美、澳、加等西方國家消耗量都占液態(tài)奶80%以上的保鮮奶，被公認為在最大程度上保留了牛奶的營養(yǎng)成分，而它在上海上市的第一天一共才賣出了18盒。大家都說這怎么做啊，每天連洗管道的水都不止這些錢。而且在超市里多放幾天賣不出去，這些奶就報廢銷毀了。董事長王佳芬承認當(dāng)時在公司里遇到很大的壓力，反對的聲音甚至認為中國人根本不需要保鮮奶。 而她堅持認為：人們到超市去一次就能買足一個星期喝的鮮奶，這么方便的產(chǎn)品怎么可能沒有市場？為了做好這個新產(chǎn)品，她組織起定點牧場、工廠、銷售、物流、市場所有環(huán)節(jié)的精英力量，五位一體建立起專門的項目小組，親自擔(dān)任組長。同時帶著公司總部所有人員到上海最繁華的商業(yè)地段去推銷這種最新鮮的牛奶，讓大家體驗消費者到底需不需要。那天我們賣了1萬多盒，回來的感受就是，消費者的確是需要的，關(guān)鍵是我們怎么引導(dǎo)他接受這樣一個新的消費習(xí)慣，甚至是新的生活方式。 美國的創(chuàng)新大師加里哈默爾（Gary Hamel）說過：把消費者曾經(jīng)不以為意的產(chǎn)品或服務(wù)，變?yōu)樗麄兘袢丈钪匦?，這種創(chuàng)新是增加企業(yè)收入的關(guān)鍵。在地球另一端的中國，業(yè)已成為光明核心產(chǎn)品的保鮮奶系列驗證了這一觀點。無人能夠否認此次創(chuàng)新在改變國人乳制品消費態(tài)度上發(fā)揮的積極作用；同時，幾十個衍生品種、日均200噸的銷售量、每年20%的增長速度、占據(jù)國內(nèi)市場份額超過50%這些成績也足以讓當(dāng)初的懷疑者們大跌眼鏡。 回想起這次對中國乳業(yè)市場影響最為深遠的產(chǎn)品創(chuàng)新，董事長王佳芬并未沾沾自喜于它所帶來的經(jīng)濟收益，而是由此逐漸明確了創(chuàng)新生活的企業(yè)文化不斷地了解、滿足并創(chuàng)造消費需求；高科技創(chuàng)新必須貼近市場；給有爭議的創(chuàng)新者提供成長的土壤……我從中得到了太多的啟發(fā)。在她設(shè)計的光明前途里，創(chuàng)新成為這家乳制品龍頭企業(yè)不斷前行的發(fā)動機。 占得先機：從速度到深度 與歐美國家年人均乳品消費水平超過300公斤相比，中國不到10公斤的消費量讓這個乳品市場的未來充滿了誘惑。1,500多家大大小小的乳業(yè)企業(yè)擁擠在一起，都試圖分得一杯羹。在這樣的市場上，產(chǎn)品創(chuàng)新常有為他人作嫁的風(fēng)險。據(jù)乳品行業(yè)資深研究員張小青分析，國內(nèi)乳制品生產(chǎn)已經(jīng)日趨成熟，在加工工藝上并沒有太高的技術(shù)壁壘，因此要擺脫競爭對手對產(chǎn)品的模仿
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